中秋将至，许多80后90后的中秋回忆中，都少不了元祖雪月的存在，在那个月饼仅限于广式、京式、苏式这三种类型的时代，冰淇淋馅料的元祖雪月堪称难得之物，售价二百多元一盒，在月饼市场中属于价格较高的品类，而元祖在中秋节前夕大量播出的电视广告，更让小朋友们暗暗祈祷，希望今年中秋自家能够收到一盒元祖雪月。
不过，伴随元祖广告成长的八零和九零年代年轻人，如今还剩下多少对它抱有热切向往的？
从顶流到垫底，元祖月饼为什么掉队了？
依据2019年月饼品牌销量榜单，挑选了稻香村、华美、美心三个分别象征苏式、广式和港式月饼的品牌，并加上哈格达斯，这个品牌也和元祖一样在中秋期间主打冰淇淋月饼，进行搜索热度的比较。
2019年月饼销量TOP10品牌|图片来源：比比鲸
根据百度指数分析，月饼相关品牌的搜索热度通常在中秋节附近达到最高点，2015年以前，元祖确实非常受欢迎，它和哈格达斯依靠创新的冰淇淋月饼，共同成为中秋期间最受关注的品牌，但近些年，元祖的知名度持续下降，在众多月饼品牌中处于最末位。
自1981年成立初始，元祖便将自身确立为“精制礼品品牌”，主要面向节日馈赠场合。春节有八宝年糕，清明有青团，端午有龙粽。其中最为驰名的，当属中秋雪月系列。元祖向来被视为高端中秋礼的标杆，主要采用团购礼券的经营方式，经常与企业或政府达成大宗订单。公众对于元祖雪月的鲜明印象，主要源于它当年在中秋节前播撒范围极广的电视宣传。
近些年，元祖的踪迹在公开宣传中变得稀少，与此同时，节日食品正日益成为一个必须与顾客加强交流的商品类别。
稻香村月饼曾连续两年销量领先，近两年主要借助直播销售大幅提升业绩。自去年起，稻香村积极与薇娅、辛巴等头部主播合作。今年八月三十一日，该品牌的月饼礼盒便已提前进入薇娅的直播平台。
更新形象，也是传统月饼品牌普遍采用的方法。进入八月，稻香村借助与王者荣耀等知名文化的合作，大幅提升自身知名度。美心月饼在2019年7月聘请了人气偶像王嘉尔作为形象大使。在此之前，美心的形象代表是张智霖和陈慧琳，其希望吸引年轻消费者的目标十分明显。根据百度指数数据可知，自从王嘉尔接任代言人之后，美心月饼在去年的中秋节期间，话题讨论量急剧上升，其搜索热度远远领先于排名第二的品牌，领先幅度超过一倍。
五芳斋在月饼包装上着力改进，同时将“五芳影业”的创意延伸至月饼领域，携手漫威打造了国产动画《过桥记》。精妙的宣传策略，促使这家粽子行业的领军企业跻身2019年月饼市场前三强。
哈根达斯主要售卖冰淇淋，经常在抖音这类社交网站上推广，不断让消费者注意到自己。根据新抖的数据，哈根达斯在食品饮料行业的品牌影响力目前排在第30位，和蒙牛、RIO等品牌处于相似的水平。所以，虽然哈根达斯在中秋节期间的热度不如从前，但至少还能保持在第二或第三名的位置。
左边是《剑网3》与稻香村合作的“梦回稻香”月饼礼盒，右边是五芳斋推出的“五芳梦月”糯月饼礼盒
相比之下，元祖近些年未能推出令人印象深刻的营销活动。在如今兼具外貌与新颖的节庆礼品面前，元祖的包装设计依然沿用兔子、雪花、星星这三种传统图案，其主打产品雪月的造型也未曾有任何调整。品牌似乎将“情怀”视作最后一张王牌。在元祖雪月的宣传资料里，“三十余载的经典之作”“一年仅有的珍贵时刻”始终是宣传的核心内容。
元祖2020中秋月饼礼盒包装|图片来源：元祖天猫旗舰店
另外，经营节日特色食品的企业都在积极拓展销售渠道：五芳斋将热气腾腾的粽子供应到五芳斋门店和高速公路上的服务点；杏花楼、稻香村的月饼也能在超市乃至便利店单独购买。这种销售方式可以满足顾客随时想吃一点的要求，有助于节日食品摆脱季节性束缚，同时也是增强品牌日常可见度的有效途径。
然而三十余年光阴流转，渴望品尝元祖雪月的人们，依然只能通过元祖官方途径，比如实体店、网络专柜或是送餐服务，支付数百元购得全套礼盒。
产品研发滞后，六百余家门店主要功能为仓储，除月饼外其他品类鲜有新品推出
元祖雪月享有很高的知名度，许多人不知道元祖是一家从事烘焙的商家。2016年，元祖以A股“烘焙行业领头企业”的身份公开上市。蛋糕的经营收入对元祖整体营收的占比，仅次于月饼礼盒。而销售中西式糕点的营收，和蛋糕相差无几。
蛋糕经营层面，元祖在初期阶段，不仅是在店铺里直接销售蛋糕，同时还设立了B2C网上平台和客服热线销售队伍，借助店铺直接派送以及合作运输公司这两种方式来运送产品。
元祖在外卖行业兴起时，也把服务接入到了饿了么和美团外卖平台，然而经营状况并不理想。在饿了么平台上，元祖位于上海地区的店铺，其月销量记录仅为192单。与此同时，以销售冰淇淋闻名的八喜品牌开设的蛋糕店，单店的月销量能够达到3870单。
从蛋糕的样式来看，八喜的冰淇淋蛋糕上摆放着过于鲜艳的美金、元宝以及奔驰车模型，而元祖蛋糕的装点却多为爱心、花朵和小星星。在注重外观的当下，造型显得陈旧的元祖蛋糕难以吸引消费者。在定价上，元祖六寸的冰淇淋蛋糕售价为280元，相比之下同尺寸的八喜冰淇淋蛋糕价格通常在138元到158元之间。
图1和图2展示的是八喜品牌的冰淇淋蛋糕，其造型十分特别；图3呈现的是元祖品牌的冰淇淋蛋糕，同样具有独特的艺术感，这些图片均来自于饿了么平台。
当前，糕点行业的竞争态势十分显著。以网络平台起家的糕点品牌，比如诺心等，借助线上下单，集中生产、派送的低成本模式拓展市场，无需承担传统糕点铺面的高昂租金。这类具备网络特色的糕点店，在吸引顾客、与年轻群体沟通方面也颇具心得。
一些注重优质原料和独特设计，为顾客提供定制化服务的家庭式蛋糕作坊，同样在争夺元祖的市场份额，它们并非来自网络销售平台。
蛋糕业务在内外因素共同影响下，其收入在元祖总营收中所占的比重持续下降。
在点心行业方面，元祖也没有创造出广受欢迎的明星产品，而它的对手好利来，于2014年凭借半熟芝士迅速走红，其天猫官方店铺的商品销量现已累计超过2400万个，接着该公司还与喜茶、阿华田、哈根达斯等品牌频繁合作推出联名款，由此开发出许多广受欢迎的甜品新品
像节日食品一样，当前烘焙品牌需要借助宣传来扩大影响。门店宣传，是推广和吸引顾客的关键环节。
做烘焙的奈雪、喜茶等品牌，都把提供休闲场所作为重点，不再局限于食品销售。好利来也开始改造店铺环境。2019年，多家新闻机构报道了好利来门店进行大规模命名调整。新店名有“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等。其中，好利来集团将集中资源发展一线城市，其余品牌则拓展二三线市场。
除了更名行动，好利来还借鉴了奈雪和喜茶的经营模式，开设了具有网络流行店面的店铺，今年五月，这家公司在上海虹桥天地开设了以Lab为概念的分店，目标是为年轻群体打造热门的拍照地点，七月份，好利来在南京的第一家门店Pink对外营业，整个店铺采用了粉粉嫩嫩的设计风格，明显是网红店的标准配置。
但是，元祖的店铺仍然维持着90年代的装修风格：门面有红底白字的醒目招牌，店内展示着礼盒和蛋糕，而且多开在路边，不去临街人多的商场里。
元祖的2019年度报告披露，该公司现在遍及全国布设了648个零售网点。虽然开出的网点数量可观，不过这些网点更像是自提点，方便顾客来此领取蛋糕和礼盒产品。
在全国各地广泛开设了众多店面，但这些店铺很少起到销售商品、对外宣传的功能，从而增加了元祖的运营压力，使得门店产生利润变得十分困难。根据元祖2016年的公开募股说明书，在509家直接经营的业务点中，有159家从开张开始就未曾有过盈利，这个数字占直营店面的31.24%。
元祖公开发布的年度报告表明，该公司的营销开支持续增长。具体来看，门店规模扩大以及销售团队扩充导致的人力成本上升，在2018年和2019年期间，其数额均超过了宣传投入的增长。
元祖在积极增设分店，目的是拓展市场空间。然而，如何增强门店在宣传推广和吸引顾客方面的作用，是元祖必须同时关注的关键点。
节日赠送商品的推广活动未能及时跟上，三十余年商品几乎不见改进，大量店铺仅仅作为装饰物存在。在飞速变化的消费环境中，元祖的发展步伐显得有些迟缓。
元祖经营节庆礼品包装和糕点制作，都获取丰厚利润，属于高利润业务。2019年，元祖的月饼礼盒利润率达到了65.85%。在所有烘焙行业里，元祖的利润水平远远领先于85度C、桃李等众多竞争者。
元祖当年在中秋时节极受欢迎，如今却变得不受关注，这种境遇令人感慨，不过它仍然有翻盘的可能，港股上被称为“烘焙行业领头羊”的克莉丝汀，其股价已经大幅下跌，几乎无人问津，而在A股市场，元祖是“烘焙行业领头羊”，如果它不能及时调整策略，吸引消费者持续关注，就有被市场淘汰的风险，必须努力提升自身竞争力。