榴莲与芝士的融合，冷萃咖啡的独特风味，青稞制成的圆球，伯牙与绝弦的典故，开心果包裹的流心，斑斓与椰丝的点缀……这些并非新兴茶饮的创意，而是月饼的全新尝试。
过去月饼的主要种类只有莲蓉、豆沙、五仁，它们几乎占据了整个中秋节市场的半壁江山，但现在，这几种口味仅仅是众多商品中的一种而已。
中秋佳节，便是月饼纷纷亮相的舞台，众多新式月饼竞相登场，众多新晋品牌渴望得到市场的认可，期待顾客用实际购买来表明态度，进而从消费者的选择中，探寻出传统糕点发展的新路径。
追求低升糖指数、减少糖分摄入，以及采用全麦原料、选用药食同源成分，这些健康理念已成为主流选择；在风味探索上，冷萃咖啡、芝士抹茶等新式饮品口味融入月饼制作，使其越来越接近茶饮风格；象征团圆的圆形设计不再是唯一限定，兔子、桃子、青蛙等非传统造型不断涌现，拓展着人们对月饼的想象空间。
斑斓椰丝月饼；图片来源：小红书
与新兴汽车制造商有所区别，近年来兴起的“月饼新势力”，并非仅指某个品牌的突破与创新，而是整个行业的共同发展。传统品牌积极革新，推出多样式产品及营销策略；新进入者则借助中秋节日，将健康理念、外观设计、跨界合作打造为月饼的核心卖点。历经百年的传统食品，每年在固定销售时段里，持续推出更多创新款式。
一、一年一“卷”，月饼拼起了“新鲜感”
月饼“卷”得非常直观。
追求身体健康，注重外观鲜明，力求与众不同，在有限的时间内，月饼必须竭尽所能。这并非单纯的价格较量，而是看谁能在特定的时段内，提供更多新颖的体验，让顾客产生“今年就选这个月饼”的想法。
（1）可药食同源，也可低GI，月饼打出“健康牌”
二零二二年，广州酒家推出了低GI月饼，该公司官方网站说明，该产品为“全国首个获得GGU低GI食品认证的月饼品种，其甘油二酯成分占百分之四十，血糖反应指数低于五十五，能够辅助稳定血糖水平。”
同样地，以研发低糖低GI健康食品为主业的信合味达，今年与浙江省温州医科大学附属康宁医院联手，研发出低GI“亲和型”个性化月饼。温州康宁医院集团有关人士表示，这款月饼选用药食同源成分，重点在于低GI低热量高纤维，搭配被誉为“肠道保健助手”的益生菌，对儿童、老年病患以及糖尿病患者等群体特别适宜。
京东披露的节日糕点消费动向表明，超过半数的消费者在意食品成分的天然程度。大连市第一人民医院相关人士指出，低血糖反应食品与不含蔗糖点心类似，它们不另外掺入蔗糖，常在馅料中添加抗性淀粉和膳食纤维，以此降低进食后血糖的快速上升。通常每100克此类糕点含有10至15克膳食纤维，其血糖反应值一般低于50，即便糖尿病患者也能适度食用。
今年，不少地方的中医院也相继推出了具有独特风味的药膳月饼，这些月饼主要选用茯苓、莲子、薏仁等能够食用也能入药的材料制作而成。
浙江省中医院制作了“五行月饼”；扬州市中医院依据中秋时令，开发了十二种月饼；重医附属儿童医院推出的文创月饼，特别强调低糖、低盐、低脂。
重庆市妇幼保健院临床营养科月饼；图片来源：重医附属儿童医院
（2）低糖、低卡，月饼变“轻”
山姆推出了低糖杂粮月饼礼盒，其宣传重点是低糖和粗粮。低糖和粗粮，已经成为今年月饼宣传中的常用词汇。
知味观注重健康理念，推出了低糖版和无蔗糖版的产品，包括豆沙陈皮普洱茶搭配的广式月饼，以及木糖醇金腿苏式月饼等。此外，知味观还制作了红枣燕麦核桃口味的米月饼，还有椰蓉芝士和乳酸菌草莓口味的米月饼。
五芳斋将大米和糯米进行组合，制作出“轻甜米月系列”的米制月饼，此外还运用了黑米、阿胶、黑芝麻等具有食疗功能的原料作为内馅，并且品牌方面也在着力宣传这种食品的口感细腻、甜度适中。
新品牌为抓住机会，在低糖、低卡上做了不少尝试。
这款低卡博士全麦蛋月烧宝宝月饼，包装上明确标示每块仅含75大卡，饼皮选用全麦粉制作，并且没有添加蔗糖成分，旨在降低整体热量摄入，每块月饼的热量确实维持在75卡路里，非常适合需要控制热量和糖分摄入的人群，在节日期间作为健康美味的零食选择。
酮友世家制作的生酮月饼，以不含蔗糖和面粉为特色，采用低碳水化合物粉料替代传统面粉，使用代糖进行调味，能够满足糖尿病患者和生酮饮食人群的特殊饮食要求。
传统月饼被归类为含有高油脂、高糖分和高脂肪的食品，不过这种食品只在每年中秋节出现一次，大家并不会把它当作日常大量食用的对象，所以中秋节期间可以适量享用月饼，无需过分担忧。中国营养学会的注册营养师吴佳在人民日报的采访中提出，成年人每天吃月饼的量最好控制在50克以内，而糖尿病患者则应该将摄入量限制在30克以下。
现在，众多月饼生产商开始革新传统月饼，他们采用低升糖指数、全麦成分、不含糖分、无面粉添加以及新型材料，来打造“健康型”月饼。
（3）月饼不只是圆的，可兔可大闸蟹还可透明
月饼的式样演变还体现在外形设计上。传统上，月饼因像满月寓意家庭和睦，圆形是其标志性外观，近些年，众多厂商在饼皮造型上持续进行创新，以此招徕顾客眼球。
游戏企业米哈游进行了不同领域的创新，他们发布的2025年中秋节特别纪念套装，把月饼制造成了自家游戏《星穹铁道》里猫咪糕点的模样，使月饼与游戏角色关联性更强。
美心作为月饼领域的知名品牌，除了一贯的经典款式，还特别设计了兔子造型的月饼产品，这种新颖的形态与节日氛围产生了新的联系，同时也在月饼的外形上实现了创新，不同于以往常见的平面饼模，这款月饼采用了立体兔子的造型，在美心的抖音视频直播间里，主持人特别说明这是该品牌首次为年轻群体推出兔子形态的月饼。
中秋前后，不缺关注关注度的月饼，也可以能用来“追热点”。
今年夏天，江苏超级联赛的关注度不断攀升。紧接着，历史悠久的企业和新兴公司纷纷借势，设计并推出了众多构思新颖的江苏超级联赛主题月饼礼盒。
例如，稻香村发售了“散装江苏十三太保”礼盒套装，里面包含14块月饼，各自象征了13个参赛城市以及1种“友谊第十四”的特色款式，月饼的形态和风味都带有网络流行语元素，比如大闸蟹造型的“苏得起”，恐龙造型的“常垫底”，桃子造型的“无所谓”等等
散装江苏十三太保礼盒；图片来源：稻香村
知味观则在月饼外观上做了新尝试，做出了琉璃珐琅月饼。
知味观食品营销管理中心负责人唐增禄向FBIF说明：（琉璃月饼）其外形，饼皮显出晶莹剔透之感，仿佛是精致的“万花筒”抑或是典雅的花窗图案；色彩选用孔雀蓝、嫩绿、娇红等高雅色彩；造型设计成椭圆形、菱形等不常见的样式；在制作工艺方面，已经顺利建立自动化点胶裱花的生产线。
知味观唐增禄的工艺改进，传统月饼制作中，手工粘合糖霜环节，常因操作差异导致成品质量参差不齐，后来引进了机器视觉辅助技术，对产品进行精准涂饰，这样，产品的美观程度和生产速度都获得了显著改善。
（4）有品牌为“颜值”花百万
就连月饼“颜值”，也成了品牌“卷”起来的战场。
今年，胖东来推出了自制月饼的包装，设计工作由香港的陈幼坚团队负责完成。在众多产品中，有一个专门用于赏月的礼盒系列，其包装盒有一个特别之处。只要稍加操作，盒面上的兔子形象就会显得栩栩如生。令人意外的是，这款精心制作的月饼目前已经完全售罄。
蓝鲸网披露，有网民反映胖东来今年自主打造的月饼礼盒，其包装的构思动用了上千万资金。胖东来方面随后说明，2025年中秋节推出的月饼礼盒有九种图案，设计成本总计372万元，而单独包装的散装月饼有二十一种图案，设计费用为42万元。
（5）茶、酒、奶、水果，统统加入月饼大家族
口味设计是月饼竞争的关键环节，各种新奇元素不断加入其中，比如茶香、酒韵、奶味和果香，这些食材的运用拓宽了月饼原有的风味范围。
杏花楼同英雄联盟手游推出的联名月饼有款是奶油椰蓉的；泡泡玛特月饼礼盒里的五种口味都很有新意，包括生巧流心、朗姆坚果、荔枝玫瑰、黑糖藜麦、奶黄芝士；扬子江餐饮品牌的杨枝甘露月饼、生椰拿铁月饼，让人分不清是品尝甜点还是啜饮咖啡；好利来系列糕点礼盒也有多种米香口味，如红豆青稞芝士、金橘芝士、菠萝芝士、芋泥芝士、红茶奇亚籽芝士；霸王茶姬月饼礼盒的口味也与其主打的新茶饮产品紧密相连，比如桂花乌龙麻薯茶、武夷大红袍麻薯茶、茉莉雪芽麻薯茶等
好利来系列糕点礼盒；图片来源：小红书@雅粹
（6）原材料产地，精准定位到“村口”
现在，月饼的原料来源更加注重独特性，有时会具体到某个村落,这与新兴饮品注重食材产地和品质的理念如出一辙,不少地区因此被视为上等食材的象征。
贵州特产月饼，今年在省内某家规模较大的连锁店销量排行榜上位列首位，据店员透露，他们每年都会专程前往云南宣威采购优质火腿，并以此作为制作月饼的关键原料
其他品牌也在原料上注重产地背景。日食记的黑松露云腿酥皮月饼，选用云南黑松露酱和陈放18个月以上的宣威老火腿；玫瑰云腿酥皮月饼，则在火腿外层添加了云南安宁的重瓣玫瑰。云南知名烘焙品牌嘉华，今年推出的云腿鸡枞月饼，搭配了宣威火腿和大理鸡枞，把云南山野的清香送到了中秋的餐桌上。
榴芒一刻负责人郑木章向FBIF透露，从事月饼制作将近十年，见证了市场偏好引发的产业调整：首先，产品风味由经典转向多元探索，例如榴莲、芝士、地域特色风味等，少数派口味持续推陈出新，月饼风味的范围日益扩大；其次，年轻群体更注重低糖健康和零食日常化，除了馈赠，月饼还需兼具健康与美味；此外，宣传策略也从侧重送礼转变为侧重社交分享和视觉吸引力。
知味观唐增禄向FBIF说明，他们观察到近年来月饼市场正在发生转变，不再像以前那样重视节日习俗和精美包装，而是开始更加注重食品的健康程度、口味的更新以及文化价值。“这种转变的关键，在于品牌更加重视顾客的实际需要，不管是出于健康方面的考虑，还是想要追求独特和新颖，如今的市场都能提供相应的产品。”
二、医院、游戏公司、潮玩品牌都来做月饼
月饼，从一款节令食品，变成了一个承载品牌创意的容器。
艾媒咨询发布的《2024-2025年中国月饼消费市场大盘点及趋势分析报告》表明，2019年至2023年期间，中国烘焙食品行业门店连锁比例持续提升，到2023年已达到29.6%。
艾媒咨询的研究人员指出，国内面包点心领域正加快品牌化与连锁经营步伐，在月饼热销时节，加盟店凭借规模优势能明显增加品牌月饼的销量和占有率。美心、华美、稻香村、广州酒家、锦华、五芳斋，这些公司都是国内月饼市场的标杆性公司。
根据FBIF的统计不完全显示，除了烘焙品牌，还有数十个品牌都跨领域推出了月饼产品，其中甚至涵盖了医院以及文博文旅机构。
（1）医院、博物馆也能成老字号，好吃是核心竞争力
在众多参与跨界合作、进行品牌联合的月饼产品里，贵州省医月饼显得格外特别，它几乎完全背离了常规做法。
这种由贵州省人民医院食堂制作的月饼，既没有与其他品牌合作推出特别版本，也未曾投入巨额资金进行包装设计。它们仅用油纸包裹，再盖上一个红色的印章作为标识。然而，恰恰是这种看似简单的月饼，在贵阳地区广受欢迎，成为了热门商品，甚至出现了每人只能购买十斤的限制措施。
这家医院所属的食品品牌历史悠久，2023年荣获“贵州老字号品牌”称号，名为盛意。武汉商学院熊文杰教授认为，由于医院背景，消费者对食品卫生更有信心，该品牌因此获得信誉支持。
中秋节临近时，若能获得宛平南路600号那家上海市精神卫生中心赠送的月饼，便是个值得好好分享到社交平台的好消息。
宛平南路600号，是上海市精神卫生中心的具体位置。中秋节前后，“600号月饼”经常成为网络上的热门讨论对象，有时一盒“600号月饼”在二手市场上能卖到1000元。2023年，上海市精神卫生中心推出了6种不同风味的月饼，每种口味代表一种不同的心理状态，这样做既销售了月饼，又进行了心理健康知识的宣传。
600号月饼；图片来源：小红书
（2）老字号、游戏公司、潮玩公司，都能在月饼里找到流量
有些月饼制造商，并不具备享有盛誉的医院内部餐饮服务，然而，所有从事月饼制作的商家，都可以在知识产权交易领域，寻获与之契合的知识产权。
一旦与热门IP挂钩，月饼就能变成“自带热度”的内容。
潮玩品牌泡泡玛特今年把品牌形象和月饼结合在了一起，其中形象“星星人”和中秋满月图案非常契合。他们推出的夜空幻境礼盒采取特定区域销售的方式，不过即便有地区购买上的约束，依然吸引了大批热情购买者。
游戏公司米哈游将旗下游戏《崩坏：星穹铁道》里的“猫猫糕”图案用到月饼的制造上，并且让月饼和周边商品组合在一起销售。虽然很多游戏爱好者认为这个产品卖得太贵了，但还是控制不住想要买一个。
星穹铁道月饼；图片来源：米哈游
除此，老字号也学会了“蹭”一波年轻人的流量。
杏花楼与《英雄联盟》手游联手，打造了中秋专属月饼礼盒；文化品牌吴山有美则携手海绵宝宝，推出了中秋特别版礼盒；金添动漫推出了小马宝莉联名月饼，成功锁定了目标群体；百年品牌新雅在吃豆人45周年之际，推出了“新雅X吃豆人45周年庆中秋联名月饼礼盒”。
这种糕点的魅力已不单是口感，话题讨论加上相关产品以及外包装，对很多形象粉丝而言，同样具备诱惑力。而特别版礼盒、特别设计的模具、相关小玩具、合作产品兑换码等等，每一个小环节都能激发人们分享的意愿。
三、一年一“卷”的月饼，如何延长售卖周期
哪怕售卖周期较短，也挡不住大家在月饼上的奇思妙想。
正如前文所述的琉璃珐琅饼，还融入了人工智能技术，作为制作手段。山西太原的餐饮企业天泰昌，则运用数字建模和3D打印技术，制作带有当地历史文化、名胜古迹特色的文创月饼。榴芒一刻主打的榴莲冰皮月饼，已经发展成为一个完善的细分市场，不再是单纯的新奇产品。
新颖独特的事物往往最先吸引眼球，然而随着时间的推移，这些新颖独特之处逐渐融入该领域。文创雪糕或许已经引领了潮流，月饼则可能成为下一个备受追捧的文化体验商品。
然而，月饼往往蕴含着中秋的文化意义，多数购买者是为了节日送礼，而且，月饼普遍被认为是高糖高脂的食物，常规的传统味道也容易让食用者感到厌倦，不太适合频繁品尝。
今年，许多品牌以低升糖指数、轻质、全麦为卖点，对月饼进行减重设计，然而要使月饼的销售时间超过九十天，或许还需实现节庆概念的淡化。
榴芒一刻的郑木章向FBIF透露，冰皮月饼的售卖时段通常覆盖中秋节前三个月，而最集中的购买时间则是在节前一个月左右。
知味观唐增禄向FBIF透露，该品牌通常提前一年，有时甚至更早，就开始制定中秋月饼季的各项行动方案。在他看来，制作月饼并非难事，真正棘手的是要打造出市场上独树一帜的月饼产品。
唐增禄说明，品牌目前有网络和实体两个渠道在运营。网络渠道里，各个主要店铺都聚集了超过百万的追随者，中秋节前的一个月里平台会举办一系列活动，这将导致销量急剧增长；实体渠道方面，分销商网络、大客户网络以及新零售模式会共同发力，力求达成销售指标。
要延长月饼的上市时间，品牌可能要减少它的节日特色，在命名上有所调整，比如把流心月饼改作流心糕点，冰皮月饼也称作冰皮点心，当“月饼”能像普通烘焙食品一样出现在超市，与甜点和奶茶结合的新式“月饼”，也许会变成顾客的日常食品