中央广播电视总台网站北京十月二十一日报道 饼干、蛋糕等烘焙类食品以往被中国人当作点心零食，并非生活必需品。随着经济进步，中国与西方饮食文化相互影响，面包烘焙类食品开始转为“早餐食用”“主食搭配”，使用场合更加丰富，市场因此快速扩张。
艾媒咨询的资料表明，2021年中国的烘焙食品市场总额估计为2600.8亿元，比上一年增长了19.9%。根据预测，到2023年，这个市场的规模将增长到3069.9亿元。
近些年，得益于资本的推动，烘焙行业的发展步伐明显加快。统计显示，今年前十个月里，涉及烘焙领域的投资案例就有二十多个，累计获得资金超过五亿元。
借助对烘焙正餐化日益增长的需求以及资本的强力支持，烘焙行业正经历着前所未有的繁荣期。
新老品牌争锋，2021中国烘焙十大品牌揭晓
九月二十三日，中国餐饮营销力峰会公布了“2021中国烘焙品牌排行”，好利来、幸福西饼、元祖、鲍师傅糕点、85度c、美心西饼、仟吉、熊猫不走蛋糕、南洋大师傅、爸爸糖手工吐司位列其中。
（企业供图，央广网发）
此次入选的品牌中，传统糕点企业占据了半壁江山，其市场地位依然稳固。知名老牌烘焙企业好利来、幸福西饼、元祖稳居前三位置，85度c、美心西饼、仟吉等品牌紧随其后。
好利来连续三年稳居行业首位，作为国内规模最大的烘焙品牌，近年来积极拓展市场，显著改变了以往的品牌形象，大力开展跨界合作活动，通过与喜茶、哈根达斯、ROI微醺、阿华田以及国货美妆品牌橘朵等众多品牌合作，多次引发社会关注，在年轻消费群体中获得了高度认可，部分合作产品的销量已经突破百万大关。
幸福西饼借助烘焙新零售思路迅速走红，近期也开启了新一轮资金募集计划，目标是在未来五年内建立一千家零售网点以及相应的配送站点。
幸福西饼去年从第七名进步到第二名。这家企业多年来致力于市场拓展，经历了从线下到线上，再从线上回到线下的过程。如今，它在中国的市场覆盖面和品牌知名度已经相当高。最近，幸福西饼也开始了新一轮融资，目的是加速进入县级城市。计划在未来五年内，建立一千家门店和配送点。
此外，去年排名第五的元祖今年也成功挤进前三。
今年榜单中，新兴烘焙品牌同样引人注目，熊猫不走、鲍师傅、爸爸糖手工吐司等新晋企业都入选了名单。
值得注意的是，那些新兴品牌近期接连拿到了投资并且拥有极高价值。例如，靠着肉松小贝在烘焙领域声名鹊起的鲍师傅，其近期估值已经飙升到令人震惊的100亿元。另外，熊猫不走蛋糕也刚结束了价值1亿元的B轮融资。还有今年榜单上的新面孔手工吐司品牌爸爸糖，也顺利完成了首笔超过1亿元的融资。
从榜单和市场走向可以明显感知，传统烘焙品牌依然具备雄厚竞争力，持续占据领先位置，新兴烘焙品牌则依靠产品特色化以及经营模式创新，持续吸引投资关注，发展势头迅猛。
在排行榜以外，部分新中式烘焙店铺借着民族风情的浪潮快速成长，例如今年备受关注的墨茉点心铺、虎头局渣打饼等，这些店铺在短短六个月内就多次获得投资，其中个别店铺甚至实现了单家店一亿元的高估值，所以即便今年榜单上没有它们的名字，它们的发展态势依然非常强劲。
而今年的烘焙赛道在新老品牌的交锋之下，也变得热闹非凡。
老品牌vs新品牌，各有发展姿态
从榜单可以明白整个烘焙行业已经出现新旧两种阵营，在新旧阵营在品类发展前景及增长优势面前，烘焙行业的新旧阵营在烘焙领域相互交织同时存在，各自发展出了不同的模式。
1.浮浮沉沉的老牌烘焙品牌
上世纪九十年代以前，国内烘焙行业主要由传统中式点心主导。九十年代以来，国民对西式烘焙的认知逐渐加深，促使众多企业把握这一市场契机，争相进入烘焙领域。那个时期，好利来、美心西饼、味多美、元祖等许多现在广为人知的烘焙品牌相继问世。
这些烘焙品牌历经多年拓展，已经牢固占据各自领域，明显呈现出地域性主导的局面。
2008年以后，烘焙行业进入了一个快速发展的阶段，众多企业纷纷在全国范围内扩大经营，市场竞争变得越来越激烈。面对这样的市场环境，很多企业开始寻求新的发展方式，以幸福西饼为代表的实体烘焙公司逐步向网络销售转型，最终成为了国内知名的线上线下结合的蛋糕销售商。
当众多烘焙企业开始涉足网络营销之际，烘焙领域内的一些细分市场出现了若干迅速走红的新品牌。
2013年岁末，徹思叔叔踏足中国疆域，国内首批网络流行烘焙应运而生，诸如瑞可爷爷、浮力森林、宜芝多等网络知名烘焙品牌，逐渐为公众所熟知。
然而，随着时间的推移，最初的热度渐渐消退，许多网络流行品牌开始被顾客遗忘，最终大多消失得无影无踪。
而网红品牌并非唯一境况不佳者，2018年左右，烘焙领域普遍显露出行将就木的衰颓迹象，既有品牌显得毫无生气，新兴品牌也缺乏持续发展的动力。
许多烘焙企业因为各种缘由，相继面临停业窘境。依据《中国餐饮报告2019》的系列资料揭示，2018年，达八万家烘焙商铺宣告歇业。
紧接着，餐饮领域遭遇了疫情的影响，烘焙行业同样无法幸免，遭受波及，许多知名烘焙公司纷纷停业，甚至一些烘焙品牌也因此走向消亡。
像东海堂这样经营了二十六年的面包店，在上海经营了二十二年的宜芝多，还有杭州的浮力森林，它们都或者停止了生产，或者关闭了门店。就连面包新语这种大型连锁店，也常常出现门店关闭的情况，并且已经从好几个城市撤出了。
然而，尽管传统糕点铺昔日喧嚣不再，不过一些根基深厚的品牌正努力寻求转型。
一些知名糕点店铺，比如好利来、元祖、味多美和幸福西饼，正积极采取多种策略来重新吸引顾客注意，这些策略包括开发新的产品系列，与其他企业合作推出联名产品，以及更新店铺的品牌视觉形象等。
这些历史悠久的专业糕点店，凭借深厚的行业信誉，完善的商业体系，稳固的市场格局，依然难以被挑战。
2.被资本投出道的新中式
与那些传统糕点铺经营状况下滑形成对照，新兴烘焙企业却呈现出蓬勃生机。尤其从2020年左右开始，众多强调“传统糕点时尚化”的新兴烘焙企业迅速崛起，它们在烘焙领域中扮演着引人注目的新生力量角色。
这一批新兴烘焙品牌首先将目光投向了年轻消费者，针对Z世代喜爱尝试新鲜事物、注重文化认同等倾向，着力打造爆款产品，同时借助“国潮”的流行趋势，并善于利用抖音、小红书等社交媒体平台，在短时间内迅速走红，成为年轻人热衷的网红聚集地。
在资本的持续加码下，这些新兴烘焙品牌的影响力达到了空前高度，今年更是如此，多个品牌接连拿到巨额投资，使得烘焙行业的关注度不断攀升。
2017年成立的熊猫不走蛋糕在上月宣告获得超亿元B轮投资；2019年诞生的墨茉点心局，已经进行了四次融资；新中式烘焙企业虎头局渣打饼行也在7月完成了将近五千万美元的A轮资金注入；鲍师傅的身价更是达到了令人瞠目结舌的百亿人民币水准。
如今市场上出现的新制饼企业，基本上都接受了投资人的大量资金注入。
根据虎头局、墨茉点心局、爸爸糖现阶段的市场反响，这些品牌普遍被看作是新一代的网络流行品牌，在产品布局上，它们都坚持推出一款主打产品，商品种类主要围绕麻薯、桃酥等，商品之间存在一定程度的相似性，品牌之间的竞争优势和长期发展的稳固性目前都尚未形成明显特征。
因此，也有不少行业人士对它们的未来发展持保留态度。
规模化程度低、区域发展为主，新老烘焙品牌难破局
然而，即便烘焙领域出现新旧竞争，但那高达千亿规模的市场仍然充满机遇。许多新进入者接踵而至，渴望从中获取可观份额，力求分到产业的一块重要天地。
中国食品工业协会烘焙专业委员会发布的信息显示，近些年国内面包购买数量的每年提升幅度大概维持在8%上下，2020年时，我国人均烘焙产品消耗量达到8.4公斤，这个指标与美国、日本相比，差距依然明显，仅为后两者的一半。由此看来，烘焙产品市场前景广阔。
然而，巨大的市场机遇背后，国内烘焙产业的整体进步却与数据呈现的景象相去甚远。品牌数量庞大且分布零散，整体市场集中度偏低，还要承受其他饮食种类分食市场的压力，烘焙领域突围不易。
1.九成品牌门店数不足百家，规模化程度低
根据红餐品牌研究院资料，超过三万个餐饮品牌里，烘焙甜品的品牌数量占11.8%，这个比例排在小吃快餐和中式正餐之后，烘焙甜品内部又包含甜品甜点和面包烘焙两种类别，它们品牌的比例大约是三比七，也就是说面包烘焙类别的品牌在全品类中占比达到8.3%，这个数值仅比饮品低两个百分点，品牌数量非常可观。
（企业供图，央广网发）
根据美团点评的统计，全国范围内经营烘焙业务的店铺数量已经超过五十万个。不过，从品牌角度来看，面包烘焙领域虽然企业数量众多，但其中绝大多数属于中小型连锁经营模式，仅有极少数品牌门店数量超过五百家，占比不足百分之一。在已知的头部品牌里，目前还没有哪家门店数量达到千家以上，例如幸福西饼和元祖食品，这两家公司的店铺数量都超过七百五十家。
（企业供图，央广网发）
面包制作行业整体规模可观，发展势头迅猛，然而其连锁经营和大规模生产的特点仍然不够突出。
2.门店全国分布均衡，但跨区发展仍是难题
区域分布和城市布局方面，除去顶级都市，从新一线到四线城市的面包烘焙铺面数量占比几乎都在20%左右，分布格局较为平均。单从表面观察，面包烘焙行业在全国范围内的分布相当均匀，似乎不受地域口味偏好、消费行为模式的影响，区域和城市间的成长落差并不显著，但现实情况并非这样。
（企业供图，央广网发）
红餐品牌研究院考察了1500家面包烘焙企业的店铺分布状况后得知，多数品牌的业务范围局限于少数几个地方，大约有70%的企业仅在三个区域开展业务。具体来看，固定在单个区域经营的企业占34.5%，分布在两个区域的占20.1%，覆盖三个区域的企业占14.6%。而那些店铺遍布全国的企业极其罕见，比例仅为4.6%。由此可见，烘焙行业想要实现跨区域扩张仍然面临不少挑战。
（企业供图，央广网发）
当前，面包制作领域整体格局持续扩张，参与竞争的企业数量显著增加，近年来，包括喜茶、奈雪的茶在内的新式茶饮企业，星巴克、瑞幸等咖啡公司，以及光明、中石化、京东便利店等不同行业的公司，都纷纷投身于烘焙领域。
新兴的饮品企业借助“饮品搭配糕点”的模式，满足顾客同时进食的偏好，达成了单次消费金额和整体营业额的同步增长，在烘焙甜点领域开辟了新的市场空间。
此外，公共卫生事件促使烘焙点心行业拓展了网络销售渠道，消除了地域壁垒，大型新商业企业也看中了这一领域。二零二零年十二月，中国首个盒马烘焙店开在上海市，每日供应超过一百种面包，包括新鲜牛奶吐司、北欧酥皮、日本式餐包、百吉饼、欧式面包以及西式蛋糕等。
当前烘焙行业正面临关键转折点，既有机遇也存在不足，若想扩张必须克服不少不易察觉的障碍，这个行业是否还具备发展价值？
市场蛋糕很大，烘焙依然是门好生意
统计资料表明，2020年中国的烘焙产业总体规模达到了2358亿元，2015至2019年间该产业总体规模的增长率都超过了9%，这个增速明显大于全球烘焙产业总体规模大约3%的增长率，估计接下来五年该产业的增长速度也会保持在7%左右。这种迅猛的发展态势说明烘焙产业的未来前景依然广阔，烘焙行业仍然是一个有利的商业领域。
1.未出现“全国性”的烘焙品牌
依据Frost&数据统计，2018年国内休闲食品产业的市场体量为10297亿元，从2012年至2018年期间，该行业的年均复合增长率为12%。
细分行业构成方面，烘焙食品是中国休闲食品领域中份额最高的品类，占整体比重为24%，其次的糖果巧克力类，其占比仅为12%。另外，烘焙食品在2013年至2019年期间的复合年均增长率达到11.2%，在休闲食品各类别中属于增速最快的第二位。
这表明，烘焙产品的市场体量与休闲食品的其他细分市场相比要大得多，而且未来的增长潜力也更为可观。
在市场份额如此巨大的情况下，国内烘焙领域竟然没有一家连锁经营机构的铺面超过一千家，这种现象确实令人费解。
好利来早在九十年代末期便已在全国十几个城市建立了连锁经营网点，元祖食品、面包新语这些老牌烘焙企业也于大陆市场经营了将近二十年，然而，至今仍未有任何一家所谓的全国性连锁烘焙企业门店数量突破千家。
依此来看，烘焙行业还有很大的发展空间。
2.足够的利润空间
另一方面，烘焙依然有足够的利润空间。
依据三万资本的研究文档，A股市场中食品行业的净利润平均水平为7.7%。相比之下，烘焙类食品公司的利润率通常在8%到15%之间。这表明烘焙食品行业的盈利状况普遍好于其他食品行业。
根据业内人士估算，一个售价200元的奶油蛋糕，其面粉、糖、油、奶油、水果以及包装的成本合计大约只有40元，即便扣除房租、人工费用以及无法售出的甜品损耗，仍然能够盈利。随着烘焙食品的消费场合日益增多，新中式店铺的单位面积产出效率也显著提高。
虎头局创始人胡亭向外界坦言，虎头局55平方米的店铺曾创下月入127万元的成绩，每平方米的产出值高达2万元。墨茉点心局的经营状况同样出色，投资方番茄资本卿永指出，墨茉点心局60至70平方米的店铺月收入能达到200万元，每平方米的效益超过2万元，显著提高了小吃的利润空间。因此，不论是对已存在的行业竞争者来说，还是对刚刚进入这个领域的新手而言，在烘焙这个行业中都有非常广阔的前景。
结语
现阶段，国内烘焙领域尚处在品牌化发展的起始阶段，市场结构尚未稳定，整体规模也未达饱和状态。新旧品牌更迭的局面无疑促使行业进入高速成长期，巨大的烘焙市场前景也吸引了大量资金进入。将来，烘焙领域将涌现出具有百亿乃至千亿规模的领先企业，而千亿级别的市场空间同样期待更多竞争者前来开拓。烘焙细分市场展现出广阔的发展空间，前景十分光明。