“你就像那冬天里的一把火，熊熊火焰温暖了我的心窝”~

季节转换，带来温馨感受的，既有费翔先生的旋律，也有难以抗拒的绒绒热饮。

此刻，若步入7-11、全家、罗森等类型商店，热饮柜中那些杯杯似乎升腾着水汽的饮品都在向你发出邀请。有优乐美五黑奶茶/五红奶茶，也有蜜雪冰城的东北大花袄奶茶，再比如三得利的“蜜香柠茶”，这些热饮伴随寒气的到来强势登场，逐步点燃了冬季的饮品市场。

不同于庞大冰饮市场的丰富品类组合，热饮具备独有的周期性特征与制作规范。早期热饮仅限于将常规饮品加温，或是个人自行熬制，而今热饮被持续划分，内涵不断拓展，品类日益增多，涵盖日常的茶饮、乳品、豆制品，更逐步融入果制饮品、咖啡以及纯茶类饮品，顾客的挑选空间持续扩展。

暖饮商品种类日益增多，反映出饮品市场的激烈竞争。品牌方致力于使暖饮成为成熟的产品类别，各类别之间的竞争随之变得更加白热化。

面对当前白热化的市场环境，品牌如何才能在增加销售额的同时稳固自身地位？对于冷饮的推广策略，热饮是否可以参考？品牌需要讲述怎样的温馨故事，才能促使顾客为“季节特色体验”支付费用？

饮料行业冬季增量的法宝：暖饮

促进“暖经济”发展的三个关键要素，是御寒服饰、制暖产品以及冬季美食。一旦寒流来袭，暖饮火锅、羽绒秋裤、暖宝宝电热毯等商品迅速成为网络平台搜索热词，部分国产制暖产品更远销海外市场，有力推动了暖产业的繁荣。

据Euro欧睿信息咨询公司发布的信息表明，2022年全球范围内热饮销售量提升了1个百分点，中国热饮市场的销售增长情况与全球保持同步，其整体市场规模早已超过千亿元大关，并且展现出注重健康、偏向家庭消费、满足个性化需求以及追求环保可持续发展的新动向。

当前情况说明，随着养生观念的普及，带有自然健康特点的“茶”广受喜爱，去年“围炉煮茶”的快速流行也印证了这一现象；同时，疫情期间在家中养成的喝咖啡习惯，再加上公务员和研究生考试报名人数激增形成的特殊需求，都在一定程度上促进了咖啡豆销量的提升。今年热饮市场里，零售额增加了百分之五，其中很大一部分利润来自零售咖啡价格上涨的收益。

现在，随着绿色低碳观念的深入普及，购买者的环境责任感持续增强，热饮行业整体上正朝着可持续进步的方向前进。

依照人体对保暖的需要，饮品领域敏锐地捕捉到商机，众多品牌纷纷投身冬季饮品市场，不少茶饮店将主打商品扩充了许多热饮选项。

一些知名的茶饮店铺，例如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、七分甜等，针对冬季饮品开展了多种营销活动，包括推出限定产品、与其他品牌合作推出联名款、发放专门针对热饮的优惠券等；饮料行业方面，各大企业都在加强新品开发，积极拓展销售渠道，通过与各大连锁便利店和自动售货机合作，配置了多种类型的保温设备，并推出了各种适合冬季销售的饮品。

研发“发疯式”上新，暖饮品种大爆发

冒着热气的饮品，成为了冬季限定的争夺焦点。

新兴饮品品牌也纷纷加入竞争行列，陆续推出保暖类饮品，意图抢占消费者心中冬季首选的饮品份额。企业创新方向聚焦于“暖”这一核心体感诉求，实施针对性突破，开展多项研发活动。

椰乳制品无论冷热都广受欢迎，四季畅销，今年秋冬推出的椰乳新品借助“美拉德”效应，在市场上迅速流行起来。椰乳本身具有温润的特点，带有暖意，因此在秋冬饮品的制作中备受青睐。各大品牌利用椰乳的适应性，丰富了人们对暖饮的认知。

例如在咖啡领域，推出了香柠风味生椰拿铁和抹茶风味生椰拿铁，星巴克也紧随其后，推出了浓椰馥芮白，库迪同样不甘示弱，推出了生椰米乳拿铁；在奶茶市场，喜茶、蜜雪冰城、古茗则将椰乳与芋泥结合，共同推向消费者。

以茶叶为基底掺入奶制品并非罕见之举，然而今年冬季，奈雪茶推出的“状元大红袍鲜奶茶”却吸引了广泛关注，这款饮品乳香馥郁，茶韵悠长，奈雪这款大红袍颇得消费者青睐。

其他诸如香飘飘、康师傅、娃哈哈等速食品牌，也推出了名为大红袍的包装乳茶产品。

康师傅在十月时已经推出了大红袍品牌的瓶装奶茶，这款产品以大红袍作为主要成分，属于新中式复合茶饮类型，同样使用了武夷大红袍茶叶，采用真茶现制，并搭配了新西兰的高品质奶源，茶味醇厚且带有奶香，同时确保产品中不含反式脂肪酸和防腐剂，据透露康师傅打算将大红袍红茶和大红袍奶茶进行组合推广，意图在今年的冬季抢占暖饮市场。

这款香飘飘大红袍牛乳茶，选用了中国著名茶叶武夷山大红袍，搭配了从澳大利亚引进的奶源，继续坚持之前的零反式脂肪的健康配方，糖分控制得比较低，减轻身体负担，既能够确保味道的愉悦，又能维护身体健康，让人感受到温暖和活力。

人们对热茶饮的重视主要体现在温度和味道两个方面。“大红袍”现象之所以如此普遍，一方面因为它能给人带来情感上的温暖，另一方面因为它能提升热饮的风味，这也说明秋冬季节热饮产品的开发是有明确目标的。

秋冬提及“暖”已成习惯，饮品领域的泡制类产品在发布新系列前，早已确定了目标消费群体。

以韩国品牌「楼上」为例，这款生姜茶特别融入了韩国生姜浓缩液和韩国生姜丝，主要功效是促进身体变暖并抵御寒冷，特别为生理期的女性顾客提供关怀和帮助。

新西兰品牌「红印」发售红印黑糖，特别融入铁成分，用以减轻女性经期诸多不快。取适量红印黑糖，滴入热水或热牛奶中调制，能在寒冷季节为女性带来保暖效果，亦可帮助补充身体所需微量营养素。

借助生姜、黑糖等具有显著升温效果与温性特征的中草药饮品，这两个品牌成功打开了冬季饮品市场的新机遇，发掘了其中的潜在消费群体。

现在，像红枣、黑芝麻、山药、桂圆这些具有中国式调养特点的保健型食材和具有特定功效的食材，在热饮的成分列表中出现的次数越来越频繁，它们不仅增加了热饮的风味层次，也满足了某些消费者对健康的追求。

跟随健康的消费趋势，也是暖饮最容易借鉴冰饮的一大要点。

同样地，暖饮的开发也可以将健康思想同秋冬的时尚动向进行融合，在原料选择、风味设计，乃至包装方式上，创造出一种全新的搭配，以此增加暖饮的健康价值。

围绕“顶级用料”这一理念，韩国乐天推出一款冬季装瓶装奶茶，不含卡拉胶，不含糖粉，也不含植脂末，这款乐天锡兰奶茶据称是经过3400名顾客和茶艺师匿名测试得出的优质配方和风味，英式经典风味特别融入了20%的斯里兰卡红茶浓缩汁液和40%的鲜生牛乳，浓稠的奶与茶兼具营养且美味，成分表十分简洁，早晨上班的人用它来替换咖啡，能够让人活力满满一整天。

提及寒冬时节，许多人仅凭“绿蚁新焙酒，红泥小火炉。晚来天欲雪，能饮一杯无。”这句诗，便心生暖意，渴望烹制一壶美酒，尽情畅饮一番。

而今冬这一杯热红酒，瑞幸、Tims、都想和你干杯。

最近，瑞幸推出了一款仅限热饮的热红酒风味美式，采用红酒风味糖浆混合橙汁调制而成，其中橙味与热红酒的香气都十分鲜明，并且带有酒精成分，无论是独自享用还是同事间小聚，这款热红酒美式都能带来温馨满满的愉悦体验。

这同样是一款瑞幸的爆款饮品，继酱香拿铁推出后再次引起热潮。热红酒和美式咖啡都是主打小资氛围的产品，顾客愿意购买，主要看重的是热红酒能带来的放松体验、治愈效果以及解压作用。

“寒战”硝烟，从暖饮柜拉开帷幕

与不断下降的气温相反，饮料行业掀起的是火热的“暖饮潮”。

市场上针对热饮的各类产品日益丰富，中国消费者历来有饮用热饮的传统，热饮作为新兴业务领域前景广阔，极有可能形成新的发展动力。

对于知名企业来说，这个领域是打造品牌产品阶梯的关键环节，拓展热饮业务也是公司丰富产品线的必要步骤。

瓶装饮料进入暖饮柜，是饮料成长为暖饮的第一步。

在超市里走一圈，我们会看到许多超市都增添了保温柜，柜面上印着“寒冬必备”“暖身好物”的字样，一些超市在入口处还特意摆放了“本店供应热饮”的告示牌。

暖饮柜的货架上陈列着几十种商品，其中咖啡、奶茶和果汁占据了主要位置。根据《新周刊》对北京某家连锁便利店工作人员的采访，每年十一月份到次年的正月期间，暖饮的销售会出现高峰期，每日销量通常能超过四十瓶。这些饮料大多在早晨和傍晚的通勤时段被购买。

但事实上，进入暖饮柜并非易事，需要满足特定条件。饮品包装和新鲜程度都有明确标准，同时设备购置和维修费用高昂，令部分低成本品牌却步。因此，在暖饮市场细分中，优势明显集中在领先企业。

毫无疑问，在保温柜中常见的多为知名品牌产品。例如元气森林的乳茶产品线、可口可乐公司的Costa咖啡、农夫山泉的“奶茶”产品系列、可可满分专注椰子饮品的0糖椰乳，还有三得利的蜜香产品，这些都在许多连锁店的热饮柜里经常能见到。

暖饮现在尚未形成一个规范的子类别，缺少明确的规范体系，所以如何开发具有个性化和丰富性的商品，对商家来说是个严峻的考验。

（1）构建场景：身温暖，心温暖

部分品牌在商品推广上更侧重与特定情境的关联，以此促使顾客产生购买冲动。

很多时候，普通顾客只是寻求“温热的，有风味的饮品”，或许能帮助缓解辣味或油腻感，或许能提振精神，或许适合作为礼物，或许能促进无拘无束的交流。

拿围炉煮茶为例，是在秋冬不经意间变成了新的消费风口。

从外形上看，围炉煮茶透出悠闲的韵味，也带点淡泊的意境；从实质上讲，围炉煮茶使用起来简单，容易上手，什么地方都能进行，什么时候都可以开展；从感受层面说，这种方式满足了人们对无拘无束交流的需求，光听名称就能感受到浓浓的温馨。

近期云南地区流行的“罐罐奶茶”，也是从温馨氛围中逐渐兴起，这些周期性走红的特色饮品，为秋冬季节的温热饮品市场增添了不少新顾客。

（2）包装创新：满足特定人群的需求

任何想要从事热饮行业的企业，首要考虑的是外包装能否经受住高温考验。多数旨在传递“温暖”概念的产品，都致力于提升包装的耐热性能，以此更好地适应加热用途。

现在，“自热”这一概念不断扩展，乳制品也纷纷采用自热技术。比如旭日森林的暖系列饮品，运用特殊方法，使饮料在加热到六十摄氏度时，依然能保持水果的天然香味。这种迷你小瓶装设计方便携带，可以加热饮用的饮料确实让人倍感温馨。

另外，豆源和红牛也出过能加热的饮品，农夫山泉出过自热咖啡叫炭仌自热咖啡，加热方法跟自热火锅一样，人们把自热包放进自热杯，加适量水，然后放咖啡进去盖好盖子，等6到8分钟就能喝到热咖啡，金典的自热牛奶用无线加热系统，能让牛奶变成55度适合喝的温度。

红酒行业里，醉鹅娘这个红酒品牌出过一款自热罐装红酒叫小绒鹿，按下底部那个按钮，再晃动一下瓶子，就能喝到温度恰到好处热腾腾的红酒了

自发热技术已经切实运用在热饮市场，虽然目前尚未出现爆款产品，不过这个方向依然值得留意。

（3）需求驱动：探索暖之外的第二需求

以用户体验为最高优先级来设计产品才是正确的，秋冬季节除了需要保暖，补充水分也是另一个身体层面的要求。

莫小言的蜜香暖橙和小吊梨汤，都是从滋润佳品角度设计，让顾客体验清甜的果香气息。小吊梨汤的设计灵感，源自于老北京秋冬时节的流行热饮。蜜香暖橙则挑选了巴西的橙子作为原料。这两款饮品都坚持做到不含色素、脂肪和反式脂肪酸，并且进一步强化了健康的风味特点。

秋季适合进补，秋冬两季的胃口比平时更佳。精明的饮品商家抓住顾客的食欲特点，常会搭配售卖一些热乎乎的饭菜、甜味点心或各式小吃。

常见的比如奥利奥的“掰开舔舔”三步法引导了大家把牛奶等饮品和奥利奥糕点一起吃的习惯，乳钙糕点浸牛奶，桃酥浸牛奶也是类似的情形。

如今多数咖啡品牌在食品方面表现平平，Tims天好咖啡自2021年起着重突出“咖啡搭配热食”的特色，把咖啡同更健康的贝果融合，打造出独特的营销方式，深受消费者欢迎。第一季度财报显示，Tims天好门店里包含食品的订单数量同比增加了3.2个百分点，占比达到了44.2%，这一数据有力证明了该策略的有效性。

到了秋冬季节，人们更倾向于购买能带来温馨感受的商品。老牌企业除了按惯例推出秋季新款，还趁机探索创新的宣传手法，借助情感共鸣与顾客建立温暖联系。

蜜雪冰城近期推出了冬季特别设计的饮品包装，名为“皮肤”。这款包装不仅配有雪王主题的杯套，还附赠了一系列相关纪念品。许多网友对此表示惊叹，称赞这款包装的保暖效果，甚至说“奶茶的保暖程度超过了本人”。

沪上阿姨选用“国风马面裙”，与实用套装形成对比，以此吸引年轻消费者，营造冬日里的浪漫氛围。

这些品牌实打实给消费者送温暖，也由此获得了正向的市场反馈。

总结：

除了保暖衣物，热饮热食也是日常饮食中获取温暖的一种方式，用一杯热饮来迎接寒冷，能够同时温暖身心和满足口腹之欲。

中国的饮食偏好与西方国家存在差异，热饮更符合本地人的生理特点，同时也是冬季补充水分的优选，所以希望企业能够创造出更健康无添加的产品，以此回应民众的期待。

当前，热饮领域蕴含着丰厚的市场机遇，消费者的冬季饮品偏好多种多样，促使公司积极革新商品种类，改进市场供应，进而推动了一系列创新举措和显著进展。

我们固然要致力于新产品的开发，并提升产品的质量，同时，也期待品牌能够在确保食品安全的条件下，更加关注消费者的心理感受，毕竟只有先赢得消费者的认同，才能进一步拓展暖饮市场的占有率。

参考资料：