老牌糕点企业好利来正遭遇品牌名称变动带来的影响，其旗下定位高端的子品牌黑天鹅蛋糕也同步出现了不为人知的调整。八月十五日，北京商报人员追踪调查好利来多地区更名情况后得知，旗下黑天鹅蛋糕业务覆盖的九座城市里，仅余四城设有实体店铺，其余城市实体店已停业，仅保留生产和配送机构，黑天鹅似乎在减少实体店而侧重网络渠道。另一种观点指出，黑天鹅品牌一直定位于高端市场，因此获得了消费者的广泛关注，现在它开始开展线上业务，这也就意味着它减少了在实体店提供餐饮服务的机会和顾客的体验，而且，在网络平台上，黑天鹅还必须面对众多新兴的“私房蛋糕”品牌的竞争，它是否能够将这个新的市场领域转变为自己的优势阵地，还有待市场的进一步观察和验证。
部分实体门店闭店
本台媒体对好利来多家分店更名情况进行了报道，由此引起了社会各界对该知名烘焙企业的广泛关注，接着，北京商报的记者在持续关注好利来多家分店更名事件的过程中发现，不少黑天鹅蛋糕实体店已经停止营业，根据天眼查提供的工商资料，北京黑天鹅西直门店铺、天津黑天鹅小白楼分店及梅江店、石家庄市长安区黑天鹅蛋糕店等都已被正式取消登记。
现在，黑天鹅蛋糕的实体店铺已经非常稀少了。根据北京商报的走访，目前黑天鹅蛋糕的经营范围覆盖了北京、天津、石家庄、成都等九个城市，但在这些城市中，只有北京、天津、沈阳、成都四个城市设有实体店，其中北京有三家，天津、沈阳、成都各有一家。
黑天鹅蛋糕的线上服务人员向北京商报的记者说明，现在购买蛋糕有两种方式，一是通过网络平台，二是指定电话订购，在设有实体店的城市还可以到店里选购。这位服务人员强调，即便关闭了实体店，不代表那个城市就买不到黑天鹅蛋糕了，像石家庄这样的城市，虽然门店不再营业，但保留有生产和配送基地，顾客依然能在线上购买黑天鹅蛋糕以及其它相关商品。
最近好利来在不少地方进行了品牌更迭，引起社会各界的广泛关注。原先的“好利来”品牌，除了在一线城市保持不变外，其他区域市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”以及“麦兹方”。这些店铺在品牌名称调整后，所使用的生产原料、加工流程、品质管控等方面，依然与之前的“好利来”保持一致。消费者持有的原好利来优惠券，在更名后的门店依然能够正常使用。部分店铺名称调整，以及相关企业，与北京好利来总部及创始人罗红，不存在股份关联，不过业界分析，这或许与创始班底内部出现分歧有关。此外，北京商报方面发现，好利来名称变动消息公布当天，也就是7月26日，北京市好利来食品公司的法人代表，已经由罗红更换为李金铎。针对此事，北京商报的记者试着联系黑天鹅蛋糕，想了解相关情况，可是电话始终没有人接。
线上=成本降低？
黑天鹅蛋糕刚开张时，就定位于上乘蛋糕品牌，重点面向富裕阶层，在原料选择、标价水平、店面接待以及员工选拔方面，始终保持着高档次的形象。其天猫官方店铺里，价格最贵的蛋糕卖到9999元，而销量最好的蛋糕类型每个月能卖出279份。过去，黑天鹅蛋糕是大家乐于在社交网络上分享、拍照留念的优质商品。
黑天鹅备受关注的原因，不仅在于其商品价格昂贵，其线下店面的服务也功不可没。有说法称，黑天鹅门店对服务人员的样貌、身高等方面有严格标准。在相关应用上，关于黑天鹅门店的点评里，时常能发现这类说法。尽管黑天鹅正逐步转向网络销售，但似乎仍坚持着这项所谓的“黑天鹅特色”。
北京商报的记者通过黑天鹅官方网站的招聘信息了解到，黑天鹅对于服务顾问和配送推广专员在身材、年纪、面容、风度方面都有明确标准，同时这些职位的薪酬福利也相当可观。
有位匿名的食品行业专家指出，高标准导致费用增加，不仅体现在员工开支上，黑天鹅的店铺多设于人流密集的区域，店铺装潢也相当讲究，而且其店面规模远超其他同类烘焙企业，这些因素共同促成了其线下经营开销巨大，这也解释了为何黑天鹅选择减少实体店而集中发展网络业务。
北京商报记者就晓本烘焙创始人周婷婷进行采访时，她同样认为，以提供个性化、定制化服务的实体烘焙店，其运营成本通常较高。“晓本烘焙自建立之初就坚守‘日清’原则，但在拓展线下店铺的过程中，团队发现要实现‘日清’，必然会产生较多浪费。为控制这种损失，公司转而统计每日经营所需的产品量，然后根据这些数据来安排备货和制作环节。”我们后续了解到，工作日和周末的销量差别明显，于是便着手优化商品配给。周婷婷说明。与一般面包店不同，这种个性化品牌在实体店面的经营开销上，包括细致管理、物料浪费、产品配送、场地费用等方面，通常要更大些。
当前很多产品因为其独特性，开始把销售重心放在网络平台，这是线下商业持续进步的必然选择。
北商研究院邀请来的专家、北京商业经济学会的副会长赖阳谈到，现在购物者更愿意在网上完成交易，特别是那些追求时尚的年轻人，黑天鹅蛋糕这个品牌主要面向的就是这类群体，所以他们在网上的销售比例会比较大，而且实体店的开销要比网络销售高得多。网络直销只需建立生产点，接到订单就能直接发货，这样租金、人工开销、每家店铺的设备投入都能显著减少，否则店铺若不能达到一定销售量，设备实际上就有大量产能被浪费了。
这类品牌的高档定位往往意味着丰厚的利润空间，然而其目标客户群体相对有限，购买行为不会频繁发生，若增设众多实体经营场所，实质上会形成沉重的资金负担，未必能带来理想的回报，现在许多品牌正朝着开设少量展示空间的路径发展，主要依赖网络渠道完成销售，以此压缩管理开支。
效果仍待检验
黑天鹅蛋糕官方网站公布，国内共有实体店六家，北京地区有三家，这三家店铺里有些提供下午茶、法餐等服务。随着黑天鹅蛋糕线下实体店数量减少，顾客体验实体店的渠道也相应变窄了。当前，许多注重手工制作、即时生产以及个性化设计的精品蛋糕正受到众多顾客的喜爱，怎样与这些品牌形成区别，已经变成目前必须面对的课题。
对于那些正转向网络销售的企业来说，关闭实体店面确实可以节省开设和经营店铺的开销，不过这就导致了送货费用的增加，而高昂的送货成本已经变成整个国内外的外卖行业共同面对的挑战，这家企业也不例外。
周婷婷谈到，监管机构对网络食品的管控日趋严格，私房蛋糕若想进入市场，就必须满足食品药品监督管理局的要求，然而，若仅限于线上经营，则可能欠缺对法规的认知。设立线下实体店铺，尽管花费巨大，却能够确保公司的品质控制体系。赖阳指出，与一些高端私人烘焙品牌对比，黑天鹅蛋糕的核心竞争力在于企业品牌形象和食品卫生保障。
食品行业专家朱丹蓬指出，实体店铺的主要功能是让顾客认识品牌，并非用于销售商品，线上渠道与线下场所的融合是现代消费发展的重要特征，若将线下店当作销售中心，未来会陷入成本管理难题。然而，黑天鹅蛋糕在缩减线下真实店面之际，务必维持产品的高档水准，品牌的风格定位以及客户服务水准，这两者共同决定了高档化能否实现，倘若整体感受变差，就难以维系高端的经营理念。
北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐