01 烘焙“逃亡”大盘点
2023，烘焙圈的喧嚣从未停下。
新开店铺、制造声势、吸引顾客、营造氛围，烘焙行业的新进入者把店铺经营得风风火火，一家比一家更加火爆。
烘焙行业知名品牌经历经营下滑,关闭多家门店,最终宣告倒闭,背负巨额债务,逐渐消失在公众视线中,不再受到关注。
在开张与停业的高潮期间，烘焙行业内部竞争加剧。这种竞争的激烈程度，已经占满了今年倒闭餐饮企业名单的大部分。
烘焙圈老网红的“战损”还要从高奢级蛋糕说起：
今年伊始，一则面向顾客的公开信，揭开了烘焙领域本年度将发生重大事件的序幕。
2019年成立的昂司蛋糕，因“装修花费1亿元”、“每月租金260万”等高成本标签而备受关注，在深圳开设分店，发展迅猛，最高时拥有43家门店，均为规模较大的店铺，建设成本高昂。
优越位置、巨大投入、知名商场内的昂司烘焙最终未能持续五年，于今年初昂司蛋糕正式宣告终止所有业务、着手进行重组与清盘程序。
今年2月尚未结束之际，这位被冠以“自带名媛气质”、“平均等候三小时以上”、“最久排队达六小时”、“单块蛋糕附加百元黄牛款”等多项标签的Lady M，其在北京的最后两家分店也相继歇业。
事实上，Lady M以及盎司烘焙的停业并非偶然，先前就已显露端倪。根据大众点评的信息，去年11月期间，Lady M便接连关闭了北京的三家分店，其中就包含位于北京的首家门店朝悦店，当时仅存两家店铺继续营业。
在高奢品牌们相继倒下后，新中式烘焙双子星也不再耀眼：
2021年突然冒头的中式烘焙两大标杆——墨茉点心局（简称墨茉）、虎头局·渣打饼行（简称虎头局），到了2023年，却接连因“欠债”、“规模缩小”等负面消息重回公众关注，失去了早先的气派。
今年三月，界面发布消息，小红书上有名自称虎头局产品经理Jason的账号上传了讨薪视频，声称公司正在经历破产程序，并且拖欠了高达两亿的资金。紧接着一天，一些没能拿到薪水的员工采取以物抵债的方式，将上海总部的办公家具等物品据为己有……众多媒体的连续报道，使得虎头局即将倒闭的消息几乎可以肯定了。
墨茉点心局是双子星中的另一个品牌，它曾在2021年和2022年大举增加店铺数量，积极拓展市场，但在今年外部形势好转的情况下，却采取了“反向发展”的策略，开始减少门店的分布范围。
三月份临近尾声，北京青年报披露，有网民反映，杭州境内墨茉点心局最终一家分店停业，这表明墨茉点心局暂时撤离了浙江省。六月，财联社发布消息，墨茉点心局在武汉的十五家店铺经营状况均呈现“停止营业”状态。九月，墨茉点心局采取断臂求生策略，除了发源地长沙，全国范围内仅保留北京的四处分店。
现在，有网友发出灵魂疑问：“墨茉点心局会默默的消失吗？”
老牌烘焙代表也没迈过这一关：
今年6月，牛角村曝出诸多不利传闻，诸如停业、货款拖欠以及夸大宣传等，因而申请了破产程序。这家曾获杨坤、蔡国庆、黄渤等知名艺人背书甚至投资的牛角村，据称其单店每日最高销售额将近7万元，每月总营业额能达到360万元。
目前通过企查查平台查询到，牛角村的主要控股企业，即北京牛角村餐饮管理有限公司，已经被标记为存在债务违约行为，并且被限制进行高额消费活动，同时也被列入了失信名单。
紧接着在七月份的上旬，作为烘焙行业的先行者克莉丝汀发布公告称，将所有门店暂停营业，并且出售房产用于偿还债务。事实上，从二零一九年开始，克莉丝汀就一直在逐步减少门店数量。根据可查的资料，二零一九年关闭了一百一十七家分店，二零二零年关闭了九十九家，二零二一年关闭了五十五家。
克莉丝汀的经营状况每况愈下，表现在实体店面急剧萎缩，财务报表持续多年呈现负增长，这反映出这个知名品牌的艰难维持，最新公布的财务资料揭示，公司背负着5.8亿元的债务负担。
遇到经济困难时，在变卖房产清偿债务之前，克莉丝汀还尝试过其他方法来挽救经营状况。今年三月，公司对外发布信息，说明已经暂时停掉了所有销售网点。据消息透露，克莉丝汀的部分铺面，实际早已停止运作，有些地方还张贴了招租告示，就连公司总部办公地也变得空无一人。
那位曾经广受欢迎的网络名人如今已经式微了，他新近开设的烘焙店仅运营了两个月就宣告停业，以此表明他无法胜任烘焙工作。
在仅仅两年期间，随着新中式烘焙两个品牌的衰落，烘焙领域的趋势仿佛发生了逆转，从前那些风格雷同的新中式烘焙店，如今转变成了专注于各类烘焙品类的独立店铺。
这个季度某种面包特别受欢迎。比如贝果、吐司、瑞士卷和司康，它们好像要把所有面包款式都纳入店铺经营范围似的。
这一系列在特定店铺的售价被称作“既精致又昂贵”，不仅竞争同类产品，还涉足顶级市场，每份98元的寿司、每个60元的贝果已属常态，但这种顶级定位在当前注重实际开销的背景下，似乎难以再吸引听众，购买者对此反应冷淡，并在社交平台上广泛表达不满。
当前情形呈现鲜明对比，一侧是日益增多且备受瞩目的贝果、吐司铺点，另一侧则是逐渐消亡且规模缩减的可颂、甜甜圈铺点。
有两个品牌颇具特色，一个是专门制作可颂的烘焙店月枫堂。该店专门制作可颂，2021年门店数量超过60家，部分店铺单月营收达到130万元。这家曾经在国内市场占有率领先的烘焙专卖店，如今上海、南昌、温州等城市的店铺已全部关闭，全国仅存31家门店，数量仅为鼎盛时期的约一半。
另有一个是杭州本地的甜点连锁店——百滋百特。它曾经发展到拥有二十多家分店。目前通过大众点评平台查询，百滋百特在杭州、象山、太原等地的经营网点都已停业，仅存兰州和宁波各有一家店铺，不过宁波那家店已经更换了招牌，和原来的品牌已经不再存在关联。
根据这个时间顺序分析，今年餐饮领域中，处境不佳或已经陷入困境的品牌，在烘焙行业里确实占据了相当大的比例。
是品牌不行了？还是消费者不爱了？
02 烘焙圈的狂风，离不开资本的助力
要探究上述品牌影响力下滑的成因，必须追溯这些烘焙企业的创业历程。
2021年和2022年，确实是资本竞相追逐烘焙品牌，并给予大量资金支持的时期。
要说新式中式点心制作，从二零二零年八月到二零二一年六月，墨茉就获得了四次投资，不乏美团龙珠、今日资本、番茄资本等知名投资方，每次投资金额通常达到数亿元，同年九月又得到美团龙珠独家提供的数亿元资金支持。
经过五轮融资之后，墨茉点心局的单店价值达到了1亿元以上。这样的价值评估，远远超出了投资界的普遍看法：仅仅用了10个月，价值增长了500倍，公司成立不到一年，但在长沙仅有14家分店。
众多知名烘焙企业，例如虎头局、爸爸糖、月枫堂等，吸引大量资金持续注入。虎头局于2021年成功募集到天使投资，投资方包括红杉中国、挑战者资本等，随后又吸引了GGV、红杉中国等知名机构的近五千万美元A轮融资；月枫堂在2021年同样备受资本青睐，它获得了风物资本和奕秋资本提供的近千万人民币天使轮资金，紧接着半年内，又赢得了启承资本千万美元的投资。
单轮融资的品牌数量极多，难以全部罗列出来。据不完全统计，仅2022年一年，就有16家经营烘焙或点心的企业获得了投资。
那时烘焙具备诸多特性，比如利润空间大，模式容易推广，蕴含连锁经营特质，又深受年轻群体喜爱，这些特点使烘焙品牌成功吸引了投资者的关注。
当下，烘焙行业热度极高。巨额投资驱动着企业快速扩张，这在一定程度上掩盖了该领域最核心的症结。大量融资和充裕的资本，也掩盖了烘焙品牌在2022年本应显现的征兆。
过热的融资也让烘焙赛道的门店数量在一段时间内暴涨。
特别是那些新中式烘焙店，新开的烘焙公司像雨后竹笋似的在城市各地涌现出来，某些区域甚至出现了密集开店的情况，众多烘焙品牌都在使用同一个后缀名，即XX点心局。
新中式烘焙原有的独特性正在减弱，它带给购买者的新鲜体验也在降低，使得许多购买者觉得这种烘焙不再新颖。购买者正慢慢适应烘焙消费，他们的购买方式将从最初的热烈追捧转变为平淡的日常选择。
但新中式烘焙店面的激增也压缩了其他烘焙类型的生存地带。部分经营西式、点心的店家也相继转向新中式烘焙领域。
现在消费者厌弃了，资本也冷静了。
2023，资本关于烘焙的故事，只剩下了寥寥数笔。
03 烘焙的市场一直在
烘焙始终有市场。
中研网发布的《2023中国烘焙食品市场增长率与需求分析》表明，2022年中国烘焙食品行业市场规模为2853亿元，由于人均消费水平提升和餐饮消费结构变化，市场有望持续扩大，预计到2025年，市场规模将达到3518亿元，与2018年相比，增长了41.7%。
像是鲍师傅、泸溪河等屹立不倒的老品牌依旧存在；
不少新品牌具备鲜明个性，比如鹤所明确自身为“零蔗糖烘焙品牌”，榴小夏则专注于“水果与烘焙结合”的榴莲烘焙领域，它们都形成了独特的市场定位，并且发展势头良好。
另外将艾草与小龙虾置入面包之内，研发出“品味华夏”专属系列，以此摆脱烘焙品类雷同化现象的父爱糖果。
此外，像叮咚买菜、盒马鲜生这类不同行业的领先企业，今年也纷纷开设了自有烘焙系列，意图在烘焙领域抢占一部分市场份额。
显而易见，2023年的烘焙行业正竭力摆脱困境。然而，不可否认的是，经历重大调整后，新的活力正在涌现，未来规模将近三万亿的烘焙产业将何去何从？