好利来品牌名称近期经历了多次更迭，先后变换为“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”以及“麦兹方”，引发外界广泛关注，有消息透露该知名蛋糕店可能遭遇了名称盗用的情况，品牌形象因此受到显著影响。

8月22日，备受瞩目的烘焙企业北京好利来企业投资管理有限公司（简称好利来）的更名风波逐渐明朗，依据好利来董事长兼总裁罗红所公布的通知，部分好利来店铺的名称变更已经确认。

但是，一旦丢掉已经深入人心的大利来，转而引入众多其他品牌，再次在地方市场从头开始，大利来今后还能重现辉煌吗？

好利来董事长罗红回应改名

创始团队“散伙”是主要原因

8月22日，好利来最高负责人罗红通过其个人公众号，就部分城市门店更名事宜作出说明，并阐述了相关背景。她详细梳理了公司的创建历程，分析了品牌成长的轨迹，也剖析了此次更名的具体缘由。

根据天眼查资料，罗红出生于1967年四川雅安，她是中国规模最大的烘焙品牌好利来的创始人，同时也是一位企业家和摄影爱好者，担任中国摄影家协会的会员，并且是一位在国际上享有声誉的环境摄影师。

根据资料可知，好利来由罗红于1992年创立，目前在全国范围内，超八百个大中型城市设有将近一千家分店，在北京、天津和沈阳设有三个现代化食品生产基地，公司员工数量超过一万名。

有消息透露，某知名连锁蛋糕店进行品牌调整，其深层动因源于公司内部核心成员出现严重分歧，同时伴随大量合作门店的扩张。

好利来长期以来都表明自身不开展连锁经营。最近罗红发布的声明，似乎证实了创始层内部纷争确实引发了部分分店更换品牌名称。

罗红透露，2018年她与数位品牌共同创立者磋商后，决议终止实行了十九年的联合创始人内部合作经营模式，各个好利来品牌创立者有权自行创立崭新的品牌名称。这些新兴品牌将同好利来品牌分离，它们完全由联合创立者单独组建、单独出资、单独管理。

而上述提到的联合创始人，是罗红的两个哥哥和几位好友。

有消息透露，好利来公司组建后吸纳了多位数字领域的合伙人，并且1999年时在十几个都市建立了好利来品牌分店。不过因为几位合伙人管理思路不一致，最终好利来决策层选择推行“合伙人区域自治模式”，把全国业务分成若干区域，每个合伙人负责管理一个特定范围。

一分为六

好利来分别更名为好芙利、甜星等

实际上，今年三月的时候，公众号“好芙利”就开始不断发布更名通知，说明原先的“好利来”除了主要城市区域外，其他地方的店铺分别改成了“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”这些新名字，而中原公司管理的吉林市、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等六十多家店都统一换成了“好芙利”这个名字。

“甜星”更替品牌名称的时间早于好芙利。“甜星济南”的微信公众号账号信息表明，在去年的某个时间点，该平台已经公布了一条关于“好利来品牌升级为甜星”的消息，在后续的公众号文章中，品牌名称更多地以“好利来和甜星”的形式被提及。

5月底，“甜星苏州”微信公众号发布信息称，1996年6月1日，好利来于苏州设立首家门店，在好利来合伙人之一、华东区域负责人吴冰主持下，目前已有五十余家直营网点，并且拥有一家位于苏州吴中经济技术开发区的都好食品有限公司。这表明华东区域内的所有好利来店铺均统一更名为“甜星”。

微信公众号“江西蒲公英”发布信息称，江西省内好利来店铺已经更名成“蒲公英”。

在安徽芜湖地区，有消费者发现，其好利来已更名为“麦兹方”。

金妹儿接着在大众点评上查询，了解到河北省、山西省、甘肃省的一些好利来店铺已经换成了“心岸”这个名字，不过成都、重庆等地的店还是叫“好利来”。

该微信公众号文章同时说明，消费者若持有旧版好利来优惠券，在店铺名称变更后依然能够应用，并且可以在店内购买好利来集团旗下各类商品。

好利来还能做大做强吗？

不过，好利来如此果断地更换品牌名称，并且一次性更换五个，引起行业内部对好利来未来稳定发展方向的担忧。

业内专家指出，对于好利来公司的共同建立者来说，进行品牌更迭的代价十分巨大。品牌名称的变更，要求一个经营多年的老字号必须以全新的形象重新开拓市场，先前积累的客户基础和品牌影响力都将遭受严重削弱。

食品行业研究机构文章说明，不同企业名称在各个地方推广需要很长时间帮助顾客了解和认可。好利来在各地城市采用不同商号，意图构建品牌网络，但这存在极大隐患。

好利来最近更改店名的地点，主要集中在一二线城市以外的地区，这表明该公司可能正在逐步减少在二三线城市门店的经营规模。

许多行业专家一致表示，若好利来希望拓展市场，继续使用老品牌将更为有效。

部分食品行业观察家直言，好利来的经营方针极难理解。或许，企业掌舵者更看重企业文化的塑造和预设的形象，而另一位共同创业者对此方针持有不同看法。或许，罗红执掌的好利来，意在撤离部分基层市场网点，以此平衡老臣间的权益，逐步减少与区域性品牌的合作。

然而，这些人指出，现在烘焙行业竞争更加激烈，品牌分散无法产生整体效应，这直接关系到它的经营规模和经济效益。虽然好利来改名字后，产品本身并没有太大改动，这就很容易让老顾客觉得好利来被模仿了。

部分内容综合自中国证券报、经济观察报等