上海淮海中路巴黎春天商场入口处，一个2.5米高的空中三明治装置，在日光下显得十分突出。该装置采用牛油果绿色调与金属质感相结合的设计，吸引众多年轻人为此驻足并拍摄照片。
赛百味中国新增一家门店，这家是第1000家分店。8月8日，赛百味超级潜水艇旗舰店在上海主要商业区正式开放。店内，十几个小型潜水艇造型装置在空中漂浮，和太空银色的装饰材料相互映衬。店外，翠绿色的抽象风格灯柱排列在街道旁，等到天黑后会分段点亮。
一千家门店象征着我们抵达了一个重要节点，赛百味中国总裁朱富强在启动仪式上直白地指出了国人对于整数的偏爱，数字所代表的增长更为惊人，从1995年踏足中国到2023年上半年，这家世界级三明治连锁品牌耗费了28年才开设了500家分店，然而在随后的短短两年多期间，却迅猛增设了将近500家门店，几乎赶上了之前28年的总数。
这个品牌原先被市场觉得难以适应本地环境，如今正展现出它的进步决心。
困境与转机
二零二三年上，国际新闻铺天盖地讲述着赛百味“撤退”的消息。这家快餐巨头，鼎盛时遍及一百一十二个邦国，店铺数达四万五千家之多，体量远胜麦当劳与肯德基，却在中国市场艰难前行。其境内分店最高不过八百处，与麦当劳五千九百多家、肯德基上万家的规模形成鲜明对比。
2023年8月，赛百味公司将总部以95.5亿美元的价格出售给私募股权公司Roark的消息引起了广泛关注。当时，该品牌的全球店铺数量已经锐减了近万家。在中国市场，分析师普遍认为其业务前景黯淡，缺乏吸引力。
赛百味遇到的问题，是许多条件累积造成的。冷食三明治和中国的热食习惯很不协调，5美元的快餐在中国卖到将近40元，价格上没什么优势。由于加盟管理流程太复杂，公司对市场的变化反应很慢，宣传费用几乎没有，品牌在人们心中的印象很差。
创始人德卢卡曾经自信满满地表示，在中国能够开设两万家分店，但严酷的境况表明，这家公司二十多年来的发展步伐相当迟缓。赛百味的情况，仿佛应验了“开始得早，结果却晚”的市场规律。
转折点出现在2023年6月，赛百味世界本部公布与上海富瑞食企业发展有限公司达成了新的总特许经营合同，富瑞食在中国大陆区域被授予独家负责所有门店的运营与拓展权限，并保证未来二十年间将增设将近四千家分店，这一协议的规模在赛百味发展历程中属于最大级别
中国开设4000家门店并非最终目标。朱富强表示，接下来会以每年新增300至500家的节奏持续发展。实现这一目标的动力，源于公司正在推行的一项彻底的本土化战略。
首先将原本狭小且陈旧的店面融入了牛油果绿等前卫色调，专卖店更是将“潜水艇三明治”的特色发挥到极致。店内有高达两米半的空中结构、形态抽象的灯柱造型、充满科幻宇宙风情的用餐空间，彻底改变了顾客对品牌的固有印象。过去认为赛百味有些过时，如今看到门店变得如此时尚，一位淮海路上的上班族在社交平台上表示赞叹。
接下来是产品形态与市场推广的全面革新。赛百味中国仅保留四五种世界知名产品，其余均进行本地化设计。针对常温食用不便问题，研发了可加热款三明治，同时推出符合中国饮食需求的237能量套餐。二零二五年七月，吴磊出任该品牌形象大使。配合旗舰店揭幕期间社交网络互动活动等新颖市场策略，有效吸引了大量消费者。
当前正值中国进步的黄金阶段，朱富强在访谈中着重指出。这一观点有具体数据作为依据，赛百味在中国市场销售额年度增幅超过三十个百分点，并且原有门店的销售额也录得两位数的增长。
本土化革新创造了更多商业机会。赛百味在全国范围内推出了儿童专属菜肴、亲子套餐和家庭套餐，并且推出了名为“赛赛小食盒”的分享式产品。产品种类优化与门店数量增长相互促进，构建了正向发展模式：2024年新增超过220家分店，打破了近三十年的开店记录；2023年下半年，除去新店带来的销售增长，已有门店的销售额同比增长超过20%。
赛百味在中国市场的发展速度惊人，明显快于全球平均水平，这一点朱富强有明确说明，他提到，新店铺在刚开始运营的这一年就能产生收益。
千店之后的挑战与野望
赛百味透露2025年计划在中国增设300家以上分店，使中国门店总数达到1100家以上。然而，这家快速扩张的企业依然遭遇重重挑战。
成本管理成为关键点。赛百味一款自由搭配三明治的售价甚至可能达到七八十元，价格优势并不突出。伴随企业向低线市场拓展，怎样兼顾商品水准与顾客对价格的接受程度，给管理团队带来挑战。另外，虽然品牌旗舰店在繁华路段落成，但不少开设已久的店面依然维持着过时的面貌，老旧店铺改造工程依然任重道远。朱富强表示，焕新老店和新店面临多重难题，成本管控、竞争应对、用户维系是其中最为突出的四个方面。
面对激烈的市场竞争，赛百味中国市场的负责人王威提出了更为大胆的发展计划，计划每年新增500至1000家门店，优先采用直营经营方式，最终期望能够发展至万家门店的规模，这一目标不禁让人联想到公司创立者德卢卡的“2万家店”未实现的愿景。
但情况已有转变，当年轻群体手持吴磊推广的更新版产品合影，当都市职场人士佩戴着“深海探险者”款饰品在办公场所往来，这个曾经觉得难以适应东方环境的品牌，正以两年赶超二十八个春秋的进度，重新塑造其在中国市场的未来走向。