老牌甜点店好利来正遭遇品牌名称变动带来的影响，其旗下定位高端的姊妹品牌黑天鹅蛋糕也同步出现了若干调整。八月十五日，北京商报消息者追查好利来各地更名情况得知，该企业旗下黑天鹅蛋糕业务覆盖的九座城市里，仅余四城设有实体铺面，其余城市实体店已歇业，仅存加工与配货站点，黑天鹅似有减少实体铺面、侧重网络销售的倾向。存在一些观点指出，黑天鹅品牌一向定位于高端市场，因此获得了消费者的广泛关注，如今它进军线上渠道，便意味着减少了实体店堂的餐饮服务内容与顾客体验机会，并且，网络上的黑天鹅还将面对众多新兴的“私房蛋糕”品牌的激烈竞争，它是否能够将这个新的发展领域转变为稳固的市场阵地，还有待市场的实际检验。
部分实体门店闭店
本台媒体对好利来多区域名称变更情况加以披露，由此引动了社会各层面对该知名糕点连锁的高度审视，其后，北京商报的持续追踪探查揭示，多区黑天鹅蛋糕经营实体已暂停营业。公开的企业登记资料证实，北京黑天鹅西直门经营点、天津黑天鹅小白楼及梅江两个分部、石家庄市长安区黑天鹅蛋糕经营场所等均已正式退出市场。
现在，黑天鹅蛋糕的实体店已经非常少了。据北京商报的记者了解，目前黑天鹅蛋糕的业务覆盖了北京、天津、石家庄、成都等九个城市，但只有北京、天津、沈阳、成都这四个城市设有实体店，其中北京有三家店，天津、沈阳、成都各有一家店。
黑天鹅蛋糕的线上服务代表告知北京商报的记者，现在购买蛋糕既能在网上操作，也可以通过电话下单，在设有实体店的地方还能去店里买。这位服务人员说明，即使某个城市的实体店关闭了，也不代表那里就买不到黑天鹅蛋糕，像石家庄这样的城市，虽然实体店没了，但制作和送蛋糕的地方还在，人们依然可以在线上买到黑天鹅蛋糕和其它相关商品。
最近好利来在不少地方进行了品牌调整，引起社会各界的广泛关注。原先的“好利来”品牌，除了在一线城市以外，其他区域市场分别换成了“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”这些新名称。而且这些店铺改头换面之后，生产用的材料、制作流程、质量把控等方面，仍然和以前的“好利来”保持一样。顾客持有的老好利来优惠券，在更换品牌后的店铺依然能够正常使用。部分店铺名称调整，以及相关企业，与北京好利来总部及创始人罗红不存在股权联系，不过业界分析认为，这一变动或许源于创始团队内部出现分歧。此外，北京商报观察发现，好利来名称变更的消息公布次日，也就是7月26日，北京市好利来食品有限公司的法人代表已由罗红更换为李金铎。针对此事，北京商报的记者试着联系黑天鹅蛋糕，想了解事件的详细情况，不过电话一直没有人接。
线上=成本降低？
黑天鹅蛋糕刚开张时，就打算把它打造成顶级蛋糕店，专门服务那些有钱的人，从用的材料、卖的价格、店里对客人的照顾，还有请的员工，都透着一股高级感。他们在天猫开的店，卖得最贵的那块蛋糕要9999元，而卖得最多的那种蛋糕，每个月能卖出279个。早些时候，人们还特别喜欢在社交平台上发黑天鹅蛋糕的照片，把它当作热门的打卡地。
黑天鹅之所以广为人知，不仅是因为其商品价格昂贵，而且其实体店提供的周到服务也功不可没。据说，黑天鹅门店对工作人员的外貌、身高等方面有着十分严格的规范。在某个应用软件上，关于黑天鹅店铺的点评里，时常可以读到这样的说法。即便如今黑天鹅开始向网络销售转型，看来还是打算维持这种“黑天鹅的特色”。
北京商报的记者通过黑天鹅官方网站的招聘信息发现，该企业对服务顾问和配送推广专员在身材、年纪、面容、风度方面设定了明确标准，同时提供的薪酬福利也相当可观。
有位不愿透露姓名的食品行业专家表示，高标准导致费用增加，不仅体现在员工开支上，黑天鹅的店铺通常设在大客流量的商业区，店面布置也比较讲究，而且它的店面规模比多数同类面包店要大得多，这些因素共同推高了黑天鹅实体店面的维护开销，这也说明它关闭实体店转而发展网络业务的做法是合乎情理的。
北京商报记者就晓本烘焙创始人周婷婷进行访问，她同样认为，以提供个性化、定制化服务的烘焙实体店，其运营成本相对较高。“晓本烘焙自建立之初就坚守‘日清’原则，但在开设线下店铺过程中，团队发现要实现‘日清’，必然会产生较多浪费，于是为了降低损耗，转而统计每日经营所需的产品数量，进而进行精准的备货和制作。我们后续发现，工作日和休息日的销量差别明显，于是便着手对产品供应进行了修改，周婷婷说明。与一般烘焙品牌对比，这种个性化品牌在实体店面的经营开销方面，像管理细节、物料消耗、产品流转、店铺费用等，都要比同类公司承担得更多些。
现在很多产品因为其市场定位的特殊性，慢慢把销售重心放在网络平台，这是实体商业持续进步的必然走向。
北商研究院的特邀专家、北京商业经济学会的常务副会长赖阳谈到，现在购物者更愿意通过互联网完成交易，特别是那些追求潮流的年轻人，黑天鹅蛋糕这个品牌主要面向他们，所以在线上完成购买的比例会比较大，另外，在实体店开展业务的开销要远远超过网络直销的模式。网络销售只需建立生产点，接到订货就能直接发货，这样相关的租赁费用、人工开支、每处销售点的设备投入都会显著减少，否则各销售点若不能实现足够周转，设备就会有许多生产能力被闲置着。
这类高档品牌往往能赚取丰厚的利润，不过它们的客户群体相对有限，购买行为不会频繁发生，假如增设更多实体店铺，实际上会形成沉重的财务负担，未必能带来理想的回报，现阶段许多品牌未来的发展方向是设立少量展示型店铺，主要依靠网络渠道销售来降低管理费用。
效果仍待检验
黑天鹅蛋糕官方网站公布的数据表明，全国范围内共有6家实际经营场所，北京市内分布着3家这样的场所，这3家场所里有些还提供下午茶、法餐等相关服务，如今黑天鹅蛋糕的线下实体场所数量有所下降，因此顾客能够体验到的实体店铺服务项目也相应地受到了限制。当前，一些注重手工制作、即时生产以及个性化设计的私家烘焙点心，正受到众多顾客的喜爱，怎样同这些商家形成竞争差异，是现在必须面对的课题。
对于那些正在转往网络销售的企业来说，关闭实体店面确实可以降低开设和经营店铺的开销，不过这就导致了送货费用的增加，而高昂的送货费用已经变成了整个国内外的外卖行业共同面对的挑战，这家企业也不例外。
周婷婷谈到，监管机构对网络食品的管控日趋严格，私房蛋糕若想进入市场就必须满足食药监总局的要求，然而若仅在线上开展业务，则可能欠缺对法规的认知。设立线下实体店铺，尽管投入巨大，却有助于确立企业的品质控制核心。赖阳指出，与一些高端私人烘焙品牌对比，黑天鹅蛋糕最突出的地方在于企业品牌形象和食品卫生保障。
食品行业专家朱丹蓬指出，实体店铺主要功能是让顾客认识品牌，并非用于销售商品。线上线下结合是新消费阶段不可或缺的特点，若以实体店当作销售核心，未来会在经营费用上遇到难题。然而，黑天鹅蛋糕在缩减实体店面之际，务必维持产品的高水准，品牌的形象与客户服务水准共同决定着高端定位能否实现，倘若整体感受变差，就难以维系高端的经营方针。
北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐