从顶流到垫底，元祖月饼为什么掉队了？
依据2019年月饼品牌销量榜单，消费站挑选了稻香村、华美、美心三家，它们分别象征苏式、广式和港式月饼，同时，也选了哈格达斯，这家在中秋期间主推冰淇淋月饼的企业，与和元祖进行搜索热度比较。
2019年月饼销量TOP10品牌|图片来源：比比鲸
根据百度指数的数据，月饼相关品牌的搜索热度通常在中秋节附近达到最高点，2015年以前，元祖曾经非常受欢迎，它和哈格达斯依靠创新的冰淇淋月饼，共同成为当时中秋期间最受瞩目的品牌，不过近些年来，元祖的知名度持续下滑，在众多月饼品牌中排名靠后。
元祖自1981年成立以来，一直将自己定位为“精致礼品名家”，主要面向节庆时的送礼需求。比如春节期间的八宝年糕，清明节时的青团，以及端午节里的龙粽。其中知名度最高的，还是当中秋雪月系列。元祖向来被视为高端中秋礼的代表，主要依靠团购礼券的模式，与企业或政府签订大额订单。消费者对元祖雪月的深刻印象，主要源于当年中秋前夕到处可见的电视广告。
近些年，元祖的曝光率在媒体上显著降低。与此同时，节庆食品正逐渐转变为一个需要与消费者进行主动交流的商品类别。
稻香村月饼在2019年销量居首位，近年借助直播销售大幅提升业绩。自去年起，该公司与薇娅、辛巴等头部带货主播建立了合作关系。今年8月31日，稻香村的月饼礼盒便已提前进入薇娅的直播平台进行推广。
更新形象，也是传统月饼品牌纷纷采取的行动。进入八月份，稻香村借助与王者荣耀等流行文化的合作，大量提升自身知名度。美心月饼在2019年七月聘请了当红艺人王嘉尔作为形象大使。早些时候，美心的形象代言人分别是张智霖和陈慧琳，其推动品牌焕发新生的目标十分明显。根据百度指数数据可知，自从王嘉尔成为代言人，美心月饼去年中秋节时关注度急剧上升，其搜索热度比排名第二的对手高出两倍以上。
五芳斋着力改进月饼的包装设计，同时将“五芳影业”的创意延伸至月饼领域，携手漫威打造了国产动画《过桥记》。精妙的宣传策略，使这个粽子行业的领军企业成功跻身2019年月饼市场的前三名。
哈根达斯主要售卖冰淇淋，经常在抖音这类社交网站上投放广告，不断让消费者注意到自己。根据新抖的数据，哈根达斯在食品饮料行业的品牌影响力目前排在第30位，和蒙牛、RIO等品牌处于相似水平。所以，虽然哈根达斯在中秋节期间的热度不如从前，但仍然能够保持在第二或第三的位置。
左边是《剑网3》与稻香村合作推出的“梦回稻香”月饼礼盒，右边是五芳斋的“五芳梦月”糯月饼礼盒，这些礼盒的图片来源于网络
相比之下，元祖近些年没有推出过令人印象深刻的营销活动。面对这个兼具外貌吸引力与新颖元素的节日礼品，元祖的包装设计仍然局限于兔子、雪花、星星这三种传统图案，其主打产品雪月的形象也没有任何创新。“情怀”似乎成了元祖唯一可以依靠的资本。在元祖雪月的宣传材料里，“三十余载的经典之作”“一年仅有的珍贵体验”始终是宣传的核心内容。
元祖2020中秋月饼礼盒包装|图片来源：元祖天猫旗舰店
另有一些主营节令食品的商家，都在积极拓展零售渠道，五芳斋将热气腾腾的粽子供应到五芳斋门店和高速公路上的服务点；杏花楼与稻香村的月饼，也可在超市或者便利店单独购买。这种零售化模式，能够满足顾客随时想吃一点的需求，也有助于节令食品摆脱季节性束缚，更是品牌日常提升知名度的良机。
但是三十余年光阴流转，想要品尝元祖雪月的人，依然只能通过元祖官方途径，比如直营店、网络官方店或是送餐平台，耗费数百元购入整套礼盒。
产品研发滞后，六百余家店铺主要功能为仓储，除月饼外，其他品类鲜有进展
元祖雪月享有盛誉，致使许多人未知元祖为一家烘焙企业。2016年，元祖以A股“烘焙首位”的身份公开上市。蛋糕板块对元祖整体营收的支撑，仅次于月饼礼盒板块。中西点心的营收规模，与蛋糕板块大致持平。
蛋糕业务领域，元祖在初期阶段，不仅借助实体店销售蛋糕，还设立了B2C网上商店和电话营销队伍，同时采用店铺直送以及第三方货运服务来完成配送工作。
元祖在外卖行业发展的那段时间里，也将服务拓展到了饿了么和美团外卖平台，然而经营状况并不理想。具体来说，元祖在上海地区销售业绩最好的店铺，每月的订单量也仅有192份。相比之下，经营冰淇淋业务的八喜，其开设的蛋糕店单店月销量能够达到3870份。
蛋糕的样式显示，八喜的冰淇淋蛋糕上摆放着夸张的美元、元宝和奔驰车，而元祖蛋糕的装饰却多是爱心、花朵和星星。如今人们注重外表，造型过时的元祖蛋糕难以吸引顾客。价格上，元祖六寸的冰淇淋蛋糕售价为280元，相比之下，同尺寸的八喜冰淇淋蛋糕价格通常在138至158元之间。
图1和图2展示的是八喜品牌的冰淇淋蛋糕，其呈现出的形态十分独特；图3则呈现了元祖品牌的冰淇淋蛋糕，它的造型颇具特色，以上图片均来源于饿了么平台。
当前，糕点行业的竞争态势十分严峻。源自网络领域的糕点品牌诺心等，借助线上下单，集中生产、派送的新模式拓展市场，摆脱了实体店高昂的租赁负担。这类具备网络特色的糕点店，在吸引顾客、与年轻群体沟通方面也颇具心得。
众多注重优质原料、提供定制化外观服务的私人烘焙店铺，同样在争夺元祖的市场份额，它们并非来自网络蛋糕行业，而是通过精心挑选的食材和独特的蛋糕设计，吸引了一部分消费者的青睐。
蛋糕业务在内外因影响下，在元祖总营收中所占份额持续缩减。
在烘焙领域，元祖同样缺少一个广受欢迎的明星产品，而它的对手好利来，2014年凭借半熟芝士迅速走红，其天猫官方店铺的销量至今已突破2400万个，此后还与喜茶、阿华田、哈根达斯等品牌频繁合作推出联名甜点，成功制造了众多广受追捧的糕点爆款
像节日食品那样，当下的烘焙企业同样需要借助宣传扩大影响。其中，实体店面的推广活动，是宣传和吸引顾客的关键环节。
同样涉足烘焙领域的奈雪、喜茶等企业，纷纷将“第三空间”作为除产品之外的另一核心。好利来也对实体店进行了调整。2019年，众多媒体注意到好利来门店出现集中更名现象。更名后的店名涵盖“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等。其中，“好利来”品牌将重点拓展一线城市市场，其余子品牌则向低线级城市延伸。
除了更换品牌名称，好利来还借鉴了奈雪和喜茶的模式，开设了具有网络流行特色的店铺，在今年五月于上海虹桥天地开设了以Lab为概念的门店，目标是为年轻群体打造热门的体验场所，7月份，好利来在南京开设了首家门店Pink，整个店铺采用了粉红色调的装饰风格，明显是按照网红店的风格进行设计。
好利来南京首店 Pink|图片来源：小红书
但是，元祖的店铺仍然维持着90年代的装修风格：招牌采用红底白字或紫底白字的设计，非常醒目，店内橱窗和柜台摆放着礼盒和蛋糕，店铺大多建在路边，不会开在人流密集的商场里面。
元祖的2019年年度报告表明，该公司现在在全国各地经营着648个零售点。虽然这个数量看起来可观，但这些店铺实际上更像是自提中心，方便顾客取用蛋糕和礼盒产品。