新式月饼随着消费趋势的兴起，为传统节日增添了新鲜气息，其市场价值也出现了显著提升。然而，高昂的定价是否就是不可动摇的法则呢？
“贵妇”月饼
中秋将至，小红书和微博等推荐网站上，网络红人正忙着为各种风味独特、包装考究的月饼礼盒撰写推广文章。身为一个注重外表的人，快消君每次看到冰淇淋月饼的推广内容，总会多看几眼——其外观实在太吸引人了。这些冰淇淋月饼色彩斑斓，样子小巧玲珑，既是月饼，又像是高档女性下午茶中的亮点。
考察了数个糕点品牌的实体店和虚拟专卖店，记者察觉到，同普通月饼对比，冰品月饼的定价确实较为高昂。这种高价位主要表现在两个层面，其一是在月饼数量相仿的情况下，该品牌推出的冰品月饼礼盒，其售价要高于同类传统月饼礼盒。比如，对方售价为199元，它却标价299元，甚至还要贵一些；又或者，在价格相同的礼盒对比中，冰淇淋月饼礼盒所含月饼的件数更少，举例来说，一个299元的礼盒，若是传统月饼则包含8块，改用冰淇淋月饼后，块数就减至5块。
这仅仅是普通品牌的普通定价，倘若品牌定位本身就偏向顶级，那么其推出的冰淇淋月饼定价或许会高得惊人。例如，近期某知名品牌冰淇淋月饼就因偷减成本，用劣质替代品冒充巧克力而遭遇重大危机。
哈根达斯是冰淇淋领域的顶级品牌，在中国市场始终定位高端，采取高价位策略，每年中秋节都会为中国顾客推出多种冰淇淋月饼，预售活动通常从六七月份启动。
今年，商家推出了十种冰淇淋月饼礼盒，在天猫官方店铺里，价格从268元到1288元都有售。价格最低的268元礼盒里，月饼只有四个；而价格最高的，是哈根达斯和卢浮宫博物馆合作推出的“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒，售价为1288元，预售时使用优惠券可以支付1188元，这个礼盒的净重是976克。若依照先前预购时的折扣价格1188元来计算，那么每一块哈根达斯冰淇淋月饼的售价都超过了148元。
这个价格确实很高，所以当原材料出现问题时，网上民众反应很强烈。大家花大价钱买的月饼品质并没有提升，因此愤怒的中国顾客开始指责哈根达斯，卖这么贵的东西，怎么还能在用料上节省。
哈根达斯冰淇淋月饼是中国独有的一种特殊食品，自2011年进入北京市场以来，凭借其出众的外形和精妙的宣传策略，迅速赢得了年轻群体的青睐。根据相关公开信息，这款冰淇淋月饼的年销售额在几年前就已突破6亿元大关。
市面上广受欢迎的冰淇淋月饼，除了哈根达斯，还有元祖出品的“雪月饼”。虽然名气不如前者响亮，但元祖是开创冰淇淋月饼这一独特品类的引领者，今年正值元祖雪月饼问世三十九周年。元祖的雪月饼并非简单模仿哈根达斯将冰淇淋塑造成月饼的模样，而是采用冰淇淋作为核心填充物，搭配元祖独创的酥脆煎饼皮作为外壳，风味与众不同，长期以来广受顾客青睐。
元祖的雪月饼定价更为平易近人。在其天猫官方店铺，雪系列月饼礼盒售价介于250元到320元之间，每个礼盒包含四种不同风味的月饼，总计十二块。尽管这个价位远低于哈根达斯，但相较于元祖常规的月饼礼盒，价格仍然稍显高一些。
此外，新兴冰淇淋品牌钟薛高同香格里拉合作，不久前共同推出了名为“冻人月”的冰淇淋特别礼盒，该礼盒包含六块月饼，在天猫官方店铺的标价为338元。
贵的有理？
冷链物品从最初的原料，到最终的产品以及包装，对于保存条件的需求，都存在差异，其费用也远非常温月饼所能匹敌，这是有烘焙领域十年经验的W向快消君说明的，冰淇淋月饼在制作过程、储存环节、配送途中所耗的代价，都要比普通月饼大得多，因此售价自然会显得昂贵些
冰淇淋月饼和冰品相似，无论是自己拿走还是送货上门，整个过程中都需要保持低温，才能确保食品的质量不受损害，对于经营者来说，这是一项相当大的费用支出，但是W也指出，和普通月饼相比，冰淇淋月饼在冷藏运输上增加的花费，基本上能够通过商品销售时的高定价来补偿。
换句话说，冷链一方面增加了开销负担，另一方面也为商品提供了增值的机遇。前通用磨坊大中华区负责人朱玺在某个场合提及，哈根达斯月饼在全国范围内的销售量虽非顶尖，但盈利能力却非常突出，其平均净赚比率达到了六成以上
高利润率吸引众多品牌进入冰淇淋月饼这一细分领域，除了哈根达斯和元祖，DQ、八喜、伊利、蒙牛等企业，以及一些规模较小的品牌，在近年也相继推出了此类产品，售价普遍处于中高端水平。
冰淇淋月饼是月饼和冰淇淋的结合体，它既是节日特色食品，也属于冰淇淋系列，更偏向于甜食类别。销售商在宣传推广时，除了强调送礼用途，还会着重突出其作为下午茶点心、家庭小吃等食用场合。以W所在的一家高端面包店为例，购买冰淇淋月饼的人群中，自己享用的比例要显著高于购买其他常规口味的月饼的顾客。
当前，新兴的消费群体迅速发展，消费要求呈现出显著的层次性差异，众多品牌在研制月饼新品种的同时，也在拓展多种应用情境。这类属于烘焙领域的月饼，通过近些年零食化、甜品化和健康化的持续改进，已经不再局限于传统的节日类商品，而是衍生出下午茶、企业及家庭联谊小点等多种产品方向，个人自用的比例逐年增加，消费的应用情境愈发丰富多样。
艾媒咨询披露《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》后指出，百分之七十以上的消费者购买月饼是为了自己食用，而且更注重健康因素；百分之六十的受访者喜爱中国风格的月饼包装，其中，年轻一代更愿意为月饼的外观设计支付费用；大约百分之四十的消费者会因口味新奇而选购月饼，而95后群体对多样化口味的产品提出了更严格的标准；价格在三百元左右的中档月饼最受市场欢迎。
很明显，月饼的购买欲望已经呈现分级状态，今后，月饼的口味和包装的更新换代将更加突出，为了吸引年轻一代的顾客，老牌和新牌都在努力改变，包括更换口味，重新设计包装，采用新的宣传手段等，纷纷投身于新消费的竞争之中。
不过，新领域、新想法在推动新动向时，也引发了一些新的麻烦。就在上个月8日，网上流传出一些关于知乎月饼导致食用者腹痛的报道。经过核实，知乎方面就这一事件在微博上进行了致歉，承认本意是为了推出更健康的低糖月饼，却未曾想到替代白糖的麦芽糖醇可能使部分人群产生不良反应，进而引发身体不适。
此外，消费层次的提升常常导致商品定价的相应上调，在原本价格弹性就较高的月饼领域，定价更贵的新款月饼很可能会引起管理机构的密切关注，月饼的种类在持续更新，管理机构对于月饼的标价、过度包装等事项的管控措施也在不断加强。
那么，对于公司来说，面对各种要求，怎样生产出更满足市场和各方期望的月饼，才是真正的能力，也只有这样，才能确保获利且不会亏损。