储值卡不能用了？
结账时，工作人员表示我的银行卡无法使用，近日，市民刘女士向山东商报·速豹新闻网记者反映，她在济南一家好利来商店购物时，碰到了“不能刷卡”的状况。
刘女士谈到，她的好利来会员卡是在北京购买好利来联名商品时获得的实体充值凭证，当时办理时，工作人员特别说明此卡可在全国范围内使用，这一点她印象深刻。不过需要指出的是，她消费的那家店铺，虽然门面是传统红白相间的“好利来”招牌，但店内售卖的所有商品上都印着“甜星Star”的字样。
实际走访时，刘女士光顾的那家好利来分店负责人透露：（甜星Star）就是从前的好利来品牌。他们上一年度就发送过通知文件了，济南地区也有部分门店完成了改造，招牌更换了，不过产品水准和规范仍保持原好利来标准。关于会员卡无法使用的问题，原因是双方采用不同的收银平台，因此不能通用。
调查期间，不少甜星Star的员工都提到，团队核心成员没有变动，只是品牌形象焕新了。在大明湖景区周边的一家甜星Star店铺外，记者发现一张没有署名的《品牌转型说明书》：出于企业战略需要，甜星Star品牌正式启用，顾客在本店积累的所有优惠和积分，都可以在济南好利来以及甜星Star的各分店继续使用。
据消息，那份《品牌更名通知》最早出现在去年的春天，当时济南地方的媒体在报道时提到，“‘好利来’这个和济南市民共同走过近三十年的品牌，以后可能不会在济南的街道上出现了。而据记者了解，2019年前后，有一家名为甜星Star的甜品店曾在济南出现，当时该店公开信息称，在总经理吴冰先生的推动下，品牌架构完成调整，好利来品牌被替换为甜星，承诺为顾客提供更多样化的产品。据了解，吴冰是好利来的共同创立人，同时担任华东地区总经理职务。
就“品牌更新”等事宜，记者联系了好利来官方服务电话，一位客服人员透露，“济南那家店现已脱离我们（好利来）运营，并且已经更换了品牌名称。”经观察，济南好利来面临的状况并非孤例，苏州、太原、拉萨、贵阳等多个城市的好利来门店也遭遇了类似的“品牌分歧”。在网络上，关于“哪个才是正宗好利来”的讨论屡见不鲜。
出走兰州联合创业
根据资料记载，好利来是由罗红创立的，它原先是一家位于罗红家乡四川雅安的蛋糕店，名为“喜利来”。1992年，在二哥罗力的鼓励下，罗红前往兰州开始创业，好利来的第一家蛋糕店便在兰州开业了。
好利来创业初期，团队成员中除了罗红，还有两位解囊相助的兄长，以及几位志同道合的伙伴，这些人也被视为好利来的早期共同开拓者。
依靠“店铺连着作坊、当场定制当场售卖”的运作方式，好利来的生意在兰州很快变得红火。进入兰州的第一个财年，好利来的销售额就达到了二百万元以上。第二年，好利来把兰州当作基地，向东又向北，业务持续扩大，并且在许多国内城市扎下了根。
1994年，好利来开始拓展东北市场，进展迅猛，很快便覆盖了吉林、辽宁、黑龙江三省，为后续的品牌专卖店和连锁体系发展奠定了根基；1999年，罗红创立了沈阳好利来实业管理有限公司，专门负责旗下连锁门店的日常运营与客户服务；2001年，沈阳的现代化无菌食品生产基地正式启用；2002年，罗红在北京追加投资1.1亿元，建立了好利来食品工业园区。
值得注意的一点是，在此阶段，好利来向外界反复表示不会推行加盟模式。然而，后续资料显示，1999年，由于市场行情变化以及几位联合创始人经营观念上的分歧，罗红最终选择了“联合创始人内部合作经营”的方式，将全国市场划分成六大区域，罗红本人负责华北地区，其余五个区域，涵盖华东、华中、中原、西北和南方，则分别由其他联合创始人独立负责运营。
按照原先的协议，"好利来"的商标归属罗红所有，其他合伙人可以运用十年，十年期满后视经营状况决定是否续约。总部机构会承担对各区进行指导、培训的任务，确保产品、服务及形象方面达到一致规范。每个区域每年须向总部支付固定的品牌使用费用。
2003年，罗红把公司总部从沈阳搬到北京，同时设立了北京好利来企业投资管理有限公司，着手进行大规模的发展。2004年，好利来在全国各地开设了超过150家分店。
“藩王割据”到跨界翻红
到2007年岁末，好利来年度收益较上一年度削减将近四成，面临“扩张”难题。
我逐渐察觉到公司不可随意扩张，否则后果不堪设想，然而产品怎样改进，怎样在85度C、面包新语、味多美等同类店铺抢占市场时，发掘好利来自身的独特之处，我始终没有想明白，当时罗红在回答记者提问时这样说，直到2015年，爆款蛋糕“半熟芝士”的出现，才让在激烈竞争中艰难的好利来重新振作起来。
根据可查信息，好利来于2014年便开始进行品牌改造工作，此后至2017年，罗红才在公开信中表明，为达成品牌改造目标，企业确立了新的品牌运营规范，对服务规范进行了提高，并且规定全国所有好利来烘焙店铺都必须实施该规范。
新的运营规范立刻在好利来公司内部造成了显著反响。根据相关消息，“品牌改良将导致费用增加，店铺亏损无疑涉及了老牌创业者的切身利益。”2018年，罗红与数位品牌共同创办人再度磋商，最终确立了“减少扩张，维持品质”的方针；同年岁末，西北、中原等区域接连有门店更换品牌标识，公司分拆的流言逐渐传开。
2019年8月，一篇《有关近期部分好利来店铺调整给顾客的通告》引发了广泛关注。当时担任好利来董事长兼总裁的罗红在文中指出，“至2019年，“好利来”品牌的使用权已进入第二个十年。在减少经营规模的情况下，好利来选择终止已实施19年的联合创始人内部合作经营模式，各位好利来品牌联合创始人能够独立创立自己的全新品牌。值得注意的一点是，公告里，罗红强调，这些新品牌并非好利来旗下，而是他们自主创立，自主出资，自主管理的品牌。
记者整理旧资料时注意到，除了那些大都市，原好利来中原大区在吉林、铁岭、锦州等地区经营的六十多家门店，全都换成了“好芙利”这个名字；南昌和齐齐哈尔等地的“好利来”也换成了“蒲公英”；苏州、南京、镇江、济南等地的“好利来”，有的进行了全面改造升级，保留“好利来”品牌，有的则改成了“甜星”。
实际情况显示，好利来进行拆分或许并非负面选择。根据公开信息，拆分之前，好利来店铺遍布全国七十多个都市。考虑到各区域实行独立运营，品牌标准化进程存在显著不同，好利来这一品牌，在各地顾客心目中的形象也呈现出不一致的状况。拆分完成之后，好利来将重点放在一线都市，尝试跨界合作等创新方式，致力于品牌建设，因此获得了更多的关注度。
采访期间注意到，到今年初为止，一些使用“好利来品牌升级店”“好利来子品牌”字样的“独立品牌”在全国各地持续开设新店。这些新品牌被批评“利用热点”，同时也有顾客反映“公司立场不明，未对品牌实施有效监管”。
据了解，有顾客曾指出“本地的好利来分店缺少合作款商品”，好利来方面对此作出说明，称“（那家）分店已经更换了名称，并且不在他们负责的范围内，北京、燕郊、上海、南京等城市设有我们的店铺”。
就前述品牌运营中出现的状况，相关媒体人员曾向好利来机构发送过正式信函。好利来机构对于信函中所涉及的品牌运营机制、业务拓展准则等议题均未作出任何反馈，仅说明无法接受采访。
二月份十日，好利来在节日过后推出了新品，这次是与著名漫画《美少女战士》合作推出的特别版产品系列。媒体人员也观察到，除了不断推出新款式和与其他品牌合作外，近些年来，好利来也在积极探索与其他行业的结合。
根据现有资料，好利来已经陆续开设了宠物相关烘焙店、特色茶饮店、法式餐厅等分支；去年，好利来首家融合中式元素的创新酒吧投入运营；同月，好利来拓展至华南地区，为品牌全国化布局迈出了关键一步。
山东商报·速豹新闻网编辑 姜之贤