夏季最热门的讨论莫过于“雪糕刺客”。提醒人们不要随意购买陌生的雪糕，这一观点直指年轻人的消费痛点。
据中国绿色食品协会相关数据，2015年国内冰淇淋产业整体营收为839亿元，到了2021年这一数字增长至1600亿元，实现了数量上的倍增，并且在此期间持续保持着世界领先地位。
这一现象，高价“雪糕刺客”的激增起到了关键作用。依据欧睿国际咨询所发布的信息，从2015年至2020年，中国整体冷饮的平均价格增长了30%。在一间被随机探访的冰淇淋分销点里，雪糕种类大约有145种，价格在10元以上的约有42种，几乎占据了三分之一的比例。
但是，那些价格通常在十几元到几十元之间的昂贵雪糕，它们的成本究竟是怎样的，又是什么让他们能够定出高价？上游新闻针对“雪糕刺客”现象，进行了一次彻底的回顾。
钟薛高冰柜 网络图
“一款再好的雪糕，成本也就三四元”
在中国规模巨大的冰品消费领域内，所谓价格虚高的雪糕产品，实际上并未占据主导地位。
根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》的数据，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢这四家雪糕/冰淇淋品牌，其线下冰淇淋市场占有率分别为19%、15%、9%和8%。这四家的市场份额总和为51%，占据了市场半壁江山。排名第5的八喜冰淇淋，也获得了6%的市场比例。
根据美团信息，2022年6月平台廉价冰棍订购数量超过一百万份，低于三元钱的订单比例高达七成。到了7月第一个星期，低于三元钱的冰棍比例继续增加，从6月的71%提升到75%。同时，依据湖北日报的考察，普通价位冰棍的销售比例大约为六成。
这是由于，雪糕的造价左右着，它并非一种能够随意标出高价的商品。
乳业资深研究专家宋亮向记者透露，雪糕制作所需费用相当低廉，即便是品质上乘的雪糕，若全部采用精制奶油与浓稠乳酪，其制造开销大约在三到四元人民币左右。
他透露，经过核算，一个雪糕的制造费用，若以2020年作为参照与2019年相比较，其制造成本大致上升了百分之十至百分之十五，不过这个增幅属于合理区间，因此雪糕的标价不会出现显著上调。
光明冷饮的雪糕产品主管马中媛谈到，当雪糕制作费用累积到某个阈值后，其售价就很难继续调高，市面上标价较高的雪糕普遍带有显著的价格加成，选用更优质的食材确实会导致成本增加，然而一旦价格触及某个极限值，成本与售价之间就不再呈现直接的等比增长模式。
这表明，要创造出一种“雪糕刺客”，把大约十块钱的普遍价格抬高到二十元以上，就必须提供充分的额外价值支撑，这样才能促使顾客愿意购买。
马中媛谈到，如今雪糕不再仅仅满足解渴的功能，也满足了甜品和新式茶饮的需求，同时它还承载了网红文创的体验、社交的展示以及礼品赠送的用途。
这也让企业往雪糕里装载故事、提高溢价找到了更多理由。
冰淇淋/雪糕消费者行为。图：《中国雪糕冰淇淋行业趋势报告》
打造“雪糕刺客”的三大秘笈
秘笈一：“高端食材”打造尊享气质
雪糕的主要成分无非是牛奶、乳脂、糖和食品添加剂这些。这些基础材料的价格是有上限的，如果不在雪糕的构成上搞些名堂，用些花里胡哨的说法来包装，就很难让消费者接受价格比市场价高出这么多倍的雪糕。
最便捷的法子，便是掺入一些鲜为人知且颇为罕见的食材名称，使购买者既觉得品味不凡，又难以查证这些食材的真实情况。
售价高达66元的钟薛高厄瓜多尔粉钻雪糕，其巧克力外壳是用厄瓜多尔当地种植的天然粉色可可豆制成的，内里还掺入了日本柠檬柚，这种水果要生长20年才能结果。据说这款雪糕总共只制作了两万支。
钟薛高厄瓜多尔粉钻雪糕宣传 微博截图
钟薛高创始人林盛曾通过视频接受采访时，面对镜头谈到过相关内容，他透露出厄瓜多尔粉钻（雪糕）的造价约为40元，在研发整个配方时，团队得知柚子原料的价格高达120万元一吨，随后了解到这是一种源自日本的特殊柚子，并确认了它的市场行情，表示可以根据客户的选择来决定是否采用。
钟薛高厄瓜多尔粉钻雪糕宣传 微博截图
目前没有任何依据能够证实林盛所提的“120万每吨”柚子的真实性，然而这句话显然为厄瓜多尔粉钻雪糕的高昂价格提供了支持：这种食材极为罕见，其价值确实匹配得上这个价格。
上游新闻报道，钟薛高并非首个将粉红色可可添加到食品中的品牌。早在2017年9月，全球规模最大的可可生产商百乐嘉利宝公司便宣布，他们已用红宝石可可豆制作出粉红色的红宝石巧克力。紧接着在2018年1月19日，日本推出了全球首款纯天然粉色巧克力，每根售价400日元，折合约23元人民币。
以网红雪糕晴王葡萄味为例，该产品宣称添加了“晴王葡萄原汁”，网络零售价格大约为每支10元。根据上游新闻报道，通过搜索某购物网站可知，云南地区出产的日本晴王葡萄，当前市场价格大约是每斤90元。综合来看，这款雪糕的定价并不算昂贵。
网售日本晴王葡萄宣传图
但是若认真审视这款雪糕的外包装，会看到正面印有“晴王”两个醒目字样，似乎表明该产品与名贵的晴王葡萄存在关联，然而在上方较小的文字中，又清楚标注出这仅是“晴王葡萄味”的雪糕；再翻到包装袋背面，配料表里根本不见任何“晴王”的成分，仅有的字眼是“葡萄果酱”。
某晴王葡萄味雪糕包装
这种文字游戏形式，显著增加了雪糕的附加价值，是“雪糕刺客”惯用的营销方式，不过也存在与内容不匹配的问题。
2019年4月3日，钟薛高受到0.3万元行政处罚，2019年8月8日又遭0.6万元处罚。上海市黄浦区市场监督管理局在处罚决定中明确指出，钟薛高推广一款标榜“无水添加、纯牛乳香”的轻牛乳冰激凌，经查实，该产品配料表实际包含饮用水，属于误导消费者的不实宣传行为。
钟薛高还推出一款酿红提雪糕产品，声称完全不含蔗糖或代糖，依靠果糖提供浓郁香气，仅使用吐鲁番盆地核心葡萄种植区出产的特级红提，宣称零添加且味道清甜，不会腻。然而，市场监管部门检测后发现，该产品使用的红葡萄干规格等级仅为散装一级，并非宣传的特级红提，因此其宣传内容存在虚假成分。
秘笈二：改个模具就是“跨界联名”
跨界联名是另一种简单粗暴提升产品溢价的手法。
经钛媒体了解，过去两年间，至少有13家热门冰品企业，联合了其他行业品牌，合作次数总计达到34回。从不同行业领域分析，包括酒类产品，比如茅台，还有游戏产业，例如英雄联盟，茶饮品牌，像奈雪的茶，以及咖啡连锁，比如Costa，此外还有旅游景点，比如武汉黄鹤楼，零售业态，例如罗森，更有教育机构，比如中国人民大学，以及文化场馆，诸如沈阳故宫，冰淇淋品牌商的多元发展态势持续扩大。
某跨界文创雪糕产品 网络图
“雪糕刺客”的跨界合作模式主要有两个类型。第一种是食品行业以外的企业参与合作，主要涉及各个旅游景点以及知名的文创机构。
这类雪糕通常不在味道和成分上过分强调，而是侧重于模具设计的新颖性，将著名文化标志中的建筑、人物等元素制作成独特的雪糕形象，以此来实现更高的售价。较为出色的例子包括德氏食品同沈阳故宫联手推出的故宫雪糕，以及武汉黄鹤楼与该企业合作制作的黄鹤楼雪糕等。
故宫雪糕 网络图
这种跨领域合作，雪糕品牌方通常只需缴纳一次性的授权金和造型费用，便能轻易将售价设定为同种配方风味雪糕的两到三倍。例如，黄鹤楼推出的巧克力口味雪糕在电商平台上的标价大约是每支20元，而相比之下，梦龙品牌的同类巧克力雪糕网络销售价格还不足每支7元。
黄鹤楼雪糕 网络图
另有一种情形涉及非雪糕制造公司与其他品牌的合作，例如镇江“醋都”的百年老店恒顺，它推出了融合文化元素的冰淇淋和雪糕，包含酱油芝士、香醋以及黄酒三种风味，在中国醋文化博物馆，这三种雪糕每支售价18元，配料单上分别注明了添加了7%的黄酒、6%的食醋和5%的酿造酱油，而黄酒口味的雪糕包装上还额外标注了“产品含有酒精，驾车时请勿享用”。
今年二月，老牌国货六必居也推出了两种“特别”风味的冰品，分别是用黑蒜和黑芝麻制成的，每个售价十八元人民币。在北京前门的六必居博物馆里，这两种冰品占据了整整四个冰柜的位置，即便当时天气还不太热，也吸引了不少顾客专程来购买。
迄今为止最为“大牌”的跨界冰淇淋，非茅台冰淇淋莫属。
五月十九日，贵州茅台宣布进入冰品领域，计划发售茅台品牌冰品。该冰品提供三种不同风味，具体包括以青梅与酒为原料的特调口味，传统纯酒风味，以及带有香草芬芳的变种。每一份冰品都添加了百分之二的飞天茅台酒液。售价区间介于五十九元至六十六元之间。五月二十九日，茅台品牌的冰品专卖店开始营业，首日七个小时内便实现了二十万元的销售业绩，总计售出五千多个冰品单位。当天在i茅台软件里，上架售卖仅51分钟就完全卖光，成交单数超过四万个，成交金额超过二百五十万。
茅台冰淇淋 网络图
值得留意的是，茅台冰淇淋本身价格就很高，现在又出现了“加价代购”的情况。当下，部分电商平台已经出现了代购茅台冰淇淋的业务，代购一杯茅台冰淇淋的价钱能够达到上百元。上游新闻在淘宝上观察到，一家标明发货地是贵阳的店铺里，代购三杯经典原味的茅台冰淇淋，总费用需要410元，较原价增加了233元。
某代购茅台冰淇淋商品链接截图
秘笈三：雪糕也要做到“0糖0脂”
中国绿色食品协会所出的《2022中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》表明，90后和95后群体构成了整体线上冰淇淋/雪糕购买者的三分之一，这个比例相当高。这些年，环境友好型食品和营养食品变得非常流行，很多雪糕公司也意识到了这一点，它们认为，强调产品的健康和保健功能，能够帮助它们卖出价格更高的雪糕。
根据《线上冰品消费趋势报告》，去年线上冰淇淋市场中，低脂产品销量同比增加131%，无糖产品增长128%。中国疾病预防控制中心营养与健康研究所副研究员徐维盛指出，由于大众对健康生活的重视和追求，未来研发将侧重于低糖、低脂、无添加的健康雪糕，企业需要利用健康原料进行创新。
通过查询某网络购物渠道，了解到一种不含蔗糖的冰淇淋，十支装的价格为158元，另一种零脂肪的冰淇淋，六杯装的价格为99元，此外，一款宣称“零糖零脂零卡”的冰棍，单支售价也达到了四元以上，似乎“低糖低脂无添加”的标签往往意味着产品定价可以更高一些。
某网售0蔗糖冰淇淋 商品链接截图
然而，就冰淇淋或雪糕而言，其核心成分是乳制品、乳脂、甜味剂以及辅助材料，一款号称“含糖量少且脂肪含量低”的雪糕，是否真的美味可口呢？
或者换种想法说，标明“少糖少脂”却美味可口的冰棍，究竟对身体有益吗？
二零二二年六月，消费日报聘请北京市营养源研究所有限公司，针对钟薛高低糖丝绒可可雪糕等六种低糖、低脂冰品展开检测。检验结果表明，不论含糖量低的产品还是无糖产品，都查出了五种糖分，即便标明不含蔗糖的产品，也被发现含有蔗糖成分，并且其总糖量比低糖产品更甚。
注册营养师、知名科普作家吴佳表示：糖包含多种成分，例如葡萄糖、果糖、乳糖、蔗糖、麦芽糖等，都属于糖类，通过检测食物成分，可以识别出糖的存在，零蔗糖不代表零糖。
雪糕、冰淇淋的包装上印着的“低糖、低脂”，吴佳说，根据当前的规定，只要每100克含糖量不超过5克，就能称为低糖产品，每100克含脂肪不超过3克，就属于低脂产品。乳脂对冰棍很有关键作用，上等的冰棍和雪糕，主要的原料是牛奶、原奶或稀奶油，乳脂有助于散发风味，也能让味道变得细腻柔软。吴佳说明。
钛媒体另外对十三家冰淇淋专卖店销量第一的品种进行了热量数据的粗略推算，结果显示，统计在内的十三类冰淇淋，每百克平均热量大约是一千零九点三千焦耳，这个数值远远超过了《预包装特殊膳食用食品标签通则》里对低热量食品的规定，标准是每百克不超过一百七十千焦耳。
高价背后：众多利益链条充当推手
一种通过杜撰概念、与其他领域合作并冠以保健概念的新式冰品已经大致成型，其定价拥有显著的加价潜力，实际销售价格高昂时，制造商的利润通常只占20%到25%。某个被称为“雪糕刺客”的产品，从构思到制造，从推广到配送，再到售卖，每个环节都有人想要从中获利，这就使得这种“雪糕刺客”的危害性变得更大了。
根据伊利公司2021年的财务报告，该公司的冰品类产品销售收入达到71.6亿元，其利润率是40.27%，这个利润率在其三个主要业务板块中是最高的。乳制品行业资深分析师宋亮指出，售价在15元上下的一种名为钟薛高的产品，其制造费用大约在四到五元，该产品的利润空间非常可观，利润率能够达到70%。
依据50%的常规利润率估算，大致能分辨出一种“雪糕刺客”的定价包含哪些构成要素。
文创雪糕成本分析 图：人民文旅
某“雪糕刺客”制造花费4元，收取许可金2元，实施宣发投入2元，保障温控运输需要4元，合计开销达12元。
如该雪糕毛利率要达到50%，则终端零售价为24元。
能够明白，冷链配送耗费了相当大的成本比例，这源于冰淇淋与雪糕的特殊商品性质，冷链质量直接关系到产品最终的风味，而以网络销售为主的线上新兴渠道也对冷链提出了更严格的标准。依据伊利最新公布的财务报告进行计算，其冷饮产品的平均装卸运输成本为每吨861元，这个数额几乎达到了液体乳每吨443元的两倍。钟薛高先前也表明，其雪糕的冷链相关费用比例高达46%，这个比例明显超过了行业普遍的32%。
另外，每支售价十二元的商品，其利润中一般有百分之二十要给分销商，百分之三十要给直接销售店铺。你留意过吗，那些价格昂贵的“雪糕刺客”，多数都设在客流量旺盛且租赁费用高昂的自动售货机上。
中国食品行业专家朱丹蓬指出，昂贵雪糕的价格构成，既包含产品本身的定价成本，也涉及渠道环节的支出。例如，在客流量大的连锁店，高昂的店铺租金和员工薪酬是其运营的主要开销，这类店铺倾向于引进能快速提升销售额和周转率的产品。
抖音平台有用户考察得知，标价4元的冰棍，采购成本大约1元；标价11元的冰棍，采购成本为5元；某款售价49元的冰棍，采购成本仅19元，每支利润达30元。多数分销商销售整箱传统冰棍的利润不超过5元，单根网红冰棍的利润，相当于300根传统冰棍的利润总和。廉价的冰棍正逐渐退出大都市的超市和自动售货机的冰柜，北京多数超市和自动售货机，几乎见不到一元钱的冰棍了
前瞻产业研究院资料表明，2020年中国冰淇淋产业规模为1470亿元，2021年预估将突破1600亿元，在全球市场中持续保持领先地位。统计信息显示，2021年，我国人均冰淇淋购买量预计为2.9公斤，而世界人均消费水平达到4.5公斤，二者之间存在明显差距。这表明，国内冰淇淋消费领域尚存较大发展潜力。
通过天眼查的信息得知，关于雪糕的企业，不论状态如何，其注册数量在最近五年里，每年都超过五千家，从2022年开始至今，我国新增的雪糕相关企业已经超过三千家，可以预见到，“雪糕刺客”不会消失，只会持续增加。我们盼望优质雪糕名实相符，而非仅仅借助一些拙劣的言辞技巧和做作的市场推广，在掏空购买者的钱袋之余，更伤害他们的心绪。
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