1 过去这些年，线上蛋糕品牌是怎么做市场的?
线上售卖的糕点店铺同实体蛋糕铺子的不同之处何在？生日管家为何决定采用“All in小程序”？
3 蛋糕品牌的未来在哪里?
过去有几位来自著名网络蛋糕店的销售负责人，他们聚集在一起商议，建议彼此不再以低于某个标准的价格销售产品，而是统一设定一个售价，停止售卖价格过低的蛋糕。
谈及此事，心生集团掌门人兼生日管家始创人沈悦雯放声大笑，确实，这并非戏言，而是确有其事，他向《零售老板内参》报业人员郑重表明。
心生集团CEO、生日管家创始人：沈悦雯
沈悦雯出生于八五年代，但在蛋糕领域已有较深积累，低价竞争现象源于市场过于零散导致品牌力不足，消费者对其印象不深，最终只能依靠价格手段吸引顾客，这个市场有多零散呢？沈悦雯向我们展示了相关资料，据她所知，那些大家熟知的蛋糕连锁企业，整体占有的全国蛋糕市场比例还不足十分之一。
蛋糕市场高度分散的情况还有其他证据支持。据新消费内参发布的一份关于烘焙领域的行业报告显示，在国内整体烘焙市场中，年收入超过1亿元的十几家行业龙头企业或知名品牌，其市场占比不足十分之一。而年收入大约在2000万元水准的品牌数量非常庞大，大约有一千家左右，它们占据了超过九成的市场份额。
蛋糕行业里，这长尾的90%的市场藏在哪里呢?
沈悦雯提到，河北廊坊存在派瑞斯、罗宝以及布兰克这三个颇具名气的蛋糕连锁店，它们在当地广泛设立分店，展现出强大的地域覆盖力和品牌号召力，然而这种影响力仅限于本地，“在廊坊几乎家喻户晓，一旦离开此地便鲜为人知。”
另外，众多私人开设的烘焙坊也遍布全国各地。这些店铺主要面向普通消费者，风格更加贴近生活，在本地市场于成本和经营弹性方面具备优势，不过其品牌影响力相对有限，并且多依赖手工制作，难以实现大规模生产。
一般来说，网络平台在处理小众市场方面具备固有优势，面对这种情形，诸如生日管理这类在线蛋糕商号又该如何寻求突破？究竟由谁最终承担起资源整合者的职责？
看不见的用户，看得见的数据
蛋糕行业的高分散或许会长期存在。
国内整体上还没有一个蛋糕品牌能够遍及全国。像好利来这样门店分布较广的，大多是通过加盟模式实现扩张。整个行业非常零散，产品类型也不必追求统一标准。而且蛋糕店开店的策略不同于肯德基、麦当劳那样全面覆盖，它们通常会根据品牌定位，有目的地挑选适合的城市进行发展。黄利作为在北京设有将近三百家分店的品牌负责人，曾透露过公司的长远规划，主要方向是深耕已经发展比较完善的消费区域，暂时没有打算进入二三线城镇，原因在于担忧这些地方的消费水平难以接受公司的定价策略。
产业布局松散提供了企业更广阔的构思余地，这个观点得到了证实。当众多零售领域正大力拓展线上业务同时布局线下市场时，该行业却率先在线上领域进行独立探索。
近些年，像诺心le cake、mcake这样的网络蛋糕店迅速发展，它们依靠电话销售和电商平台等途径销售蛋糕产品。而生日管家则主要充当这些品牌在线销售方面的渠道作用。
沈悦雯谈到，生日管家的主要功能是满足用户在情感和社交方面的需求，而礼品是针对特定情境设计的，能够促进人际关系的一种方式。蛋糕是礼品中最重要的类别，其销售额超过了总量的五成。另外，生日管家与大约300家蛋糕品牌建立了合作关系，在全国范围内有超过10000家蛋糕店参与其中，最快能在3小时内将蛋糕送到用户手中，服务范围大约包括400个城市。
目前生日管家平台已汇聚将近五千万注册用户，并形成了超过五亿条与生日相关的信息记录。依据这些资料分析，想要精确掌握购买蛋糕人群的消费动向存在较大难度。这种现象的形成，也与蛋糕这一商品的独特属性密不可分。对顾客来说，蛋糕属于比较基础、购买频率不高且多用于应急场合的商品类型。购买蛋糕的人更在意外观和寻求新奇的特点，店家通常难以让顾客对某个品牌或店铺形成持久的印象。当一家蛋糕店无法满足顾客不断变化的要求时，他们就会转而寻找其他店铺。换句话说，顾客的忠实度并不高——这是一群容易对新鲜事物产生兴趣但很快失去兴趣的人。
沈悦雯向《零售老板内参》APP(微信ID:)的记者透露，他曾经和线上蛋糕公司21 cake进行过详尽的沟通。他们回顾后指出，绝对只购买21 cake蛋糕的客户比例仅有十分之一。“这家公司在各方面表现都还可以，但最终决定权还是掌握在消费者的钱包里。毕竟人们不会天天都吃蛋糕，更换口味的欲望非常旺盛。”
赢得顾客的信赖和塑造出色的声誉，是一个不断进行且不停变化的任务，这是一次艰难的斗争。
经营实体糕点铺子，通常借助地址确定、门面装潢、营销推广等手段招揽顾客，而网络糕点企业吸引关注点的途径主要有四个
一.多渠道投放关键词;
二.线下地推卖蛋糕卡、组织试吃活动等;
三.投放广告，塑造品牌知名度;
四.天猫、京东、生日管家等多平台开店。
沈悦雯认为，线下商业的运作方式十分明了，关键在于地点的选择，它主要满足周边顾客的需要，不过这种做法也限制了店铺向远处发展的可能性，因此，比拼的是经营方式，地点决定了店铺能够服务多广的范围，而经营方式决定了店铺能否持续经营。
网络领域，网络上的糕点商号已经度过了最初的迅猛扩张阶段，纯粹线下推广也难以再现昔日的辉煌，现在进入了注重细节的管理阶段，注重对目标客户进行精准营销，思考开设哪些新店铺，如何管理客户，怎样吸引客户再次光顾等问题，前几年有很多糕点商号获得了投资，今年也可能无法维持运营，因为品牌没有形成积累，老客户也没有沉淀下来，导致经营困难。因此我推测，今年网络蛋糕行业将迎来调整，沈悦雯对《零售老板内参》APP(微信ID:)的记者表达了这个看法。
不开实体店，生日管家要“All in小程序”
中国人注重有来有往。古代，人们用上好的物品祭拜神灵，希望得到神的护佑，用贡品献给大国，祈求国家恩惠百姓。如今，送礼成为人们增进感情的一种普遍方式。送礼物的方法多种多样，提供礼物的网络平台也五花八门。除了生日管家，常见的还有礼物说、心意点点、送个礼物、甜觅SWEET、蜜礼等提供礼物的网络平台。
从更宏观的角度看，诸如天猫、京东、亚马逊、洋码头这类B2C或垂直B2C平台，以及堆糖、半糖、小红书这些社区电商网络，都是很多人挑选礼品时经常光顾的地方，这些电商平台的不断出现，为用户挑选礼物提供了更多元化的选择，而专门经营礼品的电商平台获取新客户的费用也在持续攀升。
摆脱当前局面，各平台提出了不同应对策略。礼物说近期宣布完成B+轮融资，计划全面拓展线下门店，全力布局新零售模式。而生日管家方面，沈悦雯则提出集中资源发展小程序，以此作为主要发展方向。
他向《零售老板内参》透露，他们过去也考虑过实体店的发展，不过每家企业都有其特定的发展规划，当前阶段他们的策略是集中资源开发小程序应用。“生日管家的用户流量主要借助网络社交平台积累起来的，社交互动是互联网的典型模式，能够以较小的成本吸引顾客，并且有效地增强用户忠诚度。”
一个转变方向走向线下，一个持续开展线上业务，现阶段下结论判定谁会成功还为时过早，不过从顾客的角度出发，这两个平台的特色似乎更易明白。此前，礼物说在广州外语外贸大学建立了首个实体店铺。依据CEO温城辉的说明，礼物说线下店铺的地址当前都选在大学周边的商业区，周边的目标客户群体较为集中且稳固。这也和他们原先设定的网络目标人群“年纪较轻的上班族、90年代出生的年轻人、95后大学生”比较一致。
生日管家的目标客户群体普遍偏成熟，年龄范围从26岁到45岁，其中职业商务人士占比较大。另外，生日管家也从微程序的经营中获得了显著效益。今年1月9日，生日管家的母公司心生集团发布了“订购蛋糕”的微程序，刚一发布，访问量就超过了十万，总共完成了五百多笔交易。沈悦雯提到，在刚开始运营的时候，确实经历了高峰期，后来逐渐转变为平稳的上升趋势。截至目前，来自这个小程序的新增用户数已经超过50万。
就蛋糕领域而言，我们并非仅限于中介和售卖，还推出了云服务解决方案协助烘焙店提升运营效率。通过观察，我们发现众多企业的发展方向迥异，有的专注于电商转型，有的深耕实体经营某个环节。对我们而言，心集团将全部资源集中在线上平台的建设上。这一决策将给我们的业务带来重大发展机遇。
沈悦雯也承认，许多网络经营方法适合实体店，不过毕竟实体商业有其独特性，他的商业构想始终聚焦于线下领域。可以运用多样的促销手段和体验营造，也可以设计多种经营策略，但顾客的实际消费意愿才会决定品牌能否获得长期支持，以及提供的服务是否符合顾客需求。至于店铺开设地点，并非他们思考的重点。
蛋糕品牌的未来在哪里?
去实体店购买蛋糕的常规步骤包括：前往店家，提前安排，然后是领取或送货上门。随着外卖平台的流行，现在很多人开始选择通过网络来预定蛋糕。
沈悦雯觉得，从客户感受角度讲，通过网络途径来宣传蛋糕商品，是相当契合的选择，并非必须到实体店才能实现。“蛋糕与面包存在差异，蛋糕本身的利润空间很大，通常达到七成以上，购买单价也较高，这些因素有助于覆盖运输开销。”
统计资料表明，生日管家在北京市和上海市的客户数量比较多，根据这两个地方的分布状况观察，网络烘焙企业跟实体烘焙企业的数量大致相等。沈悦雯谈到，她查阅过一些烘焙企业的经营状况，认为它们的发展并不顺利，不过部分企业还是能够持续经营。
蛋糕品牌的未来在哪里?沈悦雯认为主要有以下四个核心点：
以需求为立足点。每家店铺都专注自身专长领域，经营特色商品，线上与主要平台建立合作关系，线下积极拓展用户流量渠道。店铺数量可以适当减少，重点在于提升对目标用户群体的覆盖能力。
二.加强核心网点布局。烘焙品类与糕点业务分离，线上渠道经营糕点是大势所趋，面包产品则适合即买即走模式，将这两类业务分开运作或许更为妥当。
三.加强用户管理。用户管理范畴虽广，但需遵循用户规律，要研究用户动向的演变，不能凭空定论。关注用户对品牌的消费状况，时常进行剖析，品牌与用户互动的环节在于购买糕点行为。
四.数据分析至关重要。了解数据有助于把握发展方向，企业应首先优化自身数据管理，构建完善的意见收集渠道和互动激励体系，培育忠实客户，监测客户动态变化。
沈悦雯对于新零售的态度相当小心，认为这主要是大企业间的博弈，小企业很难参与其中。不过，如果小公司能吸引回头客，还是存在发展空间的。关键在于掌握顾客信息，根据这些信息来选择商品和店铺位置。他沉吟片刻，又告诉我们这一点。