随着海底捞的出现，又一个让很多人感到极度尴尬的生日庆祝场合出现了，那就是熊猫不走。
这个2017年才创立的烘焙企业凭借周到周到的款待方式、三小时即完成配送的承诺迅速声名鹊起，在生日蛋糕行业脱颖而出成为引人注目的新秀。
自2018年产品首次面向公众销售以来，熊猫不走已进入23座城市，总共销售了600万个蛋糕，每年的收入超过8亿元。9月24日，熊猫不走获得了XVC独家参与的B轮融资，金额达到1亿元，公司即将进入新的发展阶段。
而下一阶段，熊猫不走还能保持如此迅猛的发展势头吗？
3年卖出600万个蛋糕，熊猫不走有何“秘籍”？
确实，烘焙并非新兴行业，生日蛋糕源自中世纪，历史极为久远。熊猫不走出现之前，国内已存在多家连锁蛋糕店，例如元祖食品、好利来、克莉丝汀等，均为国内较有影响力的全国性连锁企业。
通常情况下，当快速消费品市场趋于稳定且行业内有实力雄厚的领先企业时，采取迂回战术、从边缘市场渗透是有效的策略，蜜雪冰城就是运用这种思路实现扩张的。
熊猫不走另有打算，依据《见实》对熊猫不走运营总监黄剑锋的访谈内容可知，该品牌主要面向全国范围的一二线城市职场女性群体，这一目标客户定位与元祖食品、好利来等企业的市场布局存在明显交集。
从市场体量角度看，都市和城镇的消费水平较高，这种购买力能够推动新兴快速消费品品牌的快速成长。品牌特色是熊猫不走区别于好利来等竞争对手的核心所在。
和市面上许多生日蛋糕店家不一样，熊猫不走更注重“生日”而非“蛋糕”。这种做法的深层意思是，它不选择在蛋糕口感、造型等方面过度竞争，而是将大部分精力用于生日活动安排，借助各式表演来为顾客营造生日气氛。
这种形式虽然表面略显生硬，但实际收效颇丰。在参与人数众多的生日庆祝活动以及儿童生日派对上，一段“熊猫舞”能够激发出令人惊喜的互动气氛，同时吸引部分加入者进行合影留念，进而为熊猫不走拓展用户社群奠定了根基。
黄剑锋透露，那个关注熊猫不走的人，数量已经达到两千万以上，再次光顾的比例是百分之七十，另外还有将近三百万的私域成员，这些人是企业微信和私人微信用户，他们和公众号的关注者并不相同，私域带来的收入，占了总收入的百分之六十到七十；生日聚会上，大家拍照分享的次数，比实际人数还要多。
熊猫走的单个订单金额并不突出，其官方网站公布的蛋糕售价大多介于150元到300元之间，好利来蛋糕的定价则普遍在200元到300元范围，两者客户平均消费相差不大。不过这并不代表熊猫不走忽视了蛋糕的滋味，根据小红书、美团等应用上的用户反馈，该品牌蛋糕的口感评价属于一般范畴，既不算特别出色也不至于让人失望。
熊猫不走依靠生日策划这一独特营销手法取得进展，在别具一格的服务环境中，产品所起的社交作用更为显著，产品本身的优缺点变得不再重要，顾客的注意力从单纯购买商品转向了体验服务。
这种经营手法并非熊猫不走首创，海底捞运用过类似策略。不过，由于同行服务水平持续提高，加上行业竞争日益激烈，市场机会已所剩无几。因此，海底捞不可避免地陷入增长放缓乃至亏损的困境。
以此为鉴，同样专注服务的熊猫不走会成为下一个“海底捞”吗？
现有服务无法成为熊猫不走的“免死金牌”
我国烘焙商品销售市场发展迅猛，根据中商情报网数据，2019年烘焙品类销售额较上年增长10.93%，预估到2021年整体销售额将抵达2885.88亿元。
市场规模的不断增大，为熊猫不走的进一步发展奠定了基础条件，而烘焙行业的品牌市场占有率相对较低，这又给了熊猫不走一个挑战行业领先者的契机。
元祖食品2020年的年度报告显示，该公司的营业收入为23.03亿元，这个数字在烘焙零售行业的整体市场中占比极小，几乎可以忽略不计；就连产品能够覆盖全国范围的达利园和桃李面包，其市场占有率也分别只有3.7%和3.3%；主要原因在于烘焙类食品的储存条件较为苛刻，受保质期等因素影响很大，部分产品的保质期短至2到3天，因此难以进行远距离的运输。
生日甜点极易受到时间制约，因此，为加速市场覆盖，当务之急是在实体店网络中迅速扩张。然而，实体店面建设需要投入大量资金，并且业内竞争异常白热化，所以，集中资源提供特色服务，将构成熊猫不走初期开拓市场的核心策略。
目前熊猫不走仍处于提升知名度与聚集顾客的阶段，主要发展方向是经济发达的都市，当品牌影响力与客户基础达到一定规模后，将逐步拓展至更广泛的市场。
从根本上讲，这种模式得到了海底捞的实践证实，不过值得商榷的是，优质服务是否真能成为快消品公司成长道路上的“护身符”？
确实如此，颇为不易。毕竟，制作生日蛋糕的行业限制很小，基本上只需接受一段时间的规范化学习——即便自行钻研亦可，再投入资金选用优质原料，打造出兼具美味与外观的蛋糕并非难事。至于服务层面的模仿，成本更为低廉。这表明，随着熊猫不走声名鹊起，将有大批效仿者涌现出来。
另外，并非每个庆祝生日的顾客都愿意和一只“熊猫”一起拍照跳舞，多数时候，顾客更在意蛋糕的用料。这种“熊猫”不会离开的模式，主要适用于某些特定场合，例如公司组织的员工生日庆祝活动、小朋友的生日派对，以及朋友们之间搞怪式地祝福。
这一举措将决定熊猫不走能够达到的高度，想要超越这个高度，首先需要增加蛋糕的口味和种类，其次还要拓展服务项目。
人们其实并不排斥收到生日问候，只是不希望在众人注视下出糗。解决方法很明了，应该提供多种生日服务供人挑选，而不是搞这种只此一次的促销活动。
为个人举办生日活动时提供场地装饰方案、设计祝福形式等，既能体现企业的业务水平，又能通过丰富的服务项目招徕更多顾客，最终达成长远经营目标。
整体而言，在蛋糕市场品牌垄断程度不强的背景下，熊猫不走依托创新思路迅速崛起，尚能享有较长的优势阶段，然而，若想凭借当前的经营方式成为市场独占者，依然面临挑战，因为单一的营销手段难以适应广泛的市场需求，这是市场反复验证后得出的结论。
作者 茫茫