2025年中秋即将来临，月饼作为节日里的主要时令食品，已经进入生产和消费的高峰期。
最近，超市公布了《京东月饼品类2025年趋势分析报告》，今年中秋期间，京东超市每户平均购买月饼达四盒以上，临近节日购买欲望明显增强。低温月饼整体销售增长幅度高达73%。
当下，却因一起“月饼售卖问题”引发公众关注。有关“星巴克职员被要求预先支付月饼费用，若销售不佳则被扣除薪水”的消息在网络上传播，并迅速成为网络热点话题。
记者调查得知，月饼市场正在经历从象征社交价值到注重产品本身的转变过程，中秋赠送月饼的风气也从注重排场转向追求实用，购买者更看重文化内涵、创新设计和性价比，却不愿意为品牌自大和销售环节低效买单。
强制销售？星巴克陷入热议引发网友对月饼销售关注
最近，一位来自湖南的网友自称星巴克兼职人员，在网络上发布信息称，由于门店中秋节月饼销售指标，被迫预付了十五盒，涉及金额将近三千元，造成个人日常开支出现困难。
不少自称是星巴克员工的网友也发帖表示同样面临月饼销售摊派。
针对相关说法，星巴克中国团队回应称，将查证网传内容，星巴克禁止顾客预先支付费用购买商品的行为。
不过，经过媒体人员秘密探访山东省内数家星巴克店铺后得知，部分员工被责令以小时为单位达成业绩目标，另有一些人由于未能完成工作指标，不得不撰写自我批评报告。
这已经不是星巴克第一次陷入“月饼强制销售”争议了。
早在2018年，星巴克上海某分店就遭到曝光，要求职员支付500元作为“押金”，以此推动“星冰粽”的销售活动。
2023年，某些媒体透露星巴克的部分店铺被指示“头天售卖至少25盒”，职员不得不“制造销量”。星巴克方面表示不存在这项要求。
通过闲鱼之类的二手交易平台，我们发现许多星巴克月饼提货券正以折扣价转售，相关链接随处可见。
大象财富记者就这事儿找过了星巴克，那边说，公司是不让员工自己掏钱买东西的。不过，记者问的“现在内部查得怎么样了，是不是真的没强制大家买？公司知道有人把月饼卖到二手平台上没？”这些话，到文章发出来的时候，星巴克还没明确回应。
星巴克职员为促销月饼先行出资事件不断升温，凸显其过度营销手段与大众购买意愿的明显偏差。中国商业经济学会副会长宋向清指出，事件反映出星巴克分销体系的困境以及品牌形象受损的问题。
任务逐级下达，未完成部分个人需承担成本，或直接掏钱，进而波及到个人业绩与待遇的“整体业绩指标”机制造成了从决策层到销售点的压力传递过程。官方定价为358元、468元的礼品套装，通过员工渠道购买能享受低至三六折优惠(即130元)，在二手市场上更是常见五折、四折的甩卖行为，品牌的价值在非正常的促销竞争中逐渐丧失。
星巴克月饼原先凭借品牌形象成为公司福利的热门选择，不过这些年，随着人们消费观念转变，其单个60元的售价难以抗衡“美味且实惠”的国内品牌，出现了预售转为现货、员工自行购买的窘境，这反映出它“顶级礼品”的市场定位正在瓦解。
9月17日有报道，星巴克在中国的业务出售已经到了最后比拼环节，成交情况可能在10月底之前确定，星巴克会继续持有大量股份，到今年第三季度末，星巴克在中国开设的店铺总共有7828家。
分化加剧，商家与京东报告感受不完全一致
九月份十六日，京东超市公布了《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》内容显示，今年中秋节期间每人都买了超过四盒月饼。
今年月饼到底好不好卖？大象财富记者联系了多位月饼销售人员。
整体发货状况和前一年相仿。但老顾客们，原先预算超两百元的，今年明显选了低档次的。香雪儿一位销售职员讲，许多公司集体采购，早先总是一下子买八九样，如今预算不超过两百元，还得包含花生油、月饼、杂粮、面粉、米，甚至还有别的。
卡吉诺公司内部人士也透露，热销商品多集中在200元以下，例如蛋黄酥这类产品
价格便宜的商品销路顺畅，比如售价二十几元的，档次高且用料扎实的也能卖得不错，像美心奶黄流心月饼就属于这类产品。从事社区团购的刘先生谈到，今年出现了一个有意思的情况，一些拥有上千万房产的人也会选购平价商品。目前热销的是一些99元、118元和128元的组合装，包装盒体积很大，但实际装的东西并不算多。
我的体验与京东的数据有出入，今年市场反响平平。经营蛋糕生意的李先生透露，今年他没有亲自制作月饼，而是转而销售一些知名品牌，像陶老大、卢师傅这些本地牌子销量还算可以。由于前一年积压了大量月饼原料，导致他承受了不小的经济损失。
李先生谈到，许多品牌正静观其变，根据销售情况来安排生产，先接收订单，销售方报出多少数量，就制造多少产品。
显而易见，网络市场与实体渠道的现状迥异，前者呈现增长态势，后者却面临困境。宋向清指出，京东公布的行业整体向好，却与星巴克等线下企业的经营难题形成强烈反差。
一是细分赛道爆发，消费者更愿为文化、健康、性价比买单。
品牌创新能力是关键因素，故宫文化产品、游戏形象合作（例如《黑神话：悟空》）以及低糖五谷点心（山姆、盒马）是推动发展的核心动力，相比之下星巴克尝试与其他领域结合却比较谨慎，仅推出港式奶油甜品，商品缺乏特色，导致陷入单纯售卖外包装的困境。
行业转型阵痛：从“社交货币”到“产品本位”
根据中研普华产业研究院发布的信息，2024年，电商平台月饼销售金额占到了整个市场的30%，相比前一年增长了20个百分点；同时，低卡月饼的市场接受程度也在稳步提升。
头部企业方面，哪些公司在盈利，哪些公司处于困境，揭示了市场现状和竞争规则。
宋向清谈到，那些在市场中奋力求存的群体，往往体现在价格远超同类的外国品牌上，例如星巴克、哈根达斯这些依靠名气立足的公司，它们因为商品本身（存在口感方面的不同看法）、销售途径（店铺积压货品）以及价格设定（低于300元的礼盒仅占总数的18%）等问题，正深陷“员工个人出资购买库存—打折促销—品牌价值下降”的恶性循环之中。
部分传统实体销售商，例如一些旅馆和超市，依然采取全体人员承担销售指标的方式，比如西安某商场被披露要求员工购买二十盒商品，这种行为未能顺应顾客现在以自用为主、送礼追求简洁的偏好。
行业正面临根本性难题，表现为整个领域在经历从“社交价值”向“商品核心”的根本性转变，期间伴随着剧烈的适应过程，这种转变凸显了行业深层次的挑战，标志着从依赖人际互动到注重产品本身的重大调整，反映出市场环境发生了深刻变化，迫使所有参与者重新定位自身价值，这种阵痛体现了行业发展的必然阶段，预示着未来竞争格局的重塑
政策促使市场回归正常，2024年“月饼新规”限制了包装规格，禁止使用珍贵食材，导致天价礼盒消失，星巴克依靠“精美包装加品牌增值”的经营思路不再适用，由于转型迟缓，到2025年还在售卖358元的基础产品。
二是消费场景变迁：中秋送礼从“面子消费”转向“实用主义”。
三是渠道效率的弊端：线下店铺的高额花费，包括租赁费用和人工成本，导致品牌方向员工施加压力要求囤积货物，而网络平台借助预售活动配合直播形式，达成“按需生产”的模式，库存流动速度远超传统销售路径，例如京东售卖的非物质文化遗产月饼即便降价百分之四十，依然能够维持盈利。
当京东商城里价值百元的传统糕点迅速售罄，同时星巴克职员对三百多元的礼品套装感到棘手，这揭示的不仅是商业实力的悬殊，更体现了市场运作方式的根本性转变——顾客现在更看重文化内涵、新颖设计和性价比，却不愿意为“品牌自负”和“流通环节的落后”买单。
中秋月饼的最终走向，不取决于工作指标的考核，而在于购买者的口感和支付能力。
来源 | 大象新闻记者 朱耒刚 成书丽