8月22日，知名糕点企业北京好利来企业投资管理有限公司（简称好利来）的董事长兼总裁罗红，通过其官方微信公众号，对近期部分城市好利来面包店更名的缘由进行了说明。

自今年3月2日起，微信公众号“好芙利”不断发布更名通知，说明好利自2019年开始，着手推行多品牌运营计划，原“好利来”品牌在除一线城市外的其他区域市场，分别调整为“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麦兹方”，其中中原公司旗下位于吉林市、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰的60余家门店，全都更名为“好芙利”。

自曝更名原因

罗红透露，2018年同其他几位品牌合伙人磋商后，决议终止实行了十九年的联合创始人内部合作经营模式，各个好利来品牌创始人有权自行开创个人品牌。这些新品牌同好利来品牌没有关联，系由联合创始人单独建立、单独出资、单独管理的品牌。

根据资料可知，好利来由罗红于1992年创立，同年便着手布局连锁化发展，目前其分店遍布全国八十余座大中型城市，数量接近千家，在北京、天津、沈阳设有三处现代化食品生产基地，公司员工总数超过一万名。

媒体报道安徽芜湖市的好利来店铺现已更名为麦兹方，一位该地业务主管回应称，现阶段店内售卖的点心和西点品类与原名时期相同，维持原有供应，但未来是否调整，需等待总部决定和通告。

北京商报消息显示，好利来于2017年首先在北京构建了全新的品牌运营规范，该规范由三项核心内容组成，分别涉及店铺装潢要求、商品质量规范以及服务水准与员工风貌标准，同时规定自2017年开始，全国所有好利来烘焙门店均需遵循这一规范。此外，该公司的联合创始人包括罗红的两位兄长和其他几位同伴。

早先，“好利来”品牌只在主要城市使用，其他区域市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”。其中，“好芙利”的官方账号发布通知，说明原“好利来”除了核心城市外，中原公司旗下在吉林、铁岭、锦州、大同等地经营的六十多家店铺，全部改称为“好芙利”。此外，有报道显示，7月26日，北京好利来食品公司法定代表人由罗红转为李金铎。

创始团队“内讧”

好利来多家分店更改品牌称号的情况被披露，一位从事连锁糕点行业的知情人透露，此次品牌更迭的深层动机源自好利来内部创业班底出现严重分歧，同时加盟点数量过滥也是诱因。

但是，好利来向公众表明从未考虑过接纳加盟商。现在，罗红的声明证实了创始层之间的纷争确实致使部分分店更改了名称。

好利来公司通过官方消息对业界对于其组织架构的种种臆测作出了说明。该公司透露，自其成立以来便吸纳了多位数字领域的共同发起人参与其中，并且于1999年向国内十余座城市拓展了连锁经营网点。然而，由于几位合伙人之间在管理思路方面存在分歧，最终好利来创始成员群体选择了推行“合伙人区间自主经营模式”，将全国业务区域划分成若干板块，由每位合伙人分别负责一个区域的具体事务。

“好利来”品牌由罗红个人持有，各位合伙人可使用该品牌十年，每十年可申请延长授权期限。各个区域均为独立经营主体，自行负责店铺投资与管理。公司总部对各区域进行指导，确保产品品质、服务水准及品牌形象保持一致。各区域每年需向公司支付品牌使用管理费用。

此说明也阐述了公司对加盟体系调整的缘由。罗红领导的新阶段好利来改造致使店铺开销增加，由此推高了商品定价。鉴于各区域顾客构成和购买力存在显著不同，好利来决策层在2018年经过商议确定了“减少扩张，保持品质”的方针。依据各地具体情况决定是否保留网点,同时终止了施行十九年的联合创始人内部合作经营模式,各位合伙人得以创立独立于好利来的全新品牌,此乃好利来品牌更迭的核心缘由。

根据消息人士透露，内部合作经营方式对餐饮连锁企业而言本就带有不确定性，持续性不强，业内依靠内部合作扩张最终分崩离析，各自独立经营的品牌实例相当多见。好利来的经营方式本身就潜藏风险，各个区域的市场状况和需求各有不同，难以保持长期一致的发展节奏，最终分崩离析的可能性极高。

根据那些人的看法，对于好利来的共同建立者来说，更改名称的代价相当大。品牌名称变更，意味着一个经营多年的老品牌必须以全新的品牌形象重新开拓市场，先前建立起来的顾客基础和品牌影响力都会遭受严重损失。根据这位消息人士的看法，好利来在公开说明里提到的升级开销大，仅是促使内部合作模式最终停止的缘由之一，联合创始人挑选了更名这种花费颇高的手段，也没有决定与好利来保持一致的发展方向，因为这些人觉得“好利来”这个商标无法为店铺创造实际的经济效益。

这些人补充说明，假如联合创始人自愿舍弃好利来品牌的使用权，那就表明联合创始人觉得新品牌的价值要高于继续使用好利来的价值；假如是被迫放弃，就表示好利来在调整其发展策略，也许是打算构建全新的直营发展体系和方法，让自身的店铺结构变得更为简洁，更加易于管理。

能否站稳市场？

好利来近期进行品牌更迭的地方，基本集中在中低端市场，此前“好芙利”也曾公布过其调整范围不包括高级市场。好利来现在把注意力放在已经赢得高端消费者认同的地区，舍弃了来自基层市场的丰厚回报。舍弃中低端市场，对好利来品牌而言，意味着其深入基层市场的优质资源正在减少，不同层次市场的规划策略逐渐失去作用。当前市场条件下，好利来经过规模调整后，其实力能否继续与对手抗衡，目前尚无定论。

当前，众多企业采用新颖的创新发展路径，推出具备强大市场竞争力的创新产品，部分品牌注重突出“健康”、“新鲜”等特色烘焙技术，这对传统烘焙品牌造成了显著影响。好利来在业务规模缩减的情况下，仍需维持门店装修规范、产品品质规范、服务水准与员工形象规范的一致性，这对公司运营形成了不小的挑战。

中国食品行业专家朱丹蓬指出，这一策略必将对品牌的经营效益和盈利能力产生显著作用。好利来对三四线市场的调整，反映出其核心思路是集中资源发展高端市场，进而实现规模经济。然而，好利来品牌目前在北方地区具备较强影响力，此次品牌定位的变动，可能会给其未来中长期规划的执行带来一定挑战。传统连锁企业既要品牌保持一致标准，也要能适应地方差异。朱丹蓬指出，当品牌统一时，区域可以灵活调整门店的产品搭配，采用地方特色和定制化的布局方案。区域市场还应该有权自主决定价格水平。

朱丹蓬还提到，好利来的经营方针难以理解。或许，公司始创者更看重企业文化的塑造和预设的形象，而另一位共同创办人对这种策略持有不同意见。同时，指望通过这一发展方向摆脱当前白热化的市场竞争，可能性不大。品牌分布零散后，难以产生整体效应，这直接关系到企业的整体实力和经济效益。虽然这个小而美的方向是正确的，但在目前情形下略为时过早。