最近结束的国庆假期期间，热闹的快餐行业里突然冒出一家新势力，麦当劳肯德基汉堡王长期占据市场的情况下，名为塔斯汀的本土品牌突然出现，很快在业内站稳了脚跟。这家公司怎样才得以冲破国际快餐集团的包围圈，未来又将遭遇哪些挑战？中国汉堡的新纪元真的要开始了么？
作者/木木
2020年塔斯汀创立“中国汉堡”品牌后，在餐饮行业迅速走红，当年门店数量就超过500家，2022年更是大幅扩张，一口气新增2000多家门店，至今全国门店总数已经超过5000家。根据飞瓜平台统计，抖音上关于“塔斯汀中国汉堡”的讨论热度极高，相关话题播放量累计达到28.5亿次。必须承认，面对流行病持续三年的严峻形势，塔斯汀最终取得了显著成就，这充分证明其探索出了一条行之有效的成功路径。
这个品牌在社交平台上制造了很多关注，同时在线下也吸引了众多年轻人前来体验。今年二月，塔斯汀的34.9元双人套餐卖出277.6万份，在抖音本地生活带货排行榜上位居首位。许多热衷的年轻顾客，把塔斯汀当作中国汉堡来称呼。
很少有人知道，塔斯汀这家公司其实早在2012年就已经成立了，它是由三位来自福建的人共同创立的，这家公司最初并不是贩卖汉堡，而是在2017年之前，他们以江西南昌作为总部，主要经营销售披萨。
塔斯汀这家公司经营了六个年头，一直鲜为人知，店铺的总数也从未突破一百家。眼瞅着经营状况毫无起色，销售环节陷入窘境，公司的掌舵者最终选择了变换发展思路，于二零一八年将经营方针转变为同时推出披萨和汉堡两种产品，并且分别使用不同的品牌名称进行推广。
这一变动让他们无意中发现，汉堡的销量提升幅度远超披萨，那段时间正好遇到方兴未艾的国潮热潮，创始人抓住时机，推出“中国汉堡”的概念，确立了“打造专属国人的汉堡品牌”的市场方向。
随后便发生了文章起始所描绘的场景，在2021年11月，塔斯汀成功募集到1.5亿元资金，其店铺扩张步伐明显加快，进而跃升为华莱士、麦肯之后排名第四的规模领先者。
从默默无闻到火爆全国，塔斯汀究竟做对了什么？
01
定位精准 穷鬼套餐拿下年轻一代
麦当劳十二元钱的简陋组合风靡网络，可以反映出当前青年群体对快餐的期待——价格实惠，饱腹感强，口感出众。
依据《中国西式快餐品类发展报告2023》的内容，在西式快餐品牌的评论关键词里，“划算”“价格便宜”都出现了很多次，塔斯汀的营销策略十分符合目前年轻人的消费习惯。
近些年，麦当劳、肯德基经过多次涨价，一份基础的午餐通常要达到人均三十元左右，对于价格比较在意的三四线及更小城市的年轻人而言，这个价格确实算不上亲民，就是在一线城市，九元的送餐费用也引来了很多网友的批评。此外，还有不少便宜的外国快餐店，也经常被曝出有食品卫生方面的状况。塔斯汀定价每人大约19.47元，店家还时常搞些“免费赠送”“打折优惠”“买一送一”之类的促销活动，顾客们纷纷称赞“正是我所需要的”，因此众多标榜为“经济适用”的年轻人被吸引过来也就不足为奇了
塔斯汀价格很有竞争力，产品创新方面也不因亲民而降低标准。
塔斯汀探索中国元素融入汉堡的方法，从传统中式面点获得灵感，将手工揉制面团和现场烘焙等中餐做法结合到汉堡制作中，推出了现烤的汉堡底，这种做法不同于西式汉堡的半成品加工，由此建立了品牌辨识度，此外，他们还把中国烤鸭、鱼香肉丝等中式经典菜肴作为汉堡的夹层食材，为塔斯汀“中国汉堡”的称号增添了话题性。
塔斯汀坚持主打中式汉堡的特色，同时持续扩充商品种类，今年更接连推出了“塔塔鸡腿、五香肉饼”等新选择。如今，在塔斯汀的店铺里，顾客可以挑选到10种不同的汉堡。经典风味的品质始终如一，同时不断带来新鲜感，这正契合了年轻一代顾客的喜好。
自1987年11月中国首座肯德基门店在前门落成以来，二十余年间，该外国快餐连锁的菜品与经营模式鲜有革新，其定价却持续攀升，致使国内消费者对其逐渐产生倦怠感。与此同时，新兴品牌塔斯汀凭借独特策略，在低线城市市场取得了显著成功，即便在公共卫生事件期间，该品牌的客流量也保持稳定。去年开设的2000家分店中，百分之七十设置在非一线城市里，这与蜜雪冰城的经营策略颇为类似，都是先在基层市场站稳脚跟，随后向高线城市渗透，塔斯汀汉堡店就是典型例子，2023年时，北京西站的门店就出现了顾客排队的现象
02
竞争加剧 中式招牌面临强劲对手
尽管这两年业绩喜人，但塔斯汀面前也并非一片坦途。
快餐业里，中国风并非塔斯汀独创，外国品牌的本土化行动，其实早从十多年前就开始了，麦当劳里，国人能吃到油条这类本土化食品，肯德基的菜单，更是满是各式中国菜肴，像老北京鸡肉卷、盖饭这些经典选项，甚至螺蛳粉、热干面、三鲜包、撸串桶这些非常具有中国特色的食品，也都被纳入其中了。
在售卖西式快餐的场所品尝中式菜肴，已经不是什么罕见现象，显而易见，令顾客眼前一亮的，是源自咱们国家的汉堡品牌。不过从中式汉堡市场的发展态势分析，肯德基、麦当劳这两大品牌的主导地位似乎依然稳固。2022年，麦当劳、肯德基、汉堡王这些汉堡品牌，依然在中国大陆市场拥有超过九成的市场占有率。要说吃汉堡，国人第一时间想到的，还是这些老品牌。
“源自中国的汉堡”这种新奇感一旦褪去，塔斯汀还能不能保持现在的火爆，实在说不好。
摆在塔斯汀面前的另一挑战是越来越拥挤的赛道。
今年四月，西贝餐饮集团的快餐新品牌“贾国龙空气馍”已经转为“贾国龙中国堡”这个名字，西贝餐饮的创始人贾国龙在跟媒体聊天时说，打算在今年五月二十九号之前开五十家分店，还要看市场反应来决定以后分店怎么开，西贝的数据显示，到九月二十八号，“贾国龙中国堡”在全国已经开了五十二家分店了贾国龙还透露，模式一旦顺畅，就会向外界提供合作机会，他强调，今年将集中力量打造核心产品，明年则要加大投入，相信届时定能取得显著成果。
不知不觉间，众多本土汉堡品牌迅速涌现。比如打出“中国汉堡”旗号的享哆味汉堡炸鸡，门店数量已逼近两千家。
根据红餐数据统计，2022年8月至2023年1月期间，标有“中国汉堡”或“中式汉堡”字样的快餐店，数量由1772家增至3533家，增长速度惊人，短短不到半年的时间内，数量便实现了翻倍。
拥挤的赛道上越来越卷，同质化竞争也就难以避免。
这些品牌的汉堡选用的内馅多为传统中式菜肴，例如炒制过的黄牛、烹调过的五花肉、带辣味的豆腐等，面包则多采用传统发酵工艺制作而成，就连店铺的装饰和产品的包装也普遍采用具有中国特色的潮流设计风格，比如享哆味汉堡炸鸡的广告画面也使用了红色门面的元素，其宣传标语也是强调“中国风味”。
中式佳肴种类繁多，为这些品牌提供了广阔的创意天地，这或许是同质化竞争当前唯一能够实现的独特之处。
归根结底，中国快餐品牌要在竞争激烈的行业里独树一帜，单凭当前这种将所有食材夹入面包的做法，以及借助流行元素的营销策略，远远不够。
以中华数千年饮食文化为底蕴，孕育出“中式汉堡”这一创新理念，成功突围众多国际品牌的竞争，这无疑是一件值得肯定的事情，同时也能让中国饮食文化向更广阔的领域拓展，然而目前来看，无论是塔斯汀还是贾国龙，都还处于发展的初级阶段，在产品创新、市场开拓以及连锁经营后的规范运作等方面，都还有很大的进步空间。
前路依然辽阔，切莫自我约束，勇于开拓进取，兴许能使“中式汉堡”前景更加广阔。