三湘都市报·新湖南客户端全媒体记者 黄亚苹

网红当道，糕点难求？烘焙市场，风向已变。

墨茉点心局经营状况堪忧：它曾创下单店价值接近一亿元的融资奇迹，但目前正低调关闭长沙的一些分店；新中式糕点领域的开创者鲍师傅也面临困境：过去顾客为了品尝和体验，常常排上两三个小时的长队，如今这种现象已十分罕见。

网红易谢，常青难寻。新中式糕点已进入洗牌期。

除了“新风尚”、“即时制作”和“队伍绵长”这“三项策略”之外，在转变与持续之间，那些曾经吸引投资的新式中式点心，未来的发展路径将通向何方？

六月一日那天，有位顾客在长沙市黄兴路步行街的一处中式糕点铺子挑选点心，黄亚苹拍摄了这一幕。

网红对战VS复刻相争

是给消费者的糕，还是给投资人的饼

过去常常需要等候两三个钟头，如今只要十分钟即可，务必多买几个肉松小贝带回家，这是热衷于探访长沙众多中式点心店铺的胡小姐的体会，她注意到，原先“一枚都难以购得”的鲍师傅点心，在长沙市天心区国金街的门店前，那曲折悠长的顾客行列已经消失了

胡小姐提及的鲍师傅点心，于2018年抵达长沙，在国金街和黄兴路步行街设立了2家直属店，堪称全国性点心品牌在湖南开拓市场的先锋之一。该品牌作为新式中式点心的早期网红，依靠特色产品海苔味酥松小贝、蟹黄味酥松小贝确立了行业影响力，并使众多代购及仿制店铺从中获益。

鲍师傅走红之后，长沙陆续冒出了墨茉点心局、虎头局·渣打饼行、吴酥生等几十个具有长沙特色的新中式点心店，这些店铺普遍采用复古风格的招牌和清代元素的视觉方案，既成了年轻人之间交流的谈资，又吸引了投资人的关注。

新中式糕点品牌在资金支持下发展迅猛，但长沙理工大学一名应届毕业生小刘表示，烘焙行业产品雷同现象十分突出，麻薯、肉松小贝、拉丝盘塔等几乎都是商家在售卖，超过九成的展示商品极为相似，基本上都是跟随当前流行趋势，既缺乏创新性，也没有可替代的选择。

三湘都市报的记者留意到，在小红书以及微博这类社交网站上，新中式糕点品牌的宣传方式多种多样，不过被推荐的产品却非常接近。以麻薯为例，墨茉点心局出产鲜乳提子麻薯，也出产鲜乳咖啡麻薯，还出产彩虹蛋爆浆麻薯，虎头局·渣打饼行出产双层麻薯盘挞，也出产一口开心麻薯，还出产拉斯麻薯葡挞，鲍师傅糕点出产芝士奶酪麻薯，芬香阁中式糕点出产爆浆麻薯，也出产鲜乳咖啡麻薯，还出产紫薯麻薯

制作糕点的基础配料包括面粉、鸡蛋和淡奶油，只要在原料方面加大投入，并且聘请经验丰富的蛋糕师傅，爆款产品其实不难复制。向先生在长沙创办了新中式点心品牌，他明确表示，这类品牌通常开店效率高，很受年轻群体欢迎。但这些品牌的核心目标在于建立标准化的店铺，呈现出良好的经营业绩，以此吸引投资方。他们追求的不是消费者的花费，而是投资人的资金。

在长沙市坡子街，有家墨茉点心局铺面已经取下了门牌，这个位置正准备转手。

城内开店VS线上争量

若城里的人潮退了，那就上电商讲故事

入局者众，破局者寡。

新一轮行业竞争以新中式糕点为先锋，其中新进入者众多。5月31日，三湘都市报观察发现，以黄兴南路和解放西路为基准点向四周扩展，各种具有中国风特色的新中式糕点店铺迅速增加。在被称为“关键区域”的五一广场东南部分，可以方便地看到墨茉点心局、广莲申、贰伍捌禄豆糕等店铺的分布。

流量来时汹涌，退也凶猛。

新兴中式烘焙品牌普遍遭遇销售额下降、新店开设进度迟缓的困境，那些曾经备受追捧的品牌，迫切需要在坚持与变革之间，找到能够确保其持续繁荣的又一重要策略。

四月份的二十六日，晚到的鲍师傅点心品牌正式进入网络销售渠道，把葡萄酥、菠萝酥这类适合长期储存且对湿度要求不高的点心种类推广到网络销售平台。公司董事会发言人董闻达在公开讲话中透露，最近一个月时间里，鲍师傅通过电商平台实现销售业绩超过两万元，特别在“天猫五月十七日美食节”的直播活动中，单日销售金额就达到了十五万元。

明显，寻求电商平台带来的客流量，是新中式糕点普遍采用的一种策略，现在变得十分普遍。根据三湘都市报的相关调查，泸溪河、鲍师傅、味多美、好利来以及以制作蛋黄酥闻名的轩妈，都在天猫和京东平台建立了官方的在线销售点，并且积极尝试让产品出现在李佳琦等知名主播的直播环节中，以此作为增加销售量的新途径。

除了网络初次尝试之外，另有一些品牌选择快速拓展市场版图，或者在跟随时髦趋势时采用独特的经营策略。早在两年前，贰伍捌禄豆糕在长沙开设了国内第一家门店，从进入市场那一刻起，就集中精力开发绿豆糕这一款产品。“我们的目标是打造轻量级伴手礼，不会与现有品牌发生直接冲突。不仅如此，我们还与墨茉点心局合作推出过一款名为‘四季发财’的礼盒产品。贰伍捌禄豆糕的创始人张骏良表示，这种绿豆糕不仅味道美妙，品牌还不断向外传播着“每一口都蕴含着吉祥”的宗旨，以此提升礼品的特殊意义。

前浪犹在VS后浪奔涌

烘焙江湖“喜新厌旧”，糕点需有“品牌生命”

十年河东，十年河西。烘培江湖，剧情雷同。

长沙的中式糕点行业不断演变，风格屡有更迭，曾经以九如斋、马复胜等老牌店铺为代表，这些店铺以按斤售卖、选址居民区为特点，成为市场主流，如今则转变为罗莎蛋糕、马里奥、面包新语等品牌，它们提供WiFi和沙发座位，满足年轻消费者的需求，而吴酥生、墨茉点心局等新中式糕点品牌则主打明档现烤，黄油香气四溢，积极融入“国潮”元素，引领行业新风尚。

当前消费环境，既有鲍师傅与吴酥生引发的排队现象，又有广莲申、好利来接连进军湖南市场，烘焙品牌需要思考如何让糕点拥有独特形象，并赋予其持久的生命力

长沙市民热衷尝试新鲜事物，尤其钟爱特色饮食，对于档次较高的烘焙创新产品也表现出浓厚兴趣。一位在烘焙行业有丰富经验的策划人在接受三湘都市报的采访中谈到，除了要紧跟年轻群体的口味需求不断推出新产品，品牌方还必须思考清楚，年轻人排队购买现成糕点，到底是出于模仿潮流的行为，还是真心喜欢，“随着人们开始注重摄入低糖、低热量、低脂肪的食物，烘焙行业是否也应该在保证美味的同时兼顾健康呢？”

张骏良指出，烘焙行业是设备开销大、劳动力费用高、场地租金高的“三高”领域，重资产运营导致投入巨大且风险重重，糕点品牌若丧失独特性则处境堪忧，疫情波动下唯有存活下来的企业才有望实现逆转。

还有，一位从事糕点行业的人士透露，长沙具备十分突出的消费潜力，近些年诞生了不少杰出的新兴品牌，其中部分品牌已经成功拓展到外地市场，现在，长沙的中式点心领域呈现多元化发展，这既有助于企业自身的进步，也能让顾客享受到更优良的商品，但说到底，不论是新进入者还是业内资深企业，它们所建立的竞争壁垒和品牌优势都还不够显著。如何为糕点的社交属性充值，形成可持续性消费，有待研究。”

【记者手记】

网红只靠资本难以“长红”，糕点得有故事才有“高点”

资本投入可以很大，却无法确保持续盈利。目前，一年内获得超十亿元融资的烘焙行业，已经明显成为餐饮领域中竞争最激烈的细分市场之一。在长沙这样新兴品牌容易快速崛起的地方，众多烘焙企业纷纷尝试，渴望成为行业内的领先者，类似于喜茶和奈雪的成功案例。然而，这些企业能否在行业经历三五年一次的大洗牌时存活下来，目前还是一个疑问。

利用网络名人进行店铺宣传能够招徕年轻群体，点心单点售卖符合顾客想尝试多种口味的心理，商品每两个月更新一次，虽然网络红人的常用策略能迅速打造明星店铺，不过难以让品牌持续发展成为不老的品牌，排队限量销售后，店铺经营空间缩小，最终无奈退出市场，徹思叔叔和瑞可爷爷的兴衰过程就是很好的例证。

众多对手环绕之中，商场喜忧参半的景象正在呈现，筹备开张与积极停业的双方皆忙得不亦乐乎，场面十分热闹，市场热度高涨时，只有情节扎实且产品过硬的优质项目，才能缓解领域内产品的雷同担忧，吸引并留住注重品质的消费者。