图为厨师将巨型月饼分盘。贺春雨 摄
转眼又是一年中秋，上海月饼销售进入高峰期，引发消费热潮，场面十分火爆，与前几年相比，今年的月饼市场不再追求高价，而是注重文化内涵，月饼在节日里越来越体现出传统食品和象征家庭团聚的深层含义。
中秋乃中华之传统佳节，其内在精髓在于阖家团聚、生活顺遂，由此引申出拜月、品尝月饼、观赏桂花等传统仪式，以此寄托人们心中祈愿。
记者走访上海部分超市和商店后了解到，今年市面上售卖的月饼中，包装简洁的以豆沙、椰蓉为内馅的经典款式，以及设计新颖的流行月饼，都颇受购买者青睐。许多挑选月饼的人说，这些月饼主要用于自家享用或赠送给亲友，所以特别看重味道、营养价值和价格合理性。在种类选择上，他们大多倾向于传统产品，但也不排斥体验融合了新元素的潮流月饼。
“中华第一商业街”上海市南京东路一带，众多售卖月饼的店铺门前顾客盈门，前来购买和兑换月饼的人群形成一道独特的风景线。记者在新雅粤菜馆门口观察到，无论是换取月饼礼盒还是购买刚出炉的鲜肉月饼，顾客都需要排队等候，而后者常常需要排队两三个小时。
资料图。 中新社记者 余瑞冬 摄
上海市民李小姐手拿新购的咸乳酪培根鲜肉月饼，满脸喜悦，她表示，其中包含着一块咸乳酪，培根呈颗粒状，与常规的鲜肉月饼相比，风味更为鲜咸，价格为一元，她对此十分欣赏。
在上海真北路的麦德龙超市，一位买了两盒五芳斋朗月月饼的男士说，这种月饼的皮很香软，里面有很多种水果味道，他在同事那里尝过一块，觉得味道很好就买了，而且现在有促销活动，买一送一，两盒月饼的价格不到两百元，收银员也表示，这个价位的月饼卖得特别多。
月饼原本是零售领域里的一种应时商品，近些年因为购买者的要求逐步提高，它的样子也在持续发生转变。
沪上烘焙领域经验丰富的技术权威史见孟指出，月饼的购买习惯按年龄群体划分相当清晰，中年及年长消费者倾向于选择经典款式的月饼，而年轻一代则更倾向于新颖设计、富有创意的月饼产品。
网络技术的应用促使购物感受的要求不断提高，备受市场认可的糕点必定要不断更新，新雅粤菜馆营销策划部总监助理毛勇这样表示，新雅在2016年推出了腌笃鲜鲜肉月饼，在2017年推出了芝士大虾鲜肉月饼，今年又推出了咸乳酪培根鲜肉月饼、Q心爆浆细沙月饼、现烤五仁月饼，这些都是当年的热门月饼，比如咸乳酪培根鲜肉月饼，它使用了当下年轻人喜欢的乳酪、芝士等食材，而培根的加入则将西式料理融入了中式点心，现在有顾客在店铺还没开门时就排起长队，这种热烈的情况，与产品的创新密不可分。
早先以粽子为特色的老牌企业五芳斋，在2016年开始涉足月饼领域，非常注重月饼的口感以及包装构思。对于五芳斋而言，关键在于向年轻群体传递传统文化，将团圆的温馨和月饼的美味，带给无数期盼团圆的年轻人，五芳斋品牌总监徐炜这样表示。
当前月饼市场趋向理性，中秋节的传统食品不再单纯作为利益交换的媒介，而是重新成为寄托情谊的象征，云南民族大学副教授邵媛媛这样指出，月饼的购买行为回归到对风味的重视，这代表节日重新回归到家庭团聚、圆满和睦的初衷，而不是流于形式化的符号化表达。
九月二十日，江西省德兴市幼儿园的孩子们，高兴地展示了他们亲手制作的、充满童趣的月饼，以此迎接中秋佳节的来临。卓忠伟摄。
华东理工大学商学院副教授费鸿萍，关注到今年市场上，传统口味的月饼，以及网红月饼，都十分畅销。她认为，当前购买者群体以年轻人为主，因此月饼购买行为更加多样化，年轻一代既看重传统品牌，也欣赏新式设计；多数食品生产商都在迎合年轻买家的网络购物习惯，构建了覆盖实体店和网店的销售网络，其中网络销售渠道的比重显著增加，企业正尝试通过线上线下结合、品牌联合等创新方式，以增强顾客对品牌的忠诚度。
中秋月饼市场是个多种经营并存的环境，跨领域发展是未来走向，企业需要让品牌保持活力，确立独特市场位置，才能从中获取利益，费鸿萍这样指出。
史见孟分析，未来月饼市场的发展将兼顾传统延续与革新进步。