“‘DQ及蛋糕上海团购持续开团中！新增蛋糕套餐可选’这个宣传用语，很多人看到都会误以为产品是DQ品牌的，但实际情况并非如此。”近日，上海的张逸飞（化名）向《国际金融报》记者透露了这一情况。
上海遭遇疫情后，集体采购成了诸多被隔离小区居民解决日常物资的关键途径，4月下旬，张逸飞居住的社区开展了一次集体采购活动，选定的品牌是DQ（冰雪皇后）。
张逸飞因为对那个牌子有不错的印象和信心，就花了199元，买了一个750克的蛋糕。5月1日，他收到蛋糕时，发现这个牌子不是DQ，而是约翰丹尼，蛋糕也是用植物奶油做的。他还上网查了查，发现同样的蛋糕，在电商网站上卖的价格，只有DQ团购价的三分之一不到。
据了解，DQ品牌运营方上海适达餐饮管理有限公司（简称适达餐饮）对此事迅速作出回应，并承诺补偿措施。然而张逸飞并不完全接受，他主张DQ团购发生之前的情况应该有更合理的说明，并且需要公开透明。“我期待有更多人能够关注这一事件。”
5月25日，《国际金融报》的记者对DQ公司多名负责人进行了相关采访。据负责人回应，目前该小区所出现的问题已经得到了“妥善处理”，如果居民对此仍有不满情绪，可以继续进行协商和沟通。
DQ团售卖非DQ产品
“我目前在上海，我们居住的小区前段时间开展了一次集体采购活动，是由DQ官方公众号发起的。4月29日完成订购，5月1日傍晚怀着期待的心情收到了这个产品（约翰丹尼的蛋糕），我最初的感受，味道好就可以了。DQ品牌的价值提升很自然、委托生产也很常见，接着看到这个，我竟然是花费199元在DQ购买了一斤半的植物黄油蛋糕。”有段公开发布的影像资料里，张逸飞带着几分戏谑的口吻，讲述了他最近碰到的情形。
张逸飞居住的小区地处青浦区，据他提供的资料，该小区的志愿者们于4月29日牵头开展了一次DQ蛋糕的集体采购活动，选定的产品有白桃乌龙慕斯、巧克力慕斯、提拉米苏以及黑森林这四种蛋糕款式。活动最终成果显示，整个小区总共订购了199份蛋糕，交易总金额达到了39601元。
这批团购信息由小区志愿者从DQ官方微博搜集而来，据材料截图显示，4月27日，DQ中国官方微博曾发布过“DQ及蛋糕社区团购小区满3000元可获赠”的通知，同时展示了DQ桶装冰激凌和四种非冰激凌蛋糕，值得注意的是，记者检索“DQ中国官方微博”时，发现4月27日的这条微博已经消失了。4月24日公布的那个集体购买通知里，没有见到张逸飞所说的那几种糕点。
消费者可能不会留意，桶装冰激凌的包装上印着DQ的商标，而其他蛋糕的包装却没有，这个差异点引起了争议。小区居民们发现，DQ的团购广告里没有说明蛋糕并非该品牌生产，也没有提及由其他厂家提供。张逸飞表示，大家最先注意到的就是DQ字样，而且他们参与的是DQ组织的团购活动。
5月1日，小区居民们收到产品后才察觉，他们花费199元买的蛋糕并非DQ品牌制作的。大家感到十分不满，小区志愿者采购服务团队和DQ方面随即展开商议，希望弄清具体情况。当天，小区就收到了适达餐饮方面的答复。
据记者了解到的这份资料，此次牵涉的蛋糕属于冷冻类型，其制造方是维益食品（苏州）有限公司，这家公司长期为适达餐饮所投资的骐煜物流(上海)有限公司提供供货服务，其主要业务范围涵盖制作各类糕点和饼干。
这份说明还说明，适达餐饮在团购宣传中特意将约翰丹尼蛋糕与DQ品牌下的产品分开，目的是防止消费者产生混淆。“公司近期也察觉到，一些小区团购群在未经本公司许可的情况下，擅自更改本公司的团购信息，把DQ品牌标识和约翰丹尼蛋糕的图片并排展示，这种情况并非上海适达餐饮管理有限公司的正式宣传形式。”
关于大家关心的价格疑问，适达餐饮给出了说明。他们表示，售卖的约翰丹尼蛋糕的购入价格，除了原料的采购费用，还涵盖了仓库的租赁开销，工作人员的工资，货品的整理，从始至终的冷冻运输，以及食品安全的检测等多项费用。近期疫情期间，苏州工厂向上海公司仓库的配送费用，以及公司上海仓库向上海各居民区的配送费用，都较疫情前增长了五到十倍，所售卖的约翰丹尼蛋糕价格，是依据约翰丹尼蛋糕京东官方旗舰店的售价来确定的，并非有意提高价格。
该公司说明，顾客通过其他途径反映的情况，例如某个网络销售平台上出售的同类蛋糕，其价格同本公司的产品有出入，公司事先并不清楚，立刻联系了供货商，探明渠道间价格不一致的缘由。供应商透露，那些渠道并非由他们直接提供商品，因此不能给出确切答复。
5月25日傍晚，DQ有关负责人向《国际金融报》记者表示，先前官方海报已将DQ冰淇淋产品与其他几类非冰淇淋蛋糕分开展示，或许社区组织者与居民在交流时发生了信息偏差，存在沟通不畅的现象。据了解，因为上海疫情的影响，达达餐饮上海工厂的大部分工人无法到岗工作，造成DQ蛋糕冰淇淋的产量大幅下降，同时，市场上对蛋糕的需求却非常旺盛，作为保障供应的企业，他们紧急寻找其他能够将蛋糕运送到上海的商家，以便进行调配。
部分消费者仍存不解
据张逸飞透露，5月3日，适达餐饮已经把买蛋糕的钱还给了他，紧接着5月10日，他又收到了适达餐饮给的600元，这笔钱，张逸飞看作是补偿。另外，关于DQ的问题，张逸飞好像并不高兴，他透露说一直盼着能了解这件事的深层原因，还希望那些参与这次团购的顾客们也能维护好自身的利益。
倘若他们觉得自家海报没毛病，咱们志愿者所讲的话确实没偏差，这原本就是DQ渠道的集体采购，志愿者并未凭空添什么来迷惑我们。张逸飞表示，DQ须得在海报上标明，团购的糕点并非由其（制作），而是源自所属公司合作体系里的供货商。只要这件商品印有约翰丹尼的标志，或者说明是植物脂蛋糕，我想大多数人都不会愿意花199块钱购买。
适达餐饮在5月1日对产品价格的解释中提到的物流环节，部分顾客表示不认同。一位住户向媒体透露，他们楼收到的商品生产时间各不相同，最新的是2月17日，最旧可以追溯到去年11月，推测这些商品很可能是在上海封锁之前就存放在骐煜物流的冷冻仓库里了。
事实上，DQ与大家熟知的棒约翰同属一个企业。据适达餐饮透露，这次出问题的约翰丹尼蛋糕出自维益食品之手，而这家食品厂是适达餐饮参股的骐煜物流的长期合作伙伴。《国际金融报》记者通过天眼查核实发现，骐煜物流除了适达餐饮是股东外，上海棒约翰餐饮管理有限公司也持有同样比例的股份，即50%。
小食代早有提及，棒约翰、DQ等在华多数餐饮业务由CFB负责运营。记者查阅棒约翰的外卖清单时，发现了两款与先前小区集采相似的蛋糕，分别是白桃乌龙风味慕斯蛋糕和黑森林蛋糕，两者定价均为199元，部分店铺在促销期间售价调整为128元。
针对客户对商品标价提出的疑问，一位法律人士向媒体坦言难以核实。“毕竟涉及冷藏销售，具体成本上升了多少，无人能明说。倘若DQ门店里原本50元的商品改售200元，那就理应立即投诉。”
针对顾客反映的海报疑虑，北京云嘉律师事务所的赵占领律师表示，DQ早前的微博海报未清楚标示蛋糕非其品牌产品，此类设计却可能误导顾客以为团购的冰淇淋和蛋糕都出自DQ。“海报的标题和相关说明文字，确实容易让顾客产生这种错误认知。”
DQ海报中该生产商未标注的行为，不论是有意为之还是无心之失，都造成普通消费者将该蛋糕归属于DQ品牌，因此促使他们购买该蛋糕。上海市海华永泰律师事务所合伙人陈元熹同样指出，DQ官方微博所发的团购照片，上书“DQ及蛋糕社区团购”，仅冰淇淋旁边印有DQ标识，蛋糕方面却未注明品牌、生产方等细节，确实有欺骗购买者的可能。依照《广告法》的条款，广告若对商品的生产商、构成、品质等有所承诺或描述，就必须真实、清晰、明确。DQ企业发布促销照片时，完全能够将合作商家信息标示明白。顾客误以为这款蛋糕是DQ品牌制作才下单的，要是觉得商家处理方式不妥，能够保存相关交易单据等物件，向当地市场监督管理部门反映情况。
DQ有关人士向媒体表示，不希望消费者因此产生误解，对于企业而言，售卖这些商品带来的即时效益并非关键，相比之下，良好声誉更为关键，得知顾客出现误解后，他们立即进行了沟通并提供了处理办法。这表明，微博上4月27日的海报之所以被移除，是由于先前青浦小区的事件发生后，他们已停止售卖该产品。由于海报上未标注时间限制，若继续留在（微博）上，顾客可能会误以为他们仍在销售。因此，他们决定不再供应非DQ品牌的蛋糕，也是为了避免顾客产生混淆。
那位负责人接着说明，针对这起事件，没有任何补偿的打算，也没有任何劝促顾客下单的行为。或许中间有些误解，顾客专程找上门来，我们愿意用最真挚的态度来化解问题。倘若顾客还有若干困惑，可以同时进行更深层次的交流。
老牌冰激凌“求变”
DQ品牌此次团购风波，可以看作是其在日常经营中遇到的一次小插曲。
在中国售卖的冰品市场中，DQ已经具备相当长的经营历史，被视为行业内的资深品牌之一。
界面新闻报道今年四月，DQ品牌于一九四零年在美国成立。该品牌于一九九二年，借助特许经营模式，开始拓展中国市场。现阶段，DQ在中国内地的业务范围，按照地域进行划分，由两家公司分别负责。其中一家是合兴集团，另一家则是CFB集团。CFB集团成立于二零零三年，除了负责棒约翰品牌在中国黄河以南地区的业务之外，还管理着DQ品牌的相关事务。此外，悦璞食堂以及遇见小面等品牌，也属于CFB集团的旗下企业。
我曾听说5、6年前DQ相当火爆，其号称杯子倒置不漏的营销手段颇为引人注目，可以说那时它与哈根达斯不相上下，很多年轻人都很追捧，不过后来觉得这个品牌的宣传力度不如从前了。这是消费者丁丁（化名）告诉我的。
业内专家指出，以往，当人们提及大众冰淇淋品牌时，通常首先想到的是和路雪、光明、伊利、雀巢这些企业，而如果追求更高品质，则可能会联想到哈根达斯、DQ等品牌。然而近年来，市场上涌现出不少本土新兴的冰淇淋品牌，例如钟薛高、中街1946等。同时，一些外资品牌进入中国市场后，也在持续扩张其门店网络。新兴竞争者持续发力，部分拥有较高市场认知度的老品牌，难以适应消费趋势的演变，逐渐失去原有的影响力。
DQ以特色风味为核心，主要面向喜爱冰淇淋的普通消费者群体，不过近些年，蜜雪冰城、钟薛高等国内冰淇淋品牌迅速发展，使得DQ的市场发展空间越来越小，CIC灼识咨询的合伙人朱悦向笔者说明这一情况。
不过，中国的冰激凌市场依然广阔。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，中国冰淇淋/雪糕市场持续逐年扩大，2019年已经达到1380亿元，2021年的市场规模预计将突破1600亿元。
这个市场非常广阔，DQ仍然打算积极拓展业务。据小食代先前披露的信息，DQ的母公司IDQ通过一份新闻稿公布，将与中国加盟商CFB集团的母公司方源资本携手合作，目标是在2030年共同在中国开设600家新店。在这之中，2022年计划由CFB负责开设100家DQ的新店铺。
媒体报道，DQ此前持续进行多项创新举措。界面网披露，2017年DQ涉足低卡食品领域，2018年推出花草饮品，2019年又上线含乳饮料与装在容器里的冷冻甜点，由此构建起以软质冰淇淋为核心，兼营低卡食品、草本饮品、冷冻甜点、炸鸡块、炸薯条、烘焙点心等多元产品体系。同时，其店铺的视觉设计也在逐步革新。
朱悦强调，DQ的演进历程能反映出中国消费品零售营销策略数十年的演变，以往这类商品主要靠实体店面建立销售网络，今后随着资金支持，应当会开创出线上线下一体化的营销途径，让品牌展现出新的活力。老式冰淇淋公司正遭遇困境，一方面推广手法缺乏创新，另一方面品牌显得陈旧，难以吸引年轻消费者，这也是一大症结，未来像DQ这样的企业必须透彻研究当下年轻人的喜好，才能让品牌重获生机。