中秋即将来临。许多80后90后的中秋回忆中，或许都有元祖雪月的存在。在那个月饼仅限于广式、京式、苏式三种类型的时期，冰淇淋馅料的元祖雪月堪称难得之物。一盒售价二百多元，在月饼市场中属于价格较高的“高档品”。而元祖在中秋节前夕大量播出的电视广告，更让孩子们暗暗许下愿望：今年中秋一定要让家里得到一盒元祖雪月！
然而，那些在元祖广告中度过童年的80后90后，如今还有多少人对它抱有热切向往呢？
元祖雪月，承载了多少80后90后的中秋情怀，|图片素材来自网络，从昔日风头无两到如今逐渐式微，“月饼界喜茶”元祖为何会逐渐失去优势？
依据2019年月饼品牌销量榜单，挑选了稻香村、华美、美心三家分别象征苏式、广式和港式月饼的商家，又选了和元祖同样在中秋期间主推冰淇淋月饼的哈格达斯，来比较它们的搜索热度。
2019年月饼销量TOP10品牌|图片来源：比比鲸
根据百度指数数据，各个月饼品牌的关注度在中秋节附近通常达到最高点，2015年以前，元祖确实非常受欢迎，它和哈格达斯依靠创新的冰淇淋月饼，共同成为中秋期间的领先品牌，被称作月饼市场的热门选择，不过近些年，元祖的知名度持续下降，在众多月饼品牌中处于落后位置。
元祖自1981年成立以来，一直将自己定位为“精美礼品品牌”，主要面向节日馈赠场合。春节有八宝年糕，清明有青团，端午有龙粽。其中，名气最大的还是中秋雪月系列。元祖一直是高端中秋礼的象征，主要采用团购礼券的方式，与企业、政府签订大额订单。消费者对元祖雪月的深刻印象，主要源于它当年在中秋节前密集投放的电视广告。
这些年，元祖的踪迹在媒体上已不多见，与此同时，节庆食品正日益成为需要与消费者加强交流的一个领域。
稻香村是2019年月饼销量冠军，近年主要靠直播销售大幅提升业绩。自去年起，该公司与薇娅、辛巴等头部带货主播密切合作。今年8月31日，稻香村的月饼礼盒便已提前进入薇娅的直播间进行推广。
更新形象，也是月饼老牌企业们都在进行的工作。进入八月，稻香村借助与王者荣耀等知名形象的合作，大幅提升自身关注度。美心月饼在二零一九年七月聘请了当红艺人王嘉尔担任形象大使。早些时候，美心的形象代言人是张智霖和陈慧琳，其希望品牌更具活力的目标十分明显。根据百度指数数据可知，自从王嘉尔担任代言人，美心月饼去年中秋时段的关注度急剧攀升，其搜索热度比排名第二的品牌高出两倍以上。
五芳斋在月饼包装上倾注心思，同时将“五芳影业”的创意延伸至月饼领域，携手漫威打造了国产动画《过桥记》。精妙的宣传策略，让这家粽子行业的领军企业成功跻身2019年月饼市场前三甲。
哈根达斯主要经营冰淇淋业务，经常在抖音等社交平台上进行宣传，不断强化自己在消费者心中的印象。根据新抖的数据，哈根达斯的品牌影响力在食品饮料行业中排在第30位，与蒙牛、RIO等品牌处于相似水平。所以，尽管哈根达斯在中秋节期间的热度不如从前，但仍然能够保持在第二或第三名的位置。
左边是《剑网3》与稻香村合作的“梦回稻香”月饼礼盒，右边是五芳斋推出的“五芳梦月”糯月饼礼盒，图片来源于网络。
同类型品牌近年鲜有令人称道的市场推广案例。面对兼具外形吸引力与新颖元素的节日商品，元祖的包装图案却始终是兔子、雪花、星星这三种经典形象，旗下代表性产品雪月的形态也没有任何创新。“传统情感”似乎成了元祖唯一能够倚仗的优势。在元祖雪月的宣传资料里，“三十余载的经典之作”“一年仅有的珍贵体验”始终是核心宣传语。
元祖2020中秋月饼礼盒包装|图片来源：元祖天猫旗舰店
另外，经营节令食品的企业纷纷拓展销售渠道，五芳斋将热气腾腾的粽子供应至五芳斋门店及高速公路上的服务点；杏花楼和稻香村的月饼也可在超市或便利店单独购买。这种销售方式可以满足顾客随时想品尝的愿望，有助于节庆食品摆脱季节性束缚，同时也是增强品牌日常知名度的有效途径。
然而三十余年光阴流转，渴望品尝元祖雪月的人们，依然只能通过元祖官方途径，比如实体店、网络专柜或是送餐服务，动用数百元购回全套礼盒。
产品研发滞后，六百处铺面沦为仓储，除月饼外其他品类鲜有进展
元祖雪月声名显赫，致使许多人未曾察觉其本质为一家烘焙企业。2016年，元祖以A股“烘焙行业领头羊”的身份公开募股。蛋糕销售对元祖整体收入的贡献，仅次于月饼礼盒。而中西式糕点的营收规模，则与蛋糕产品不相上下。
蛋糕经营层面，元祖在初期阶段，不仅经由实体店铺零售糕点，同时还设立了B2C网络平台与客服热线销售部门，借助店铺直送及合作运输公司实现派送服务。
元祖在外卖行业发展初期，也入驻了饿了么和美团外卖平台，然而经营状况并不理想。其在上海地区销量最好的店铺，每月最高也仅售出192份产品。相比之下，以销售冰淇淋闻名的八喜品牌，其开设的蛋糕店单店月销量能达到3870份。
蛋糕的样式显示出，八喜的冰淇淋蛋糕上堆砌着过于夸张的美金、元宝和奔驰车模型，而元祖蛋糕的点缀物则以爱心、花朵和小星星为主。如今人们更注重外观，造型过时的元祖蛋糕显得竞争力不足。在定价上，元祖的6寸冰淇淋蛋糕售价为280元，相比之下，同尺寸的八喜冰淇淋蛋糕价格通常在138至158元之间。
图1和图2展示的是八喜品牌的冰淇淋蛋糕形态，图3呈现的是元祖品牌的冰淇淋蛋糕形态，相关图片出自饿了么平台。
当前，糕点行业的竞争态势十分显著。以网络为起点的糕点企业诺心等，借助线上下单，集中加工、发送的简便模式拓展市场，摆脱了传统糕点铺面高昂的租赁负担。这类具备网络特色的糕点店，在吸引顾客、与年轻群体沟通方面也颇具手段。
众多注重优质原料和独特设计，专门为顾客提供定制化蛋糕服务的店铺，也正积极拓展原本属于元祖的市场份额，它们并非来自网络销售领域，而是实体经营场所。
蛋糕板块在内外多种力量的影响下，其收入在元祖总营收中的占比持续下降。
在点心领域，元祖也没有一个广受欢迎的明星产品，而它的对手好利来，2014年凭借半熟芝士走红，在天猫官方店铺的总销量突破2400万个，此后还与喜茶、阿华田、哈根达斯等品牌频繁合作，推出了一系列广受追捧的甜品。
如今的烘焙品牌，同节日食品类似，也需要借助宣传推广来扩大影响力。其中，实体店面的推广活动，是宣传吸引顾客的关键环节。
同样涉足烘焙领域的奈雪、喜茶等企业，纷纷将“第三空间”作为除产品外的重要发展方向，好利来也对自身门店进行了调整，2019年有多家媒体注意到好利来门店出现集中更名的情况，更名后的店名有“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等，其中“好利来”品牌将重点布局一线城市，其余子品牌则着眼于低线级城市市场。
除了更换品牌名称，好利来还借鉴了奈雪和喜茶的经营模式，开设了具有话题性的店铺，今年五月，这家公司在上海虹桥天地开设了以Lab为概念的分店，目标是要成为年轻群体的热门目的地，七月份，好利来在南京的第一家门店Pink正式亮相，整个店铺采用了非常明亮的粉色装饰，明显是网红店的典型风格
好利来南京首店 Pink|图片来源：小红书
但是，元祖的店铺仍然维持着90年代的格调：门面有红底白字的醒目招牌，店内展示着礼盒和蛋糕，而且大多位于街道旁，不去拥挤的商场里开店。
元祖2019年的年度报告披露，该公司当时在全国各地共设有648家经营网点。虽然开设的点位数量可观，但这些网点实际上更像是便捷的取货点，顾客可以前往那里领取预定的蛋糕或礼盒产品。