熊猫不走点心店最近获得了1亿元B阶段投资,这一举动让网络糕点行业暂时中断的平静状态被打破。
互联网蛋糕行业最近一次获得大量资金支持的行动，可以追溯到2018年。当年，一家从深圳发展起来的西点企业宣告成功募集到4亿元用于B轮融资，这一金额超越了国内烘焙领域此前单次投资最高的记录。在那之后，网络蛋糕市场变得比较平静，很少听到新的品牌创立和融资活动的消息。业内普遍注意到，一些品牌赠送面包，贝思客遭遇资金链危机而停业，幸福西饼也因加盟商指控原料问题及拉拢顾客的手段而备受关注。
这家公司与传统的网络蛋糕商不同，主要借助“熊猫人”上门送蛋糕并提供表演，迅速在全国范围内拓展业务，覆盖了25个城市，成功吸引了3轮投资，并且公开宣布了计划上市的目标。
业内专家指出，蛋糕市场同类产品差异不大，老牌网络烘焙店仅靠“网络订购、门店派送”已难吸引并维系消费者。熊猫不走侧重提供优质服务，改变了行业竞争格局，但能否持续发展，关键在于能否稳定服务水准，同时也要关注新开拓区域面临的其他竞争者。
“熊猫人”表演带动快速扩张
杨振华在创立熊猫不走前，其叮当便利已拥有700多家分店，每逢节庆或员工寿辰，他常置办糕点以示庆祝，而常规配送的僵硬模式，令他察觉到生日蛋糕专门递送的领域尚存未满足的需求。
另一面，烘焙领域发展势头迅猛。根据欧睿国际的数据，2018年中国烘焙产业规模达到326.35亿美元，全球排名第二，仅次于美国。烘焙品零售额在2013年至2019年间，年均复合增长率高达11.2%。中研普华的研究表明，90后群体在餐饮消费中，蛋糕甜品店的订单比例占到了25%，反映出餐饮消费正逐渐呈现西化特征。
熊猫不走蛋糕于2018年春季在广东省惠州市建立机构。其经营模式包含网络订购和实体派送，配送团队身着统一服装，不仅提供无偿送货服务，还会进行现场表演，例如跳舞和演奏小提琴，同时承接生日庆祝活动的策划工作，这些特色服务构成了其与传统网络蛋糕销售商的根本差异，推动了企业的迅速发展。根据其官方网站公布的信息，该公司仅用四个月时间便在惠州市场排名品类前三，三个月内进入广东佛山市市场前三甲，一个月后则位列广东番禺市场前五名。二零一八年十一月，熊猫不走成功吸引头头是道投资数千万元，完成了Pre-A轮融资；二零二十年三月，该公司又获得了IDG提供的数千万元A轮融资；二零二一年九月，熊猫不走成功募集到一亿元B轮融资，这笔资金由XVC独家领投，将专项用于扩充团队、拓展市场业务以及系统技术升级等方面。
十月二十二日，杨振华作为企业的发起人，向《新京报》的采编人员出示了相关资料，表明熊猫不走已经进入二十五个行政区划，服务超过两千万的顾客，半数以上的交易活动有儿童加入，以家庭为单位购买的商品数量占比较大，每月的营业额达到数千万，并且已经能够获得利润。
获客突破原有竞争模式
李阳回想起来，网络烘焙行业早在十年前就已出现，并且随着2015年前后O2O创业热潮的推进而发展壮大。2016年资本市场遭遇寒冬，网络烘焙企业经历了一段短暂的繁荣之后便陷入发展停滞，只有幸福西饼在2018年成功获得了巨额融资。
O2O蛋糕经营面临的主要困境在于缺乏实体店铺带来的顾客自然到访，需要依靠市场推广来促进再次购买和形成良好声誉。初期投入资金就能吸引顾客，似乎显得这项业务非常容易上手，但产品本身的竞争力不足，导致顾客重复购买率难以提升，几年内资金耗尽就会经营失败。李阳表示，由于配送开销、用户获取费用等制约，老牌网络糕点企业达到两三亿元体量后，发展势头常受阻碍，难以持续扩张，而高投入项目现在很难吸引投资机构关注，这也是近些年网络糕点行业整体比较平淡的重要原因。
万擎咨询的CEO鲁振旺表明，当前互联网品牌吸引一个新客户的开销通常在一百元上下。杨振华对新京报的访员讲明，熊猫不走每单获取客户的费用大约是十二元到二十元，而蛋糕配送的花费每个也有二十多元。获客成本得以削减，源于熊猫在配送环节的服务革新带来了情感回报，促使顾客主动分享信息，形成口碑效应，有人指出，单纯依靠巨额广告或店面装潢吸引顾客，最终难以维持，因为长期来看，这种模式无法支撑成本体系，另有一些数据看似亮眼，但实际效果不佳，一旦停止投入资金，顾客群体便迅速流失。
除了赚钱水平，再次购买比例也是衡量效果的重要参考。二零二二年，熊猫不走方案以华东区域为重心，把经营范围拓展到四五十个都市，认为只有确保顾客持续光顾，发展才有实质意义。据透露，熊猫不走进入任何新区域都要独立建设制造基地、冷藏系统、仓储中心和推广队伍，并且一直采用直接管理模式。
鲁振旺觉得，从较量角度讲，蛋糕牌子彼此的产品区别并不清晰，缺少技术壁垒。伴随送餐平台流行起来，实体烘焙店也上网了，老牌的互联网蛋糕店单靠“网上点单、线下送”已经很难吸引并固定客户了。熊猫不走好在开拓客源、提升服务上，打破了行业原有的竞争格局。
服务能否构建起竞争壁垒？
新京报的记者发现，在小红书平台上，有用户在抱怨“别扭”，同时又发布了许多关于“熊猫人”服务的相关内容，这样的帖子数量达到了三万篇以上。根据李阳的看法，熊猫不走这家公司与其说是在售卖蛋糕，不如说是在提供服务，可以把它看作是一种新型的派对服务供应商。杨振华也向新京报的记者确认过，熊猫不走在服务方面的标准是参照了餐饮行业中的海底捞。
熊猫不走的做法虽然得到普遍接受，不过其中仍存在隐忧。用户对这种模式会不会逐渐失去兴趣是个问题，需要想办法维持新鲜感。同时，如何建立难以逾越的竞争优势也必须考虑。老市场的顾客回头率能否持续稳定也是个未知数。面对后来者的模仿，又该如何有效应对呢？
据了解，幸福西饼曾经借鉴过熊猫不走推出蛋糕舞蹈送递业务，据熟悉幸福西饼的人士向新京报记者透露，幸福西饼现在和熊猫不走处于竞争状态。
杨振华向新京报记者表示，如今熊猫不走有超过一百家类似店铺，但能持续经营下去的很少。熊猫不走不断更新商品和经营方式，针对各种情况设计新方案，找出用户需求尚未得到满足的地方。组织管理能力，以及跨区域配送团队的管理，是熊猫不走的核心优势。
杨振华谈到融资时表示，熊猫不走已经制定了上市计划，但具体时间暂时不能公布。这次上市是为了提升品牌影响力，同时也是向团队展示阶段性成果。熊猫不走打算利用资金实现市场迅速增长，不过市场和产品的发展速度由公司自主决定。现阶段，投资方既没有对熊猫不走设定业绩目标，也没有要求其签署上市相关承诺协议。
李阳认为，现阶段熊猫的状况还算可以，未来能否维持原有的服务质量还有待观察，同时新开拓的区域的竞争状况也值得关注。
行业延展：
传统互联网蛋糕处境普遍堪忧
经营不易、发展受阻是许多老式网络烘焙企业面临的主要难题。存在两大难以逾越的障碍，分别是物流开销和开拓市场的费用，因财政问题而倒闭的在线糕点商屡见不鲜。
二零一八年五月，面包O2O品牌香送面包在未能获得融资的情况下，由于现金流出现问题而停止运营，之后被司法机构判定进行破产清算程序。鼎盛时期，香送面包设有十四个派送网点，用户数量达到五十万，每月订单量以百分之九十的速度增长，并且打算借助投资将经营范围扩展到更多城市。不过经过三年运作，赠送活动抵挡不住研发、地面推广、货物运送等高昂开销造成的压力，最终变成又一个在O2O空想中失败的创业公司。
二零二零年十二月，知名甜品店“贝思客”多个地区的经营出现状况。公司管理层公开解释，受全球新冠病毒疫情以及其母公司手乐电商在新三板市场退市的影响，贝思客碰到了建店七年中最严重的经营难题。手乐电商的券商单位也发布了一份警示声明，提到手乐电商出现了预付卡不能兑换、订单无故取消、蛋糕无人运送的情况，公司或许要承担重大的责任，实际控制人联系不上，存在被终止上市的风险。
贝思客的困境源于内部管理存在不足，销售和融资两端都面临亏损，疫情时倒闭只是时机问题。前合作方上海某烘焙原料公司负责人张海拓持此观点。据他掌握的信息，由于管理上存在缺陷，贝思客部分一线销售人员账目上存在瑕疵，同时线上宣传、新客获取费用以及物流配送开销居高不下，造成盈利困难。为了使报表数据显得更为理想，贝思客经常实施赠送促销活动，通过外部资金注入来维持日常运作，然而资金筹措的代价相当高昂，贝思客后续的注意力逐渐从经营本身转移，转而侧重于顺应市场动向或资本方的需求。
幸福西饼即便在完成B轮4亿元融资后，也遭遇了麻烦，2018年11月被加盟商指控，他们销售的蛋糕并非宣传的“新鲜现制”，并且要求加盟商出钱来吸引顾客。紧接着在同年的12月，幸福西饼决定重返线下，开设新的烘焙零售店。从那以后，他们推出了高端子品牌，也效仿熊猫不走，提供了蛋糕跳舞配送服务，最近还投资了高端水饺和中式烘焙项目，这些举措的成效还有待进一步检验。
注：文中李阳、张海拓为化名。