一个单块面包的构思范围有多宽广？对于这个议题，年收入突破一千六百亿的宾堡颇具见解。

提及宾堡，许多人立刻想到它是肯德基和麦当劳汉堡面包的提供者，然而，鲜少有人了解，这家源自墨西哥的公司拥有非常雄厚的“家底”。如今，拥有将近八十年历史的宾堡，已成为全球首屈一指的烘焙企业，去年的销售额达到了220亿美元（折合人民币1605.75亿元），其规模与去年营收为1835亿元的麦当劳不相上下。

这背后是大规模的并购行动。在由家族第二代掌舵的27年里，宾堡在全球范围内实施了93项收购。今年4月，这位服务时间很长的传奇领导者卸任后，又被聘请进入星巴克董事会。

在中国，宾堡通过并购进入本土市场，后续的扩张也主要依靠连续的收购，只是步伐相比早期有所放缓。经过18年的经营和三次并购，该公司目前在中国拥有10家工厂、51个分销网点。除了为餐饮业供货，宾堡还拓展了广阔的零售网络，覆盖了山姆会员店和开市客等渠道。

这家公司一直默默无闻地发展，在大型餐饮企业旁边赚取利润，现在它开始寻找更多方法，将自己推向公众视野，直接与广大顾客建立联系。一个具体的行动是，最近宾堡中国踏入了休闲食品领域，它的首款产品是专门为普通消费者设计的“曼可顿面包脆脆丁”。

休闲食品领域十分辽阔，据我们所知当前市场规模高达万亿级别，并且逐年扩大。这类食品的适用场合十分广泛，涵盖观看影视作品时，个人放松期间，以及作为对自身的一种奖赏。前日，宾堡中国负责人张莉在一场交流活动中谈到了这些观点。

在那场会议里，素来不张扬的宾堡中国也提及了未来的发展蓝图，涵盖了针对不同群体需求的革新举措，以及全渠道的拓展计划等等，我们接着往下瞧。

面包巨头

宾堡集团进入中国的途径和它在世界范围内的扩张策略如出一辙，都是通过并购来拓展业务版图，并在这个过程中逐渐增强自身实力。

2006年，宾堡集团取得了北京潘瑞克食品加工中心的控制权，这一行动标志着该公司正式进军中国市场，同时也成为了其拓展亚洲市场的起点。在此之后，宾堡集团陆续整合了百万庄园和怡斯宝特两家企业，最终在2018年完成了对曼可顿的收购。

收购曼可顿是宾堡在中国市场拓展的重要里程碑。小食代曾报道过，彼时宾堡和曼可顿在国内面包市场均占据领先地位，并且是桃李面包招股书中并列列出的主要竞争者。以当年市场占比来看，宾堡和曼可顿合并之后，全国每售出10个汉堡，就有1个出自这两家公司旗下工厂。

宾堡集团旗下在中国市场运营着三个子品牌，它们分别是宾堡、曼可顿以及百万庄园，这三个品牌针对的客户群体和各自的市场定位存在显著不同。

宾堡带给顾客的是愉悦感受，食物味道好又健康，主要面向有孩子的家庭群体。曼可顿则被视为“经验丰富的烘焙师”，具有专业、健康且更新的特点。百万庄园属于方便食用类型，人们常在超市或学校商店等地找到它。那里有很多三明治、汉堡之类的食品，张莉这样介绍。

宾堡中国总经理张莉

宾堡中国对B、C两个市场同时进行布局，针对C端客户，该公司覆盖了仓储会员店、各类超市、便利店、网络平台以及O2O服务渠道，在B端客户方面，其已成功拓展餐饮集团、教育机构、健康检查中心和航空企业等合作对象，从地域分布来看，宾堡中国旗下的品牌目前在不同区域展开业务，例如百万庄园主要在北方地区销售，而曼可顿在华东地区拥有较高知名度。

按照宾堡中国规划，全国化、全渠道拓展是未来重要工作之一。

宾堡中国业务拓展负责人卞伟透露，公司近期明确了四个核心的增长领域，首要任务是迅速拓展新型销售网点，例如零食平价店和线上到店服务模式。其次要提升餐饮外送业务，借助产品开发实力，为各类销售平台提供个性化服务方案。除了快餐品牌，宾堡还将着力增强在咖啡品牌和茶饮品牌上的渠道布局。

三是构建销售网络。卞伟表示，宾堡中国将积极与代理商建立联系，借助他们的力量将商品营销到更广、更偏、更基层的市场。同时要注重销售渠道的实际运作，保证营销团队能够高效行动，让商品形象在最终用户那里得到充分体现。

宾堡中国把创新当作关键点，渠道也是其中之一。如今市场越来越复杂，变成买方市场。因为供应量很大，各种产品都在争夺顾客的钱包和关注。作为一家烘焙公司，宾堡必须考虑怎样做出特色，才能在创新路上跑得更快、更远。张莉这样讲。

她说明，宾堡集团会应对不同人群的多样化诉求来研发新品。比如，年纪四五十岁的家庭群体更注重健康问题，像血压偏高、糖分摄入过多等情况。所以，我们也推出了满足这些健康需求的产品，包括零糖的超醇吐司、富含纤维的全麦吐司等。

界限模糊

曼可顿品牌全新进入食品点心领域，这是宾堡公司在中国市场开拓的又一创新举措。

据了解，虽然产品主打休闲食品形象，但“曼可顿面包脆脆丁”的核心成分仍然是面包，这体现了宾堡公司在传统领域的技术积累。这款产品采用优质发酵面包为原料，经过长时间低温发酵和再次烘烤，以实现其标志性的酥脆质地和浓郁风味。此外，产品制作过程中不使用油炸技术，并且添加了有益健康的膳食纤维成分。

宾堡中国认为，零食市场的吸引力主要在于其拥有巨大的发展空间。宾堡中国研发负责人刘江帆指出，“曼可顿面包脆脆丁”主要针对三种休闲场景，包括自我享受、朋友相聚、群体狂欢。这些非正餐时段是宾堡中国尚未涉足的领域。

据该机构引用的公开信息，国内顾客对烘焙食品的偏好相当丰富，不仅会在用餐时段消费，许多非用餐时段也会选购烘焙产品。具体来说，在自我放松、结伴食用和群体聚会这三种情境下，烘焙食品所产生的社会经济效益总计达到了四百八十亿元以上。

宾堡中国经营的食品涵盖零食和烘焙两个领域，这两个品类的区分正变得越来越不明显，瑞士卷、泡芙这类点心，时常被当作享受型食品，而不是主食来享用，曲奇、饼干这类小食，也常被当作应急填饱肚子的食物。

宾堡中国的多元化发展方向并非没有参照，亿滋公司就是其中一个案例，这家奥利奥的母企业，其业务拓展路径却截然不同，是从食品转向糕点类产品。

亿滋国际总裁冯朴德提到，选择发展烘焙领域，首先是因为该业务的商品定价和盈利空间都显著优于同类产品，并且其市场体量和增长速度与饼干业务几乎持平，这让亿滋感知到的潜在机遇数量大幅增加。其次，由于亿滋的核心产品饼干与烘焙甜点在品类定义上本就缺乏明确区分，公司因此具备独特的市场竞争力。近些年，亿滋在不少地区对烘焙食品行业实施了多项并购，例如在中国获得了冷冻烘焙企业恩喜村的经营主导权。

最后，宾堡中国拓展零食领域也能借助总部的全球优势。虽然面包最为出名，但宾堡的产品种类远超一般认知。在其海外网站上，可以看到多种多样的类似点心和饼干的各式小食品。

张莉还表明，考虑到年轻群体热衷于优质外表和崭新产品，宾堡中国的总部正在商议，计划为中国年轻消费者引入在全球广受欢迎的商品，以此丰富国内市场的休闲食品选项。

该公司虽未透露即将推出的新品细节，不过可以预见，往后可能会推出更多以烘焙面包为创意蓝本的宾堡食品。此类合作有望帮助宾堡中国进一步拓展面包类产品的市场。