八月二十二日，知名糕点企业北京好利来企业投资管理有限公司（简称好利来）的董事长兼总裁罗红，在其官方微信公众号上发布文章，解释了部分城市好利来面包店更改店名的缘由
资料图 杜墨浩 摄
近来发现，一些城市涌现出众多品牌蛋糕店，它们在外观设计、产品形态等方面与好利来极为接近，所售卖的点心涵盖了好利来广受欢迎的“半熟芝士”和“蜂蜜蛋糕”，而店名则取作“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”等，由此引得社会各界纷纷讨论好利来是否正遭遇品牌仿冒的问题。当下，一些城市里原先的“好利来烘焙连锁店”纷纷关闭或更改店名，这也助长了关于好利来“即将分崩离析”的流言。
针对前述状况，好利来最高负责人罗红通过一份正式声明说明：二零一八年，他同其他几位品牌共同发起人商定采取“缩小范围，维持水准”的策略，依据不同区域的运营实况，关闭那些难以落实规范的门店，而将符合高水准要求的店铺继续经营，此外还终止了施行十九年的联合创始人内部合作经营体系，意味着各位合作者有权自行开拓新品牌，这些新品牌将独立于好利来，各自负责创立、投入及管理事务。
我们几位联合创始人长期投身好利来事业，积累了深厚的行业积淀，对产品运作与服务理念十分精通，如今完全有能力开创独立品牌，凭借多元特色与精准定位，去迎合各类顾客的个性化需求。罗红这样表示。
根据相关“通告”，好利来方面代表向中国网财经记者补充说明：公司倾向于挑选部分管理经营理念整合难度较大的城市，这些城市并非北京，也不涉及北方已发展成熟的城市，或许会考虑南方部分城市，并计划调整品牌运营模式。北京地区当前好利来运营状况良好，北京已有众多门店投入运营，部分门店暂时停业，主要受房租、客流量及经营效益等因素影响，（北京地区）我们将选择其他地点继续拓展门店业务。
自曝更名原因
罗红透露，2018年同其他几位品牌共同发起人磋商后，决议终止实行了长达十九年的联合创始人内部合作经营模式，各个好利来品牌发起人有权自行创立属于自己的全新品牌名称。这些新生品牌与好利来品牌互不关联，系由联合发起人单独建立、单独出资、单独管理的品牌实体。
根据公开资料可知，好利来品牌由罗红于1992年创立，同年便着手布局连锁化发展，如今其门店网络已覆盖全国八十余座大中城市，累计开设近千家分店，在北京、天津和沈阳三地设有现代化食品生产基地，公司旗下员工总数超过一万名。
媒体报道安徽芜湖当地一家好利来门店现已更名为麦兹方，一位负责人回应称，该店目前售卖的糕点与蛋糕品类和之前相同，但未来是否调整，需等待公司进一步安排和通告。
北京商报消息得知，好利来于2017年首先在北京构建了全新的品牌运营规范，该规范由三个核心要素组成，分别是更新的店面装饰规范、更优的产品质量规范以及更完善的服务水准与员工风貌规范，并且规定自2017年开始，全国所有好利来烘焙门店均需遵循这一规范。此外，被提及的联合创始人包括罗红的两位兄长以及若干好友成员。
早先，“好利来”品牌只在主要城市使用，其他区域市场分别改成了“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”这些名称。那个叫“好芙利”的公众号发布通知，说明原“好利来”除了在大城市外，中原公司旗下在吉林、铁岭、锦州、大同等地经营的六十多家店，全都换成了“好芙利”这个名字。再有，媒体人员留意到，于7月26日，北京好利来食品企业法人代表由罗红转为李金铎。
创始团队“内讧”
好利来多家分店更改数个招牌的情况被披露，一位该连锁糕点企业知情者透露，造成此次更名风波的深层缘由，是好利来内部创办人之间的“纷争”，再加上合作商店数量过大的影响。
但是，好利来向来不肯接纳加盟商，这一点他们反复强调过。现在，罗红的声明证实了，创始团队内部的纷争确实引发了某些地区店铺名称的变更。
好利来公司通过正式文书澄清了外界对于其组织架构的种种揣测。该说明透露，好利来创建后吸纳了多位数字领域的合伙人加入，并且于1999年将分店业务拓展到国内十余座城市。不过因为几位合伙人管理思路上的分歧，最终好利来始创团队选择了“合伙人区域自治模式”，把全国市场划分为若干板块，每位合伙人负责管理一个区域内的全部事务。
“好利来”品牌为罗红个人持有，各联合创始人可使用该品牌十年，期满后可申请续约，每次续约周期为十年。各区域店铺均由独立投资者负责开设，并自主进行经营管理。好利来集团总部对各区域实施统一的产品规范、服务规范及形象规范，各区域每年需向集团支付固定的品牌使用管理费用。
该说明也阐述了公司对加盟体系调整的背景。罗红领导的好利来实施最新一轮改造，致使店铺管理开销增加，随后品牌商品定价也相应上调。鉴于各区域目标顾客群体不同，购买力存在显著区别，好利来核心管理层在2018年经过讨论，最终确立了“减少扩张，保持品质”的指导方针。依据各地具体情况决定是否保留网点,同时终止了施行十九年的联合创始人内部合作经营模式,各位合伙人得以创立独立于好利来的全新品牌,该次好利来品牌更迭的根本缘由即在此。
根据消息人士透露，内部合作经营方式对餐饮连锁企业而言本就带有潜在问题，经营稳固性不高，业内通过这种模式扩张最终分崩离析，形成独立运营品牌的状况屡见不鲜。好利来的经营方式本身就带有不确定性，各个地区所遭遇的市场状况和顾客需求差别很大，因此很难长时间保持一致的发展节奏，最终导致分崩离析的可能性极高。
这些人认为，对于好利来的共同建立者来说，更换名称的代价十分巨大。品牌更迭需要让经营多年的老品牌以新形象重新开拓市场，先前积累的客户基础和品牌影响力都会遭受严重损失。根据这个人讲的情况，好利来在公开说明里说的升级费用大，只是让内部合作模式最后停止下来的原因之一，合伙人团队决定用更换品牌这种开销很大的做法，也不愿意跟着好利来一起进步，是因为他们觉得“好利来”这个牌子并不能让店铺赚到真金白银。
他们补充说明，若联合创始人自愿舍弃好利来品牌授权，表明他们认为新品牌的潜力超过沿用好利来的优势；若是在不得已的情况下放弃，则意味着好利来正在调整其经营策略，也许意在构建全新的直营经营架构，从而让分店组成更为精简，管理更为严密。
能否站稳市场？
好利来近期完成更名的地点多集中在中小规模城市，此前“好芙利”品牌也公开声明过其更名范围不包括大都市区。好利来将注意力集中在已经赢得消费者信任的一线都市，舍弃了相当一部分加盟带来的经济利益。舍弃中小城市，对好利来品牌来说，代表着在基层市场的优质资源有所减少，不同区域的经营策略慢慢失去作用。好利来经历了规模调整，其当前市场中的竞争能力究竟怎样，目前还是个谜。
当前，众多企业不断推陈出新的经营思路，以及推出具备独特竞争力的创新产品，例如部分品牌着重突出“健康”、“新鲜”等特色烘焙技术，这对传统烘焙行业造成了显著影响。好利来在业务规模有所缩减的情况下，仍需维持门店装潢规范、产品品质规范、服务水准与员工风貌规范的统一标准，这对公司运营将形成相当大的挑战。
食品行业专家朱丹蓬指出，这项计划必定会对品牌的销售额与盈利能力等产生显著作用。好利来对三四线城市业务进行缩减，反映出其核心思路是集中资源发展高端市场，进而达成规模经济。然而，好利来品牌目前主要在北方地区具备较强竞争力，此次品牌定位的变动，可能会给其未来中长期战略的执行带来一定困难。传统连锁公司既要品牌整体一致，又要地方能变通,朱丹蓬指出,统一品牌下,区域可以灵活调整店铺商品搭配,区域化布局,定制化方案,区域市场还应该有权自主定价。
朱丹蓬另外指出，好利来的整体规划确实难以理解。或许，企业创始人本人更看重品牌的核心价值观和预设的形象，而另一位共同创立者对此持有不同看法。同时，指望通过这种发展方向摆脱当前白热化的市场竞争环境，可能性不大。品牌如今各自为政，无法凝聚力量，这直接关系到企业的整体发展和经济效益。虽然这个小而美的方向是正确的，但在目前情形下略为时过早。