当今的青年群体，不再认同那些毫无意义的浮华追求，许多消费者在支付高昂面包价格时感到困扰，大型超市的烘焙部门正利用这种情况获利。
山姆的瑞士卷年销售额已经超过十亿，盒马草莓盒子每月销量也超过两千万，就连沃尔玛和大润发这些传统商超的烘焙区，也都被年轻人挤得水泄不通。曾经，商超里的烘焙区是年轻人不注意的地方，但现在，这里已经成为他们感到开心的去处。
年轻人为何对超市里的烘焙产品情有独钟？与传统的烘焙店铺相比，这些商品的优势体现在哪些方面？大型超市企业又如何让冷柜中的烘焙食品保持旺盛的销量？这些现象的背后，可能都离不开烘焙领域一个广为人知的内幕。
香味飘进低价区
今年夏天，本来觉得1元冰杯已经够让人兴奋了，结果9.9元的冷冻蛋糕也让人停不下来。在超市的面包区转了一圈，看到排队买货的热闹场面，简直和奶茶店抢购限定产品一样火爆。
九块九毛钱能买到八个泡芙，或者六个蛋挞，价格稍高的瑞士卷一盒也只需不到三十元，不少大型卖场开始着重经营烘焙业务，并且推出了五花八门，各式各样的烘焙食品。
大润发去年再度推出十五种传统烘焙食品，诸如毛毛虫面包、奶酪包等经典款式。山姆会员店、盒马鲜生、胖东来超市以及宜家商场等，亦持续增加各式烘焙新品，奶酪包、瑞士卷、榴莲千层、麻薯等，不断呈现多样选择。
艾媒咨询数据显示，2024年中国烘焙食品的主要消费途径包括，烘焙产品专卖店，占比49.2%；线下商超，占比37.7%；传统型电商平台，占比37.6%；私域社群，占比24.2%；社区团购，占比23.7%。根据资料可知，烘焙专卖店依然占据主导地位，然而实体超市和网店渠道合计占据了几乎一半的市场份额。
外部看是购买路径的更迭，内里是超高性价比主导。物美价廉始终是零售烘焙的核心竞争力。尤其市场面包普遍售价涨到十多元或二十多元后，年轻人已经懂得用行动表达选择。
我通常在周末去超市大量采购时，会顺道去糕点区看看。山姆的瑞士卷、盒马的草莓盒子、永辉的毛毛虫，这些我都一一购回。它们不仅味道、口感都令人满意，而且比起烘焙店动辄卖二三十元的同类产品，性价比真的高很多。上海浦东森兰国际社区的外企职员Lexie坦言，这就是她如此喜爱的主要原因。
山姆这个例子来看，黄油牛角包、甜甜圈这类产品，同普通饼屋售卖的价格相比，要高出大约三成，瑞士卷、麻薯、蛋挞这些受欢迎的商品，和饼屋的价格差距更是达到了八成以上。
比如奥乐齐一种黄油酥饼标价6块五，而专业烘焙店类似产品一般要卖十二元以上。
大润发面包师也透露过，9.9元已经演变成了一个廉价的参照标准，与两位数以上的标价相比，这种定价方式更容易让购物者立刻察觉到物美价廉。
现在许多大型零售店也纷纷开始销售价格昂贵的烘焙产品，那些一直被烘焙店的高价困扰的人们，终于可以在这些零售店的烘焙区买到面包了。
热烘焙的冷秘密
零售领域的最高对决在于供应链运作效能之争。沃尔玛中国负责人朱晓静此前明确指出。烘焙行业的效能较量，最有效的途径是通过速冻技术达成半成品化，这已是业内众所周知的事实。
当我们尽情享用售价9.9元的甜点时，或许并未意识到该商品极有可能属于预先制作好的类型。
根据行业内部人士了解，超市里通常不设置专职的烘焙师，陈列在货架上的各种烘焙食品，多数是通过对冷冻的烘焙半成品进行加工制作得到，也有少数是直接使用烘焙好的成品。
比如麻薯、羊角包、可颂这类食品，经常采用冷冻烘焙的半成品，运到店铺后由师傅们进行解冻和醒发，接着现场进行烘烤制作；而诸如榴莲千层蛋糕、瑞士卷之类的产品，则直接使用冷冻烘焙的成品，店铺一般只需解冻，就能够直接销售。
沃尔玛的员工曾经公开指出，其卖场的瑞士卷是冷冻后进行烘烤的，这种产品在冷藏环境中可以维持三天，要是放在冷冻条件下则能存放半个月。
冷冻烘焙的明显好处在于，制作流程容易统一，产品可以提前准备好，这样就能很好地控制人工费用……采用冷冻预制烘焙，是超市能够销售价格低廉的商品同时保证盈利的重要方法。对于烘焙行业来说，这既是一种效率翻倍的选择，也是达成规模经济的主要发展方向。
根据弗若斯特沙利文资料，2024年中国冷冻烘焙领域正以每年超过25%的速度持续增长，预计到2025年，该市场的整体规模将突破230亿元。另据红餐网整合多个来源信息分析，到2032年，中国冷冻烘焙产业的整体容量可能达到900亿元。
整体而言，更可以说商超烘焙的热度有所下降，反而是冻品烘焙这个细分领域开始崭露头角。虽然现在人们对冷冻烘焙的看法并不完全一致，但是它的增长潜力已经让整个烘焙行业开始认真对待。
从附属品到爆品
低价策略的推行，迅速带动了商超烘焙的爆款化现象，让这类产品从配角转变为重要板块，山姆超市的瑞士卷、盒马超市的草莓盒子就是这方面非常明显的案例。
以那个为例，依靠“25颗完整红颜草莓搭配动物奶油”的出众外观，盒马烘焙的草莓盒子蛋糕，在新零售背景下，已经成为备受瞩目的流行商品。
根据艾媒咨询的统计结果，2024年这款蛋糕的销售额已经超过了亿元大关，在盒马鲜生的烘焙品类中销量第一，每个门店平均每天能卖出60个。盒马3R的总经理田鑫在接受采访时表示，盒马烘焙经过近些年的发展，整体增长速度相当理想，年销售额已经达到了跟好利来接近的水平
实际上，不论是新型的零售业态还是守旧的卖场，如今超市里的烘焙品类都在追求爆款，领先卖场几乎都有广为人知的畅销单品，这些产品不仅销售情况很好，而且在社交平台上还促使顾客为了尝试某个爆款而专程前往卖场体验。
业内专家指出，由于覆盖面更广、供应链运作更佳、管理费用更低以及客户数量更多，大型连锁超市的规模与效率优势，让实体面包店难以匹敌。在整体工业化生产的大背景下，超市里的烘焙产品似乎所向披靡，但这种优势可能仅限于大型连锁超市品牌自身。
值得留意的是，烘焙领域流传着一个五年内经历大洗牌的说法，现在这一情况正慢慢变为现实。根据红餐大数据统计，2024年烘焙店铺的开张比例和停业比例分别是37.1%与34.2%，这表明该行业正承受着显著的变动调整。
现代零售业中糕点店的迅速崛起，如同行业里闯入了一只鲶鱼，促使大型卖场与专业烘焙企业都必须积极调整策略，整个烘焙领域正遭遇一场激烈的优胜劣汰风暴。
对于大型零售业态来说，单纯依靠价格优势，将来或许难以与那些散布在居民区的小型烘焙作坊竞争，不过凭借其商品质量的有保障和品牌声誉的支持，未来可能仍然能够维持一定的市场地位。然而，要稳固自身的市场形象，不断开发具有显著特色的明星产品，将决定着冷冻烘焙市场的最大发展空间，同时也是促进整个烘焙产业升级的核心要素。
正如盒马即食部总经理宁强所讲，现阶段竞争背景下，烘焙领域胜负取决于创新能力与品质水平，并非单纯计较价格，避免恶性价格竞争。
撰文－西兰卡普
编辑－萨萨
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