作者｜李小霞

一片具有80年历史的面包，能创造多大的规模？

二零二三年，结果达到一千六百亿元，这个数额的关键人物是源自墨西哥并在一九四五年出现的宾堡。

这家全球知名面包企业的成长历程中，与许多跨国食品集团相似，企业并购是其拓展国际市场的重要手段之一。根据相关资料，自1998年起，宾堡在二十年间大约每年吸纳一家烘焙企业，最终在全球范围内整合了四十多家同类公司。

这种大手笔“扫货”的战略也被带到了中国市场。

2006年，通过收购北京潘瑞克食品加工公司，该公司正式开始在中国市场开展业务，随后又陆续取得了北京当地著名即食汉堡品牌“百万庄园”的控制权，以及当时中国规模第二大的面包制造企业——“曼可顿”的所有权，如今，这三个品牌与宾堡一起，共同构成了集团在中国市场的品牌联盟。

宾堡公司进入中国已经十八年了，它的足迹遍布了全国一百一十三个城市，建立了超过二十五万个销售网点，多菲角、超醇切片面包、手撕面包等商品是许多人的日常必备。即便不是这些主打产品的消费者，在不少西式快餐店，你依然能够品尝到由宾堡提供的汉堡胚。

对于宾堡而言，仅仅获取顾客的日常饮食消费远远不能满足需求，公司计划在更多非用餐时段拓展业务增长点。

最近，宾堡集团旗下的曼可顿品牌推出了名为“面包脆脆丁”的新产品，以此拓宽了它在中国市场的产品系列。根据宾堡中国总经理张莉的讲话，曼可顿“面包脆脆丁”的问世，意味着宾堡公司正式在中国市场涉足休闲食品领域。

这里是一片蕴藏无数奇思妙想的沃土，诞生了良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等知名企业；同时催生了平价零食专卖店零食很忙、好想来等新业态；就连饮品行业也引来竞争，面包丁这类食品就是在茶颜悦色的影响下广受欢迎，深受年轻消费者喜爱。

宾堡虽然只是休闲零食领域的后来者，但张莉认为，凭借面包商的身份，它在面包丁产品上具备独特条件，首先，与市面上常见产品不同，宾堡采用汤种发酵法制作吐司，而非普遍的碱水面包工艺，并且实施低温发酵和二次烘焙，整体制作周期长达28个小时，由此保证了产品酥脆的质感，这也使得该产品可以与酸奶、沙拉、冰淇淋等食材搭配使用。

面包碎是宾堡公司进入休闲食品领域的一个突破口，据张莉讲，依照安排，2025年将会有更多产品面市，以此不断扩充宾堡在中国的休闲食品产品线。

另外，宾堡将着重于品牌形象优化，借助多元化的内容关联、商品使用情境组合，以此影响目标人群，促使更多个体逐渐认识宾堡。

以下为36氪与宾堡中国总经理张莉Kelly对话（经编辑）：

宾堡中国总经理张莉Kelly

休食赛道的切口

36氪：出于什么考量推出面包丁产品？

Kelly说休闲食品的市场体量已经达到万亿级别，并且还在持续扩大，他们一直致力于发掘新的发展机会，也注意到了这个时机，认为现在是进入市场的恰当时机。他们属于面包行业里较早推出面包丁产品的品牌之一。

我们清楚作为食品公司对面包类商品的需求和喜好，具备开发此类商品的能力。往昔宾堡推出的产品，例如切面面包、汉堡面包等，主要针对正餐，而今面包碎摆脱了正餐限制，困倦饥饿、想吃点东西时都能享用，适用范围十分广泛。

就我们自身产品系列延伸而言，具有显著价值。宾堡以往在中国的产品主要集中为烘焙面包食品，因此其使用情境存在一定局限。面包丁则为宾堡开辟了一个全新领域，即休闲食品领域，这是我们在中国市场自主设计研发的产品。此外，借助宾堡的国际市场分布，我们了解到其他地区若有优质的非正式食品，会向总部申请引入国内市场，借此扩充宾堡在中国的休闲食品种类。

36氪：为何是现在这个节点？

Kelly：我于2024年三月进入企业，此后便持续对产品布局、人员配置，还有品牌影响力扩大等方面进行审视规划，审视规划完意识到快速推出优质产品十分必要，因此接着便陆续打造了不少反响不错的新品。

例如五月份推出了布里欧土豆汉堡，紧接着又推出了熊熊吐司，这两款产品在山姆那里卖得相当不错；还有2024年11月下旬推出的面包丁，也获得了积极的评价。当然，这些产品目前还处于市场培育阶段，我们最近还开展了脱口秀活动，试图用年轻人感兴趣的方式与产品产生互动。我相信它有潜力发展成为宾堡在中国市场的重要产品之一。

36氪：面包丁属于中国本土化产品，还是说有全球发售？

Kelly表示宾堡有项不错的规定，公司每年会举行一次内部交流会议，来自不同国家的代表都会参加，届时会把各自引以为傲的产品展示出来，如果其他国家的代表看中了，就能够下单购买。因此，要是我们的面包丁在中国市场反响热烈，那么两年或三年后，我们就能带着它去参展，这样或许有机会让它被推广到其他国家去。

本土化与知名度

36氪：宾堡中国在本土化方面都做了哪些尝试？

Kelly表示公司自来到中国后进行了多项本地化调整。其中首要的是针对口味进行改进，因为中国民众的喜好与海外市场存在差异。举例来说，海外某些地区偏爱甜度极高的商品，但进入中国后，产品必须加以调整，以便满足当地消费者的口味偏好。

如今国内顾客非常注重身体健康，倾向于选择低脂低糖的食物。针对这些偏好，我们推出了不含糖的吐司，以及富含纤维的全麦吐司片。由于我们直接面对这个市场，无需等待总部指示，便能敏锐捕捉到顾客的真正需求。我们在国内设有本土化的研发团队和生产基地。因此，一旦察觉到显著的市场需求，本土部门就能迅速展开产品研发和制造工作。

36氪表示，据了解，他们公司是近期才加大力度进行企业形象推广的，此前宾堡的知名度好像并不突出。

Kelly表示：本品牌在中国东部和北方地区较为出名，然而仅限这两个区域显然不够理想，因此我们期望在中部和南部等地，让更多顾客慢慢认识宾堡。同时渠道的延伸，也是提升知名度的途径，不论实体店还是网络平台，都是品牌推广的重要阵地。

此外，我们将借助多元化的内容关联、商品情境组合，来吸引顾客，并实施一些独具匠心的企业公益计划，诸如宾堡环球赛，旨在加深中国民众对本品牌的了解。随后，我们还将开展品牌间的合作活动。总而言之，针对不同的目标客户，选择他们偏好的沟通途径，借助适宜的宣传媒介，以提升品牌的公众形象。

品牌是立足的根本

市场内部竞争激烈是当前状况，顾客的购买习惯也在发生转变，宾堡公司怎样应对这些困难问题？

Kelly表示当前市场几乎天天都在发生价格比拼的情况，不过他们不愿意卷入其中，因为价格持续降低最终没有赢家。公司拥有将近八十年历史，坚持长期发展理念，希望获得合理利润，这样才能持续推动研发工作，吸引更出色的人才，让事业不断进步。因此现在公司正努力朝创新方向前进，面包丁就是他们创新的成果。宾堡集团旗下全球产品系列中，此前并无以面包为原料的休闲食品，此次在中国市场推出的曼可顿面包脆脆丁填补了这一空白，这款创新产品有望在中国市场获得消费者认可，进而可以将中国市场的创新成果推广至其他地区。

品牌是公司发展的基石，宾堡拥有八十年悠久历史，在中国市场耕耘将近二十年，曼可顿品牌创建至今已有三十年时间。这些品牌能够赋予消费者信心，如何更有效地运用这些品牌资源，是我们制定计划时重点考虑的问题。

36氪：所以宾堡也有受到价格战影响？

Kelly表示，当前市场情况下难以彻底避开价格竞争，因此产品必须具备优势，依靠自身特点吸引顾客，而不是单纯依靠低价促进销售。

36氪：对于性比价趋势，宾堡有一些产品来承接吗？

消费格局呈层级分布，普通民众的消费集中在底层，宾堡推出了价格适中的老面包、果子面包这类产品，以此迎合广大顾客的需要。另外，高端市场同样存在消费需求，我们将借助创新手段来吸引这部分人群。

36氪：像你所说宾堡快80岁了，如何保持品牌年轻化？

宾堡拥有八十年悠久历史，却允许不同国家的团队享有相当大的自主权，比如曼可顿面包脆脆丁就是咱们中国团队独立设计的新式产品。我本人原本在宝洁公司工作，进入宾堡后，公司吸纳了众多知名企业的职业管理人员，这些优秀人才也为公司带来了许多创新思路。宾堡在东方有一个极为远大的规划，各方力量围绕这个规划共同开拓，使品牌迅速吸引新生代群体的关注，我们对此充满信心，一个拥有八十年历史的品牌在中国依然能够重焕生机。

36氪：除了一二线城市，宾堡在下沉市场有布局吗？

Kelly：只要是有生意机会的地方，我们都会去覆盖。

36氪询问，2024年宾堡针对中国区增加了1700万美元的投资，这笔资金具体将用在哪些领域？

Kelly：首要目的在于品质监控和食品卫生保障，其次涉及新项目研制所需的物资购置；还有扩大生产规模，以及优化制造条件等方面。

36氪：2025年你工作重点会围绕在哪些方面？

Kelly：打造一个协作力强、实力雄厚的集体十分必要，由此将引发诸多积极变化。此外，效能的增强也至关重要，例如在创新产品研制领域就有明确标准，我们的集体必须投入大量准备阶段的工作，期待每一件新品的推向市场都能实现显著的销售额提升。未来我们在市场与研发方面的投入效益将得以改善。并且，长期稳健发展同样核心，关于社会责任及环保制造等层面，我们需要逐步与集团保持一致。

将宾堡集团的企业理念在中华大地生根发芽，着手开展各项业务，诸如研制创新产品、开拓分销网络，亦或增强商标影响力，预计2025年将是一个值得期待的时间节点。