总第 3645 期
作者 | 餐饮老板内参 余从
烘焙“逃亡”大盘点
2023，烘焙圈的喧嚣从未停下。
新开店铺、制造话题、吸引客流、营造声势，烘焙行业的新进入者把特色店搞得热热闹闹，一家比一家更加火爆。
烘焙界知名品牌经历经营下滑,门店纷纷关闭,最终宣告倒闭,背负巨额债务,逐渐消失在公众视线中。
在店铺的开启与歇业期间，烘焙行业的重新洗牌变得愈发迅速，这种变动甚至已经占据了今年所有倒闭餐饮企业数量中的绝大部分。
烘焙圈老网红的“战损”还要从高奢级蛋糕说起：
今年伊始，一则面向顾客的公开信，揭开了烘焙领域本年度将发生重大事件的序幕。
2019年成立的昂司蛋糕，曾被冠以“装修花费1亿元”、“每月支付260万租金”等极具冲击力的名号在深圳设立分店，这些标签无不透露着高昂的成本，令人咋舌，这家品牌在发展最鼎盛的时段，其深圳分店数量多达43家，而且每家店都是面积宽敞、造价高昂的大型门店。
优越位置、巨额投入、知名商场内的昂司烘焙最终未能持续五年，在今年初昂司蛋糕正式宣告停止所有业务、着手进行公司重组与资产清算。
今年2月尚未结束之际，这位被称为“自带名媛气质”、“平均等候三小时以上”、“最长排队达六小时”、“单片蛋糕需额外支付百元加价”的Lady M，其在北京的最后两家分店也全部歇业了。
事实上，Lady M与盎司烘焙的停业并非突然事件。根据大众点评信息，去年11月期间，Lady M已经接连关闭了北京的三家分店，其中就包含位于北京的首家门店朝悦店，此后仅存两家店铺继续营业。
在高奢品牌们相继倒下后，新中式烘焙双子星也不再耀眼：
2021年突然冒出来的两家新中式烘焙领军企业，分别是墨茉点心局（简称墨茉）和虎头局·渣打饼行（简称虎头局），到了2023年，它们又接连因为“欠债”和“缩减规模”等负面消息重回公众关注，失去了早先的气派。
今年三月，界面网披露，虎头局产品经理Jason在小红书上发布视频，控诉公司拖欠薪资，声称虎头局正经历破产程序，负债高达两亿元。紧接着一天，一些遭遇薪资问题的员工选择变卖公司资产，将上海总部的办公用品据为己有……众多媒体的追踪报道，让虎头局的困境几乎昭然若揭。
墨茉点心局的另一半，也就是先前在二零二一和二零二二年大张旗鼓拓展市场的那个双子星，在今年外部形势好转之后，却开启了“反向发展”的路径，开始减少门店的覆盖范围。
三月份临近尾声，北京青年报披露，有网民反映，杭州境内最终一家墨茉点心局歇业，这表明墨茉暂时撤离了浙江省内市场。六月，财联社发布消息，墨茉点心局在武汉经营着的十五家分店全部停运。九月，墨茉采取断臂之策求生存，除去发源地长沙，全国范围内仅余北京的四家店铺继续营业。
现在，有网友发出灵魂疑问：“墨茉点心局会默默的消失吗？”
老牌烘焙代表也没迈过这一关：
今年6月，牛角村就出现了“停业”、“货款积压”、“夸大宣传”等不利传闻，随后它申请了破产程序。这家曾获得杨坤、蔡国庆、黄渤等知名艺人背书甚至投资的牛角村，据报道其单家店铺单日营业额最高时接近七万元，每月总营业额能达到三百六十万元。
如今通过企查查平台查询得知，牛角村的主要负责人北京牛角村餐饮管理有限公司，已经被归入“失信被执行人”“被执行人”“限制高消费”等名单之中。
紧接着在七月份的上旬，克莉丝汀发布通告，决定所有门店停业，并且出售房产用于偿还债务。事实上，从二零一九年开始，克莉丝汀就持续关闭分店。根据披露的资料，二零一九年关闭了一百一十七家，二零二零年关闭了九十九家，二零二一年关闭了五十五家。
克莉丝汀的经营状况持续下滑，店铺网点急剧萎缩，财务报表多年呈现负增长，这反映出这个大型品牌的勉强维持，根据克里斯汀最新公布的财务记录，公司目前背负着5.8亿债务。
遇到经济困难时，在变卖房产清偿债务之前，克莉丝汀还尝试过其他方法来解决问题。今年三月，这家企业发布通告表示，已经暂时停掉了所有销售网点。据消息透露，克莉丝汀的许多网点，其实早已停止运作，有些甚至已经挂出了招租告示，就连公司总部的大楼也变得空无一人。
那位曾经广为人知的网络名人如今已风光不再，他新近开业的面包作坊仅仅运营了两个月，便暗示自己难以胜任烘焙工作：
在仅仅两年期间，随着新中式烘焙两个品牌的衰落，烘焙领域的趋势仿佛来了个一百八十度的大转弯，从前那些风格雷同的新中式烘焙店，现在都转变成了专注于单一烘焙品类的店铺。
今年下半年，某个特定种类的面包特别受欢迎，各种面包品种，比如“贝果”、“吐司”、“瑞士卷”、“司康”，仿佛要开一家囊括所有面包品类的店铺似的。
这一系列商品在专卖店里的档次被称作“既精致又昂贵”，竞争领域不仅涉及普通商品，还拓展到了高端市场，每份98元的寿司、每个60元的贝果已变得十分普遍，这种现象随处可见。然而，这种高端定位在当前注重实际价值的消费背景下，似乎难以再吸引人，无法讲述出新的故事。购买者对此反应冷淡，很多人开始在社交平台上发表不满的评论。
当今时代，贝果与吐司类店铺数量持续增加，成为市场焦点，与此同时，可颂和甜甜圈类店铺却在不为人注意中逐渐减少，经营规模持续缩小。
有两个品牌颇具特色，一个是专门制作可颂的烘焙店月枫堂。该店专注于可颂产品，2021年门店数量超过60家，部分店铺单月营收达到130万元。这家曾在国内市场占有率领先的烘焙专门店，如今在上海、南昌、温州等城市关闭了所有门店，全国仅存31家，数量仅为鼎盛时期的约一半。
另有一个是杭州本地的甜点连锁店——百滋百特。它曾经发展到拥有二十多家分店。现在通过大众点评平台查询，百滋百特在杭州、象山、太原等地的经营网点都已停业，目前只在兰州和宁波保留着店面，不过宁波那家店已经换了新名字，和原先的品牌已经不再有任何关联。
依据这个时间顺序，今年餐饮领域中，遭遇困境或者已经陷入困境的品牌，在烘焙行业里占据了相当大的比例。
是品牌不行了？还是消费者不爱了？
烘焙圈的狂风
离不开资本的助力
要探究此前品牌影响力下滑的成因，就必须进一步考察这些烘焙企业的创业背景。
2021至2022年间，确实是资本竞相追逐烘焙品牌，并向其投入大量资金的时期。
单说新中式烘焙领域，墨茉在2020年8月至2021年6月间，接连完成四次融资，投资方包括美团龙珠、今日资本、番茄资本等知名机构，单笔投资金额常达数亿，同年9月更获得美团龙珠提供的数亿元独家注资。
经过五轮融资的推动，墨茉点心局的单店价值达到了一个亿以上。这样的价值评估，远远超出了投资界的普遍预期：在短短十个月期间，价值增长了五百倍，公司成立时间不足一年，但目前在长沙仅开设了十四家分店。
此外，诸如虎头局、爸爸糖、月枫堂之类的众多烘焙企业，吸引了许多投资方竞相提供资金支持。虎头局于2021年成功募集到天使资金，投资方囊括红杉中国、挑战者资本等机构，随后又吸引GGV、红杉中国等知名企业参与，共筹集了近五千万美元的A轮融资；月枫堂在2021年同样备受资本青睐，它从风物资本和奕秋资本手中获得了将近一千万人民币的天使轮注资，仅仅半年后，又从启承资本处赢得了一千万美元的追加投资。
获得初次投资的品牌数量极多，难以全部列举出来。据非精确统计，仅2022年一年，涉及烘焙与糕点行业的公司就成功募集到资金的有16家。
那时烘焙具备诸多特性，比如利润空间大，模式易于推广，蕴含连锁经营潜质，并且深受年轻群体喜爱，这些特点使烘焙品牌吸引了众多投资者的关注。
当下，烘焙行业热度极高。大量资金推动了企业规模扩张，这在一定程度上掩盖了该领域最核心的症结。巨额融资和充沛资本，也掩盖了烘焙品牌本应在2022年显现的征兆。
过热的融资也让烘焙赛道的门店数量在一段时间内暴涨。
新中式烘焙店近期增长迅猛，各地纷纷涌现新开的烘焙公司，部分区域集中开店情况突出，众多品牌名称都包含相同后缀，即XX点心局。
新中式烘焙原有的独特性正在减弱，它带给顾客的意外体验也在降低，因此，对许多购买者而言，这种烘焙风格已失去新鲜感。人们正慢慢适应享受烘焙，他们的购买活动会从最初的热烈追捧转变为平常的购买。
新中式烘焙店面的激增，压缩了其他类型面包店的经营地带。不少经营西点、糕点的店家，也转而投身于新中式烘焙领域。
现在消费者厌弃了，资本也冷静了。
2023，资本关于烘焙的故事，只剩下了寥寥数笔。
烘焙的市场一直在
烘焙始终有市场。
中研网发布的《2023中国烘焙食品市场增长率与需求分析》表明，2022年中国烘焙食品行业市场规模为2853亿元，由于人均消费水平提升以及餐饮消费结构变化，市场存在进一步扩张的可能，预计到2025年市场规模将达到3518亿元，与2018年相比，整体增长了41.7%。
像是鲍师傅、泸溪河等屹立不倒的老品牌依旧存在；
不少新品牌正蓄势待发，它们各有侧重，例如鹤所专注于打造无糖烘焙形象，榴小夏则深耕榴莲与烘焙的结合领域，都形成了鲜明的市场定位。
还有将艾草和小龙虾置入吐司之内，研发出“寻味中华”别具一格的点心，以此跳出烘焙品类同质化的困境的父爱糖果；
此外，像叮咚买菜、盒马鲜生这类不同领域的领先企业，今年也纷纷开设了专属的烘焙系列，意图在烘焙领域抢占一部分市场份额。
可以肯定的是，2023年的烘焙行业正积极寻求突破困境。然而必须承认的是，经历重大调整后，新的发展势头正在显现，未来规模将近三万亿的烘焙产业将如何发展？
餐饮老板内参2023年第九届中国餐饮创新大会即将举行，时间定在12月，地点在上海，会议将吸引众多餐饮从业者汇聚一堂，大家将一起研究行业未来可能的发展路径，进行思维碰撞，同时主办方也会为大家解答相关疑问。