这场备受争议的社区团购，到底出了什么问题？
“这个宣传语‘DQ及蛋糕上海团购持续开团中！新增蛋糕套餐可选’，无论被谁看到都会误以为产品属于DQ品牌，然而现实并非如此。”前些日子，居住于上海的张逸飞（化名）向《国际金融报》的记者表达了这样的看法。
上海发生疫情后，团购变成很多被封锁小区居民购买日常物资的重要途径。四月份末，张逸飞居住的小区举办了一次团购活动，售卖的商家是DQ（冰雪皇后）。
因为对那个牌子早先的喜爱和信赖，张逸飞用了199元，买到了一个750克的蛋糕，这个蛋糕是约翰丹尼的，不是DQ的，而且是用植物奶油做的。5月1日，张逸飞收到蛋糕时，才发现这个事实。他还上网查了查，发现同样的蛋糕，在电商平台上卖的价格，只有DQ团购价的大约四分之一。
据了解，DQ品牌旗下上海适达餐饮管理有限公司（简称“适达餐饮”）就相关情况迅速做出了回应，并承诺提供补偿措施。不过，张逸飞对此并不完全满意，他主张DQ团购出现之前的情况应该给出更合理的说明，并且需要公开透明。“我期待能有更多人对此事表示关注。”
五月二十五日，《国际金融报》的记者联系了DQ的几位负责人进行访谈。根据他们提供的信息，此前那个小区遇到的麻烦已经由公司“妥善处理”完毕。假如居民对此仍有意见，可以继续进行协商和交流。
DQ团售卖非DQ产品
“我在上海居住，我们社区近期开展了一次集体采购活动，由DQ官方公众号发起的。4月29日完成订购，5月1日傍晚怀着期待心情收到了这个产品（约翰丹尼的蛋糕），我最初的想法，美味即可。DQ品牌价值较高、委托生产也属常见，接着看到这个，我竟然是以199元在DQ购买了一斤半人造奶油蛋糕。”张逸飞在一段公开发布的影像资料里，带着几分戏谑的口吻，讲述了他最近碰到的情形。
张逸飞居住的社区地处青浦区，依据他提交的信息，该社区志愿者于4月29日牵头开展了一次DQ蛋糕的集体采购活动，采购的品种涵盖白桃乌龙慕斯、巧克力慕斯、提拉米苏、黑森林这四种蛋糕款式。统计结果显示，整个社区最终订购了199份蛋糕，交易总额累计为39601元。
这个团购信息由小区志愿者从DQ官方微博获取。材料中的截图显示，4月27日，DQ中国官方微博发布过“DQ及蛋糕社区团购小区满3000元起送”的通知，同时附上了DQ桶装冰激凌和四款非冰激凌蛋糕。值得注意的是，记者查询“DQ中国官方微博”时，发现4月27日的这条微博已经消失了。4月24日发布的那条团购信息里，没有见到张逸飞所说的几种蛋糕品类。
没认真观察的话，顾客可能看不出来，装冰淇淋的桶上印着DQ的商标，但几块蛋糕的包装没这个标识，关键点就在这个区别上。住在小区的人觉得，DQ搞的团购活动里，没说明蛋糕不是DQ出品的，也不是他们自己送来的。“大家最先注意到的就是DQ，而且我们报名的团购就是DQ搞的。”张逸飞这么讲。
5月1日，小区居民们收到产品后才发现，他们花199元买的蛋糕并非DQ的蛋糕。大家感到很生气，小区志愿者采购服务团队和DQ方面就此事进行了交涉，想要弄清楚是怎么回事。当天，小区就收到了适达餐饮方面的答复。
这份说明由记者获取，所述蛋糕属于冷冻类型，其制造方是维益食品（苏州）有限公司，这家公司是适达餐饮投资成立的骐煜物流（上海）有限公司长期合作的对象，主要业务范围涵盖制作糕点和饼干等食品。
这份说明还表明，适达餐饮在团购宣传中特意将约翰丹尼蛋糕与DQ旗下的商品分开，目的是防止顾客产生混淆。“公司近期也察觉到，有些小区团购群在未经本公司许可的情况下，擅自更改本公司的团购信息，把DQ品牌标识和约翰丹尼蛋糕的照片并排展示，这种情况并非上海适达餐饮管理有限公司的正式宣传版本。”
关于民众对价格的疑问，适达餐饮给出了说明。他们表示，售卖的约翰丹尼蛋糕的采购费用，除了原料的购买价格，还涵盖了仓库的租赁费用、工作人员的薪酬、货物的整理、全程的冷藏运输、食品安全的检测等多项成本。近期因疫情影响，从苏州工厂运往上海公司的费用，以及从上海公司仓库配送到各居民区的费用，均比疫情前增加了五到十倍，约翰丹尼蛋糕的售价是依据京东官方旗舰店的标价，并非特意调高价格。
该公司说明，顾客通过其他途径反映的情况，例如某个网络销售平台上出售的同类蛋糕，其标价与该企业销售的商品有价格不一致的现象，企业事先并不清楚，立刻联系了供货方，探询渠道间价格不同的缘由。供应商方面说明，涉及的那些渠道并非由其直接提供商品，因此不能给出肯定的答复。
5月25日傍晚，DQ一位负责人向《国际金融报》记者表示，他们早先在官方海报上就清楚地区分了DQ冰淇淋产品和其他几类非冰淇淋蛋糕，推测可能是小区团长和居民在交流时产生了误解，导致信息传递不够准确。听说，因为上海疫情，达达餐饮上海工厂的大部分工人没法去上班，蛋糕冰淇淋的生产量大大减少，而这时候大家却需要很多蛋糕，他们作为保障供应的单位，赶紧找其他能运到上海的蛋糕商，来满足需求。
部分消费者仍存不解
消息人士透露，张逸飞表示，5月3日，适达餐饮已经把购买蛋糕的钱款退还了，紧接着在5月10日，他又收到了适达餐饮给的600元，这笔钱，张逸飞判定为补偿。另外，关于DQ的问题，张逸飞好像并不高兴，他透露说一直盼着这件事有更合理的说法，还希望其他参与这次团购的人也能维护好自己的利益。
倘若他们觉得自家海报毫无瑕疵，咱们志愿者所传达的见解确实准确无误，这原本就是DQ渠道的集体采购，志愿者并未凭空塞进某些信息来迷惑我们。张逸飞如此表示，DQ有义务在海报上明确标注，团购的糕点并非由本方（制造），而是源自关联公司供应环节的厂商。只要这件商品印有约翰丹尼的标志，或者注明是植物脂蛋糕，我想大多数人不会愿意花199元购买。
适达餐饮5月1日关于产品价格的解释里，涉及到的物流状况，部分顾客表示不认同。一位住户向记者透露，他们楼收到的食品生产时间各不相同，最新的是2月17日，最旧可以追溯到去年11月，推测这些产品很可能是在上海封锁之前就存放在骐煜物流的冷冻仓库里了。
DQ与大家熟知的棒约翰品牌同属一家企业。据适达餐饮透露，此次出问题的约翰丹尼蛋糕由维益食品制造，而维益食品是适达餐饮旗下骐煜物流的长期合作伙伴。通过天眼查信息核实发现，骐煜物流的股东构成中，除了适达餐饮，还包括上海棒约翰餐饮管理有限公司，后者持有该公司半数股份。
小食代早有提及，棒约翰、DQ等在华多数餐饮业务由CFB负责运营。记者查阅棒约翰的外卖清单时，发现了两款与之前小区团购相似的蛋糕，分别是白桃乌龙风味慕斯蛋糕和黑森林蛋糕，两者定价均为199元，部分店铺促销时为128元。
关于顾客对商品标价表示的疑虑，一位法律人士向媒体坦言难以核实此事。“毕竟在冷藏链售卖，究竟成本上升了多少，无人能够明确说明。倘若DQ原先店铺里50元的商品改卖200元，那就理应立即进行投诉。”
针对顾客反映的海报疑虑，北京云嘉律师事务所的赵占领律师表示，DQ早前的微博海报并未清楚标示蛋糕非其品牌产品，此类设计容易让购买者误以为团购的冰淇淋和蛋糕都属于DQ系列。该页面标题及相关文字说明，确实容易造成顾客产生这种混淆感。
这个漏标生产商的做法，不论是有意为之还是无心之失，已经造成普通购买者以为这个蛋糕是DQ出品的，因此就买了它。上海市海华永泰律师事务所合伙人陈元熹也指出，DQ官方微博发布的团购图片，标注了“DQ及蛋糕社区团购”，只在冰淇淋产品旁边印有DQ商标，蛋糕产品未显示品牌、厂商等细节，确实有欺骗购买者的可能。依照《广告法》的要求，广告中若对商品的生产者、成分、品质等作出承诺或说明，必须真实、清晰、明确。DQ企业发布促销海报时，完全有条件明确标示合作厂商的名称。顾客误以为这款蛋糕系DQ品牌自制而下单购买，倘若对商家的解决方式不认同，能够保存好交易单据等文件，向辖区市场监督管理部门反映情况。
DQ相关人士向媒体表明，不希望消费者因此事产生误解，对机构而言，售卖这些商品带来的即时效益并不关键，相比之下，品牌声誉更为核心。因此，在发觉消费者存在误会后，他们立刻联系并提供了应对措施。这表明，微博上4月27日的海报之所以被移除，是由于此前青浦小区出现的情况之后，他们已停止售卖相关商品。由于海报上未标注时间限制，若继续留在（微博）上，顾客可能会误以为他们仍在销售，因此他们决定不再供应非DQ品牌的蛋糕，也是为了防止顾客产生混淆。
那位负责人还提到，关于这起事件，没有任何补偿的打算，也没有任何劝促顾客购买的行为。或许中间有些误解，顾客们专程找上门来，我们非常乐意用最真挚的态度处理问题。倘若顾客们还有若干困惑，可以同时进行更深层次的交流对接。
老牌冰激凌“求变”
DQ品牌此次团购事件，可视为其近期经营活动中的一次小小波折。
在中国，冰激凌行业里，DQ已经算是资历较深的品牌了。
界面新闻报道今年四月，DQ品牌于1992年以特许经营模式进入中国。该品牌源自美国，创建于1940年。目前在中国内地的经营权按地域划分，由两家公司分别负责。CFB集团和合兴集团各自管理南北区域。CFB集团成立于2003年，负责棒约翰和DQ品牌在中国黄河以南地区的运营。悦璞食堂、遇见小面等品牌也属于该集团旗下。
丁丁（化名）说,她记得5、6年前DQ非常流行,那种号称倒立不洒的售卖方式特别吸引人,当时这家店和哈根达斯一样出名,很多年轻人都很喜欢,不过后来感觉这家店的知名度不如从前了。
业内专家指出，以往，当人们提及大众冰淇淋品牌时，常会联想到和路雪、光明、伊利、雀巢这些企业，若说到更高端的，则习惯于哈根达斯、DQ等品牌，然而近年来，市场上涌现出不少本土新兴的冰淇淋品牌，例如钟薛高、中街1946等，同时一些外资品牌进入中国后，也在持续扩张其门店网络。新兴竞争者持续施压，部分拥有较高市场认知度的老牌企业，难以适应消费潮流的演变，逐渐失去影响力。
DQ的核心风味，主要面向的是普通冰淇淋购买者，蜜雪冰城、钟薛高等国内冰淇淋品牌逐渐兴起，DQ的市场范围因此持续缩小，CIC灼识咨询的合伙人朱悦，向笔者表达了这番看法。
尽管如此，中国的冰淇淋市场依然广阔。依据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，中国的冰淇淋/雪糕市场持续逐年扩大，2019年已达到1380亿元，2021年的市场体量预计将突破1600亿元。
DQ计划在中国市场持续扩张，目标非常宏伟。根据小食代早前的消息，DQ的母公司IDQ通过一份声明透露了这一计划。IDQ打算与CFB集团的母公司方源资本携手合作，预计到2030年，两家公司将共同在中国开设600家新的DQ门店。其中，2022年将分配给CFB集团负责开设100家新店。
记者留意到，DQ此前也在持续进行一些创新举措。据界面新闻报道，2017年DQ推出了低卡食品，2018年推出了冷饮，2019年推出了含糖饮料与装在桶里的冷冻甜点，这样DQ就构建了以软质冷冻甜点为核心，包含低卡食品、冷饮、冷冻甜点、鸡翅、炸格、糕点等多元产品结构的经营体系。而且，DQ的店铺外观也在逐步更新换代。
朱悦强调，DQ的发展历程反映出中国消费品零售市场销售策略数十年的演变，以往此类商品多通过实体店铺建立销售网络，今后借助资金支持，预计能开创融合线上线下的创新营销途径，让品牌展现更新的活力。老牌冰淇淋商号正遭遇困境，其营销手法显得有些陈旧，品牌形象也呈现出老化迹象，并且难以吸引年轻消费群体，这也是其面临的挑战之一，未来像DQ这样的品牌必须透彻探究当下年轻人的喜好，从而让品牌重获活力。