原创：深眸财经（）
女性贴身衣物被视为时尚业仅存的领域，如今看来，这最后一块市场也即将饱和。
近日，内衣行业接连有消息传出。
先是维多利亚的秘密，作为性感内衣行业的标杆，决定将中国业务子公司的49%股权，以4500万美元的金额，卖给长期合作的代工厂维珍妮，这笔交易标志着其中国业务的重大调整。
接下来是近年表现不俗的舒适贴身服饰品牌Ubras，它又提交了高开叉式裤装商标注册申请，同时还推出了新品牌名为隐力场，依据天眼查公布的商标登记资料，该隐力场品牌涵盖的业务领域包括方便食品销售、餐饮服务、住宿行业、燃料及油脂供应、金融资产管理，以及医疗器械经营等。
从追求体感到注重实用，反映了女性意识进步引发的全盘内产业动向，而实用需求拓展至其他业务领域，仿佛暗示着该行业前景已近极限，众多企业急于拓展新领域，探寻新的发展路径。
性感靠边，舒适上位
那个崇尚精巧轮廓的年代里，维多利亚的秘密堪称行业标杆，它规范了大众对于“美”的认知。
维密时装秀曾被视为业内最顶级的盛会，其关注度最高时，曾有超过一千万人同步观看直播。
不过，女性思想出现变化，贴身衣物购买由取悦他人变为取悦自己，从追求性感变为注重体感，这一点在维密时装秀的观众数量和经济效益上体现得十分明显。
根据时尚头条网统计，维密时装秀在2015年观看人数减少至659万，与前一年相比降低了30%, 之后持续下滑，最终于2019年终止举办。
维密的收入和关注度同步下滑。连续增长27个季度后，维秘在2017财年的营收首次出现下滑，降幅达到9%，跌至73.872亿美元。
2016至2018年期间，维多利亚的秘密在美国本土的市场份额由33%下滑至24%，有几家新品牌对其构成威胁，它们分别是美国网络内衣零售商，时尚界巨星蕾哈娜创立的新公司，以及。
以精准计量为特色，提供众多尺码选择，总共有八十余种；以广泛适用为目标，涵盖从特小号至特大号的全部尺寸；同时以运动休闲为核心，将贴身衣物、浴衣和运动服饰进行整合。
这些品牌都走向了“优雅迷人”的对立面——“自在随意”，呈现了审美的丰富性，而非被限定的“S”形态。
维密把目光投向了中国市场。维密国际业务的首席执行官马丁·沃特斯在一场面向投资者的会议中透露，中国是维密最重要的目标。
二零一六年，维多利亚的秘密时装秀请来了由刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯构成的中国顶尖模特阵容。二零一七年，该品牌将年度大秀移师中国上海举办。同一年度，维密在上海设立了中国的第一家实体直营店铺，并且在天猫电商平台首次开设了官方品牌专卖店。
中国市场承载了维密新的增长希望。
不过，国内贴身衣物领域也显现出新的动态。诸如以性感格调著称、被称作“中华版维多利亚的秘密”的都市女性品牌，其2016年的经营效益首次转为负数，并且自2019年起呈现加速下滑的趋势。
2018年都市丽人实现了营收纪录的巅峰，同月，名为Ubras的内衣品牌成功吸引了今日资本投入五千万元资金。
Ubras主要提供不带钢圈、无尺码的内衣产品，这种类似背心款式的内衣，样式比较简单，颜色选择有限，而且尺码都是统一设置的。
直播热潮兴起后，Ubras发展迅猛，实现了快速增长。增长黑盒提供的信息表明，直播销售使Ubras在2020年整体销售额提升了35%到40%。通过分析黑盒回放直播数据可知，已故“直播女王”薇娅首次为Ubras产品宣传的时间是2019年12月8日和29日，两次出镜时长均较短，但带有“薇娅**”字样的无尺码内衣在当月总共售出14.5万件，销售总额达到2175万元。薇娅在2020年3月到10月间，为Ubras进行了17次带货活动，帮助Ubras在天猫店里的销售额达到了15亿元，相比前一年增长了8倍。
到了2021年，天猫双11内衣榜单中，Ubras位列第一。
值得注意的一个情况是，2021年内衣销售排行榜上排名前四位的Ubras、蕉内、优衣库以及内外，它们的产品都强调舒适感、采用无尺寸设计和无钢圈结构。相比之下，维秘在该榜单中的位置仅为第19位。
2021年天猫双11内衣成交榜单
截至2021财年公布的财务数据，维密品牌在中国大陆地区开设了65家自营零售网点，其在天猫平台的官方店铺聚集了超过400万名关注者。然而在2021年期间，维密集团整体营收为4.77亿美元，其中大中华区及英国市场贡献的收入仅占总体的百分之七，并且该区域的业绩增长速度也慢于北美市场表现。
中国的内衣市场发展轨迹跟美国市场颇为相似，性感元素逐渐淡化，舒适度成为主流追求。
种草+明星，“舒适内衣”的深度化运营
这种无尺码内衣以连体式小吊带为设计核心，在制作工艺层面，无需进行裁剪和拼接，显著减少了传统内裤的生产流程环节。
通过艾瑞的流程示意图可以了解，传统钢圈式文胸由多达十九个部分构成，包含四十余种零件，其生产过程需整条生产线超过四十名工人协作完成。而无缝一体式文胸主要借助机器编织，只需从国外购置一套优质设备即可实现生产。
就产品而言，实施统一尺码和缩减色彩种类，显著减少了无缝内衣的规格数量，许多无缝内衣都标明适合体重90公斤到130公斤的人群，这个体重范围基本上覆盖了传统内衣70A至85C包含的十二种具体尺寸。
一件商品相当于十二件，仓库里的货物明显变少了，而货物少周转快，这可是服装行业的关键所在。
因此对于商家来说，无缝内衣确确实实降低了生产和库存成本。
赚钱机会不错，也容易模仿，“舒适风”迅速成为内衣行业的主导风格。图里五件内衣来自不同厂家，但就样式和用途而言，大体上差别不大。
产品样貌彼此之间差异不大，推广策略方面，各个品牌几乎如出一辙，主要依靠名人宣传和社交网络进行口碑传播。
艺恩发布的《内衣市场内容营销投放分析》报告里，包含了众多品牌的明星合作情况，还有小红书平台上的推广数据统计。
品牌方在明星合作上投入巨额资金，纷纷签约顶级艺人，不乏流量担当，优衣库产品线众多，内衣仅是其中一种，有三名代言人数量最多；Ubras、蕉内这类专注内衣市场的品牌也聘请了两名顶流，堪称是重金砸市场。
流量艺人的影响力，对品牌宣传和商品销售都起到显著作用，头部艺人的整体号召力十分强大。
小红书也是商业推广的重要平台，众多品牌在此发布大量内容，通过与意见领袖联手进行产品推荐。
在近乎雷同的产品和销售手段之下，行业迅速扩张。
于“魔镜市场情报”所编撰的《2021内衣市场白皮书》可以查阅到，2021年天猫淘宝无尺码内衣销量领先的前五名，其增长幅度极为显著。“中国维密”旗下都市女性系列无尺码内衣的增幅更是达到了惊人的620%，明显体现出对舒适性的追求。即便是品牌方自身，小红书平台上的内容也频繁提及舒适理念，抖音频道里无钢圈相关内容的发布比例占据首位。
众多女士贴身服饰公司同样吸引了投资者的关注，Ubras、蕉内、内外、香蜜闺秀等品牌获得的资金数目都是数千万以上。
无尺码内衣，悄然转向？
无尺码内衣真的抛弃了传统内衣吗？
在官方商城该品类的基础款评价里，常见有顾客抱怨“使用几次后表面就开始结块，缺乏保暖效果”，还有“衣领部位完全变形，变得非常窄小”，以及“原本双层的领边线迹变得单薄，仅剩下一层”等意见。
艾瑞咨询的研究结果清晰地展现了这一现象，有超过三分之一的人指出物品容易改变形状且不够耐用，另外接近三成的人表示没有尺码合适的内衣时穿着体验更佳
由于它拥有极广泛的适配范围，导致小罩杯存在空杯感，大罩杯则出现压迫感。而且只顾着追求“如同未穿戴内衣般”的舒适体验，必然会削弱内衣原有的承托作用，结果招致了顾客的负面评价。
根据艾瑞咨询所做的一项调查，选择不戴钢圈的内衣的群体正在逐步减少，而偏爱软钢圈和传统钢圈内衣的群体则构成了当前的主流。
事实上美国市场领先的三家企业也表明，消费者对贴身衣物并不追求没有尺码，而是注重尺寸的精确性，大家不愿意为了舒适而放弃实用性与美观，而是努力寻求三者之间的和谐。
例如艾瑞咨询关于内衣产品功能层面的调研里，持久性能被视作最重要，外观层面也有三项居于前列位置。
在整个市场一窝蜂下注无尺码内衣之后，市场又悄然转向。
那些诸如都市丽人、爱慕之类的老牌内衣，已经把兼具出众外形、多样尺码以及无钢圈设计（或采用软钢圈）的产品，推荐到了天猫官方店面的显眼位置，其实从生产技术的精进程度和商品种类的多样性来看，这些历史悠久的女式内衣品牌，在相关方面确实更为出色。
一些品牌致力于开拓更专业的细分市场，例如奶糖派专注于生产大码女性内衣，其产品以C-K罩杯为主，蒛一主要面向小胸女性群体，EMILY YU则推出针对乳腺癌手术恢复期女性的隐形内衣。
正如先前所述，Ubras已将增长潜力发挥到极致，于是申请注册高开叉裤商标，并推出新品牌隐力场，意图寻找新的增长路径。
结语
都说女人的生意最好做，但其实女人的生意最不好做。
这个以女性为主导的内衣领域，其市场格局一直比较松散，消费者的偏好也五花八门，想要给“性感”下一个准确定义，或者想要把“舒适”这个标准固定下来，其实都很难一蹴而就。
市场的不变就在于它永远多变。