中秋即将来临。许多80后90后的中秋回忆中，元祖雪月都留下了深刻印象。在那个月饼仅有广式、京式、苏式三种类型的时期，冰淇淋馅料的元祖雪月非常少见。一盒售价二百多元，堪称月饼中的高档品。元祖在中秋节前大量播放的电视广告，更让孩子们暗暗许下愿望：今年中秋一定要让家里得到一盒元祖雪月。
然而，那些在元祖广告中成长的80后90后，如今还有多少人对其抱有向往之情呢？
元祖雪月，多少8090后的中秋回忆？
从顶流到垫底，“月饼界喜茶”元祖为什么掉队了？
依据2019年月饼品牌销量榜单，挑选了稻香村、华美、美心三家分别象征苏式、广式和港式月饼的商家，还有像和元祖一样在中秋期间主打冰淇淋月饼的哈格达斯，来比较它们的搜索活跃度。
2019年月饼销量TOP10品牌|来源：比比鲸
根据百度指数数据，月饼相关产品的搜索热度通常在中秋节附近达到最高点。在2015年以前，元祖确实非常火爆。它和哈格达斯合作推出新奇口味的冰淇淋月饼，两者都成为中秋期间最受追捧的品牌，被称作月饼市场的热门选择。不过近些年，元祖的知名度持续下滑，在众多月饼品牌中排名靠后。
自1981年成立初始，元祖便将自身确立为“精制礼品品牌”，着重于节日馈赠场合。春节有八宝年糕，清明有青团，端午有龙粽。其中最为驰名的，当属中秋雪月系列。元祖向来被视为高端中秋礼的标杆，主要采用团购礼券方式，与企业及政府部门达成大宗订单。消费者对元祖雪月的鲜明印象，主要源于其当年中秋前夕密集播出的电视宣传。
近些年，公众很少在新闻平台上见到元祖的踪迹，与此同时，节日食品正逐渐转变为一个需要与顾客进行有效交流的商品类别。
稻香村是2019年月饼销售量最高的品牌，近两年主要借助直播销售大幅提升销量，去年起与薇娅、辛巴等头部带货主播密切合作，今年8月31日，该品牌的月饼礼盒便已提前进入薇娅的直播平台
更新形象，也是月饼老牌商家们都在推进的方向。进入八月，稻香村借助与王者荣耀等动漫形象的合作，显著提升了品牌关注度。美心月饼在2019年7月聘请了当红艺人王嘉尔担任形象大使。在此之前，美心的形象代言人是张智霖和陈慧琳，品牌朝年轻化发展的目标十分明显。根据百度指数数据可知，自从王嘉尔成为代言人之后，美心月饼在去年的中秋节期间关注度急剧增长，其搜索热度比排名第二的品牌高出两倍以上。
五芳斋在月饼包装上着力改进，同时将“五芳影业”的创意延伸至月饼领域，携手漫威打造了国产动画《过桥记》。精妙的宣传策略，促使这家粽子行业的领军企业跻身2019年月饼市场前三强。
哈根达斯主要售卖冰淇淋，经常在抖音等社交平台投放广告，不断让消费者注意到自己。根据新抖的数据，哈根达斯在食品饮料行业的品牌影响力目前排在第30位，和蒙牛、RIO等品牌处于相同水平。所以，虽然哈根达斯在中秋节的热度不如从前，但至少还能保持在第二或第三的位置。
左：稻香村X《剑网3》，右：五芳斋
同行业里，元祖近些年没能拿出让人眼前一亮的推广成果。面对这个兼具外形吸引力和新鲜感的节日礼品，元祖的包装图案还是老一套的兔子、雪花、星星。旗下主打商品雪月的形象设计也没任何创新。“念旧”似乎成了元祖最后的营销手段。在元祖雪月的宣传语里，“三十余年经典之作”“一年一次的珍藏”是固定说辞。
元祖2020中秋月饼礼盒包装
另有一些专注于节日食品的公司开始拓展销售渠道，五芳斋将热粽子供应到五芳斋餐厅和高速公路上的服务点；杏花楼和稻香村的月饼也能在超市或便利店单独购买。这种销售方式的转变可以满足顾客随时想品尝的愿望，有助于节日食品摆脱季节性束缚，同时也是增强品牌日常可见度的有效途径。
然而三十余年光阴流转，渴望品尝元祖雪月的人们，依然只能通过该品牌的官方途径，例如实体店、网络商城专卖店或送餐服务，支付数百元代价，才能购得全套礼盒。
产品研发步伐迟缓，六百余家店铺主要功能是仓储，除月饼外其他品类鲜有新品推出
元祖雪月声名显赫，致使许多人遗忘其本质为一家烘焙企业。二零一六年，元祖以A股“烘焙行业领头羊”身份挂牌交易。蛋糕板块对元祖整体营收的贡献，仅次于月饼礼盒产品。中西式糕点的营收规模，与蛋糕业务大致持平。
在蛋糕经营上，元祖起初不仅是在店铺里直接销售蛋糕，还设立了面向个人的网络销售平台和客服热线，并且借助店铺直接派送或借助其他运输公司来运送产品。
元祖在外卖行业发展的那段时间，也把服务拓展到了饿了么和美团外卖平台，然而经营状况并不理想。具体到饿了么平台，元祖在上海地区销量最好的店铺每月也仅能卖出192份产品。相比之下，以冰淇淋销售为主的八喜开设的蛋糕店，单家店铺每月的销售额能够达到3870份。
蛋糕的样式显现出差异，八喜的冰淇淋蛋糕上堆砌着金币、金元宝和汽车造型，元祖蛋糕的点缀则以心形、花卉和星星为主，展现出不同的审美取向。如今人们更注重外观，造型保守的元祖蛋糕显得有些过时，难以吸引消费者。价格上，元祖的6寸冰淇淋蛋糕售价为280元，相比之下，八喜同尺寸的冰淇淋蛋糕价格通常在138元到158元之间。
图1/2八喜冰淇淋蛋糕，图3元祖蛋糕
当前，糕点行业的竞争态势十分严峻。源自网络平台的糕点品牌诺心等，借助线上下单，集中生产、派送的低成本模式拓展市场，无需承担传统糕点铺面的高昂租金。这类具备网络特性的糕点店，在吸引顾客、与年轻群体沟通方面也颇具心得。
众多注重优质原料和独特设计风格的私房烘焙店，同样在争夺元祖的市场份额，它们不依赖网络平台，而是通过线下定制服务吸引顾客，与互联网销售的蛋糕品牌形成竞争关系。
蛋糕板块在内外多种力量的交互影响下，其收入在元祖总营收中所占的比重持续下滑。
在点心行业方面，元祖也没有创造出广受欢迎的明星产品，相比之下，好利来借助半熟芝士在2014年声名鹊起，其天猫官方店铺的商品数量突破了两千四百万件，并且该企业还与喜茶、阿华田、哈根达斯等品牌进行密集合作，开发出众多广受欢迎的甜品
像节日食品那样，现在的烘焙品牌也需要借助宣传来扩大影响。门店宣传，是推广和吸引顾客的关键环节。
一些经营烘焙业务的品牌，比如奈雪和喜茶，都开始将“第三空间”作为除产品之外的核心业务方向，好利来也对自身的店铺进行了调整，2019年有多家媒体注意到好利来门店进行了大规模的名称变更，更换后的店名有“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等，好利来品牌计划集中在一线城市发展，而其他子品牌则会在低线级城市进行拓展。
除了更名以外，好利来还效仿奈雪和喜茶，开始打造网红店铺，在今年五月于上海虹桥天地开设了以Lab为概念的门店，意图将其打造成年轻人群的必访之地，七月时好利来在南京的首家门店Pink也正式亮相，整个店铺采用了充满少女心的粉嫩色调，明显是网红店的典型布局。
好利来南京首店 Pink
但是，元祖的店铺仍然维持着90年代的装修风格：招牌采用红底白字或紫底白字的设计，面积很大，店内展示着礼盒和蛋糕，并且大多建在街道旁，不会开设在人流密集的商场里面。
元祖的2019年年度报告披露，该公司在国内总共设有648个经营网点。虽然这个规模看起来比较可观，不过这些网点实际上更像是专门的取货点，顾客可以到这里来领取预定的蛋糕和礼盒产品。
元祖门店
元祖在全国各地广泛开设了众多店面，但这些店铺很少起到销售商品和对外宣传的功能，这给元祖带来了更重的经营压力，也让门店赚钱变得十分困难。根据元祖2016年的招股书内容，在509家自行管理的店铺里，有159家从开张开始就一直没有盈利，这部分店铺占直营店总量的31.24%。
而元祖公开发布的财务资料表明，该公司的营销开支持续增长。具体来说，门店网点增多以及销售团队扩大导致的人力成本上升，在2018年和2019年期间，其数额均超过了宣传投入的增长。
元祖在积极增设分店，目的在于拓展市场空间。然而，如何增强门店在宣传推广和吸引顾客方面的能力，是元祖必须同步关注的关键点。
节日赠送商品的经营未能及时跟进，三十余年商品几乎不见改良，大量店铺纯粹是装饰用。面对不断变化的消费环境，元祖的发展显得有些迟缓。
元祖经营节庆礼品包装和糕点制作，都属于利润空间较大的行业。2019年，该公司推出的月饼礼盒利润率达到了65.85%。在所有烘焙品牌中，元祖的盈利能力明显超过85度C、桃李等众多竞争者。
昔日的中秋热门品牌如今跌落神坛，元祖目前的境况令人感慨，不过仍存转机，港股中的烘焙行业领头羊克莉丝汀已经沦为价值低迷的股票，而作为A股烘焙领域代表的元祖，若想避免被喜新求异的顾客抛弃，就必须更加努力。