刚刚迈入2022年，众多新兴消费品牌就纷纷失去光环。喜茶开始大规模裁减员工，茶颜悦色选择关闭将近一百家分店，奈雪的茶方面则公布，2021年预计净亏损金额在一亿三千五百万至一亿六千五百万之间，这个数额已经超过了该公司过去三年累计净亏损的总和。

现在许多饮品店不再像去年那样火爆，烘焙行业也失去了往日的繁荣景象。年轻人依然喜欢排队光顾新开的店铺，比如墨茉点心局和虎头局渣打饼行，它们在北京市场声名鹊起。虽然开业初期顾客络绎不绝，但如今人流量已经明显减少。曾经融资五次的墨茉点心局，最近被传出了人员裁减的消息。

难道是当前经济状况不佳，导致人们连饮食消费都变得吝啬起来？然而硬糖君也注意到，今年元宵节期间，天津的大桥道元宵在小红书这个热门平台上非常受欢迎。而且诸如“价格实惠品质好”的海河牛奶、“老牌网红”的祥禾饽饽铺，许多天津特色食品正逐渐形成网络潮流。

长沙所体现的网红品牌当前普遍形态，无需赘述，无论是融入民族特色的艺术构思，还是众多人排队体验的热点，以及借助视频平台进行的宣传推广，几乎每位青年都参与过其中某项活动，更有不少远道而来的人专门前往品尝当地风味。

但网红这种玩法，我经历过、体验过、记录过也就这样了，三五年总会迎来新的变化。现在尤其如此，人们反感营销、抵制消费主义，担心被“资本”或“网红”欺骗的心态在普通群体中很普遍，这些因素或许正在催生一种全新的网红现象。

硬糖君大胆预测其为—— “天津模式”。

走红之路，五花八门

天津美食的走红路径，与新兴消费品牌的集体爆发截然不同，它更像是一种偶然的遇见，大桥道的案例尤为突出。

大桥道始建于1979年，最初是河东区街道办事处创办的，主要用来解决青年就业问题的简易餐饮点。后来，该店铺引进了祥德斋的资深技师，产品线从早间食品拓展至元宵、各式糕点和杂货。凭借元宵产品的出色表现，大桥道建立了良好的市场声誉，并逐步从河东区扩展到天津市其他区域，开设了多家连锁分店。

天津元宵谁家最出名，这个问题难以断言，但元宵节去大桥道购买确实已成为许多天津人的习惯。2020年疫情暴发，有病例的活动记录显示曾前往大桥道选购。这种疫情最严峻时仍坚持出门买元宵的举动引起网友热议。“大桥道元宵果真如此美味？”大桥道因此首次获得广泛关注。

恰巧在2021年，大桥道因三百九十盒带有疫情隐患的雪糕再次成为网络热点话题。众多疫情相关报道里，“在逃冰棍”的形象十分独特，因此吸引了不少目光。仔细观察后，发现涉疫雪糕的检测记录显示其成分中含有新西兰奶粉、乌克兰乳清粉等进口材料。这下好了，无意中为一家有良知的制造商做了宣传。

不久之后有网友注意到，罗森店铺里许多热门食品均由大桥道负责生产制作。像那些可以变换吃法又便于拍照的葡萄冰，还有名声在外的罗森网红冰皮月饼，以及泡芙冰淇淋等等，所有产品都出自大桥道之手。因此津门品牌大桥道终于声名远扬，它家卖了很多年的钙奶元宵或汤圆，也正式成为2022年开年时的热门话题。

海河牛奶与大桥道的商品种类繁多迥异，它更注重手艺传承和深耕单一领域。回忆中，幼时海河牛奶的口味就相当有限，时至今日，不仅没有增添新的选择，连外在的装帧设计也鲜有更新。

海河牛奶的走红，得益于如今网上很流行的“找平替”。

调味乳的成本持续上升，部分高端超市自产乳品每盒高达二十元，但容量较大容易剩余。三元钱三包的海河乳制品便成为理想替代，特别是巧克力版本，被称作“难得的网红乳，不尝试会遗憾”（硬糖君更倾向黑咖风味）。

说到网络流行糕点，天津的祥禾饽饽铺算是鼻祖。这家店铺位于天津站后广场周边，最初在本地并不出名，主要服务附近居民。2018年，祥禾被收录进《舌尖上的中国第三季》，由此迅速获得广泛关注。

祥禾自从参与制作《舌尖》节目之后，便成了新闻媒体争相报道的对象，美食家蔡澜也曾到访考察，然而这家店却一直没有谋求发展。尽管早在2015年就建立了网络销售平台，但在追求规模扩张和业务增长方面，祥禾始终持一种淡然态度。直到最近一年中国风味的点心风潮兴起，祥禾才成功获得了第一笔风险投资。

然而姜终究有经验，别看祥禾沉寂了好几年，推广活动也并不频繁。趁着去年那波现烤点心流行，祥禾推出的芝士脆凭借不易变软、酥脆美味且不伤胃这些优点，又重新成为热门糕点。

津门不相信新消费

有些不经意间爆红的菜肴并非偶然，多数商贩会趁热打铁，通过线上线下的宣传推广来维持关注度，等到声名远扬，便开始密集开店，并不断推出新的产品系列，近年涌现的众多新兴消费品牌，大多遵循了这一发展路径。

天津人确实比较懈怠。大桥道从2020年起在网络上逐渐出名，2021年又因为“失踪冰棍”现象迅速爆火，然而微博上的关注者数量至今仅剩七百来个，日常的交流互动几乎没有任何动静。

天津的餐饮名店好像完全不明白什么叫“借势宣传”。当“失踪雪糕”成为网络热点，大桥道非但没有公开表示归属，反而从九月起连续三个月没有更新内容。

天津本地品牌的网络宣传有点儿像初次接触智能机的老派官员，瞧瞧人家老乡鸡，靠着模仿鸡叫吸引了不少关注者，茶颜悦色等新兴饮品品牌更是如此，它们都有亲切的爱称，经常和顾客交流，分享的内容不只是饮品，还有很多趣味互动环节

天津的牌子们在微博上基本是拿来做广告用的，经常定期发内容，像夏天吃冰的推荐简直是在敷衍。祥禾饽饽铺算是天津最会赶时髦的，但发出来的东西跟其他新兴品牌比起来，还是太严肃了，互动数远不如长沙那边网红吸引人。

针对实体店面，新兴消费领域也有一套固定的模式规范。需要具有显著特色的门面设计，内部空间要具备良好的拍摄效果，提供细致周到的接待，并且不断推出新颖的商品，这些曾经是新兴消费拓展市场的重要策略之一。

天津的饮食文化，全都对新兴的商业策略表示拒绝。大桥道的店铺，依然保留着十多年前的国营食品店样式，内部装饰也十分过时，店员的服务态度更是具有明显的国有企业特征，让人立刻联想到九十年代的氛围。

确实，有人讲桥道店一直就是老牌店，铺面无需太讲究排场。可北京那边的香村店，以及主攻年轻群体的零号店，就完全不是那么回事。天津人的那种悠然自在，倒真是竞争激烈岁月里一股难得的淡泊气息。

祥禾饽饽铺成名之后，并没有快速扩张，店铺数量一直不多，目前遍及全天津市的门店总数还不足二十家。这家天津本地的新兴品牌，其店面设计融入了传统中国元素，并且设置了多个适合拍照的角落。然而，根据硬糖君的观察，专门为了拍照而前往祥禾饽饽铺的人并不多，天津的博主们推荐的“拍照好去处”里也没有它的名字，光顾店铺的多数是真心购买糕点的顾客。

依照创新的市场模式，当网络流行牛奶走红时，可以开设临时售卖点，吸引顾客。除了销售普通牛奶和风味牛奶，还可以提供花式奶茶、特色茶饮等商品，以此吸引大量关注。然而海河牛奶自硬糖君童年起，其销售渠道就局限于普通商店、牛奶售卖处以及早餐推车，产品种类也一直停留在少数几种传统口味上。

佛系天津卫，戳中谁的心

天津的商家模式，跟近些年发展迅猛的线上品牌可以说是截然不同。可就是这样一家看似低调、不怎么张扬的店家，反而慢慢被发现了许多值得推荐的特色小吃。这也许是因为，在连续数年的新兴消费风潮影响下，消费者的心态也产生了转变。

商家在口红推广阶段，就凭借持续推出新款式来招徕顾客，尤其要抓住年轻人追求新鲜感的心理。这种依靠新商品吸引新顾客、留住老顾客的策略，也对新兴消费品牌产生了深远影响。喜茶、乐乐茶、奈雪等，每个月都会推出一系列新点单，确实曾经吸引过很多人每月专门去尝试新推出的产品。

在抵制过度消费的风潮下，这种依靠不断推出新产品来吸引顾客的策略逐渐不再奏效。许多消费者反映，每月专程为最新款买单过于麻烦，认为新式茶饮公司应该把心思放在打磨少数招牌饮品上。同时，为了制造新奇，这些品牌之间展开激烈竞争，四处搜寻罕见水果，虽然风味独特，但成本也随之攀升，这与当下年轻人追求节省开支的消费观念大相径庭。

通过1688、拼多多这类网站在年轻人群中的流行，以及各类寻找替代品小组的出现，可以看出这一代年轻人不仅注重外表，同样看重内在品质。大桥道之所以能够迅速走红，除了网络上传播的奇特“疫情梗”，主要原因还是产品用料扎实可靠。

天津的网红食品同样表现出这种特点。推荐其他网红小吃时，总会提及国潮、拍照好看、需要排队等要素。但天津的网红食品则侧重于口味佳、花费少。购买精美包装的商品多为短暂、随性的购物行为，而品质优良且价格合理的食品更能满足持续购买的意愿。天津那些分量足又价格亲民的美食之所以能广受欢迎，实属意料之中。

天津食品的流行，跟当代年轻人更青睐“传统”有关。这种“传统”，并非指简单应用logo、纹样的“国潮”，而是指从宣传方式到经营策略再到商品特性全面回归过去——就像童年时期那样。

硬糖君注意到，近两年各地兴起追求传统风味食品的风潮，这种对往昔口味的怀旧情绪正逐渐升温，形成一种逆向趋势。这种对旧日情结的追捧，恰好迎合了天津餐饮业长期以来保持稳定、更新步伐较缓的特点。

逆向宣传，亦是经典手法的关键组成。商业推广的常用伎俩其实变化不大，消费者早已洞悉其内情，许多人呼吁民族品牌在商品品质上多下功夫。那些如同国营店铺般气派的大桥道、海河等地段，反而给人留下“专注于商品本身，而非过度包装”的印象。

当前新兴的消费形式里着力强化的“服务”，在一种重新重视传统的趋势下，也丧失了吸引力。一些提供特色饮品等公司的工作人员相继揭露，公司存在对员工进行精神压迫、拖欠薪酬等问题，导致众多劳动者产生共鸣，表示：“道理讲得再诱人，对待员工不公的企业没有价值”。更令人称奇的是，偶尔不迎合顾客反而能赢得信任——看他如此随意的购物方式了，想必是不担心客源、美味到极致吧？

新一代的消费形态开始显现问题，既然硬糖君曾经预测“天津模式”前景广阔，自然不能仅仅重复那些网络红人的言论。

例如，在天津街头可以直接买到西餐，而在其他城市需要到街边购买熟食。天津有很多临街的西餐摊位，提供罐焖牛肉、奶油杂拌等主菜，还有土豆沙拉、德国酸鱼等冷盘，种类非常齐全，购买方式跟在街边买麻辣鸭脖相似。

这种在街道上售卖西餐的模式，难道就不契合如今年轻人所欣赏的那种“闹中取静”的意境吗？