你是否曾遇到这样的情况：朋友过生日，由于疏忽没有提前三天预定蛋糕，不得不当天匆忙去店里挑选一个不太满意的蛋糕来应急；又或者，拿到蛋糕后拿不定主意，是选择乘坐地铁一路提心吊胆地运送，还是选择打车前往，即便坐在出租车里也要紧紧护住蛋糕盒，唯恐司机急刹车导致蛋糕上的奶油装饰损坏。
这次体验实在令人不快。要是蛋糕铺能减少下单时长，又可以把糕点送到想要的地方，那该多好。这正是一开始创办廿一客蛋糕时的主要想法。
廿一客没有设立实际店面，完全依靠网络平台售卖蛋糕，顾客在网站查看商品信息，同时利用电话完成订购流程，工作人员将订单信息传递给生产部门，接着派送团队直接把蛋糕送到顾客家中、办公场所或者活动举办地点等场所，整个销售过程没有实体介入。
廿一客起先并不是要搞网店。“最早是计划在北京开面包铺子。”廿一客的运营主管姚彧讲，“那时候北京面包都不怎么样，用的材料太普通了。”公司老板原本想凭借自己在买东西方面的长处，找人开发有新意的面包。可后来他发现，自己想做的那些东西，好些牌子已经在做了。摸清市场后，他决定不和这些牌子硬碰硬。“当时只有想法，没有经验，差距太大。”姚彧说。
面包现阶段没法制作了，接下来要卖些别的什么好呢。2004年秋天，在东方新天地面包新语旁边的一家咖啡馆里，公司的创立者拿定了主意，打算转而售卖蛋糕。他发现北京地区的蛋糕产品大多雷同，商贩们主要在比拼奶油装饰的精致程度，而原料品质和味道本身却比较普通。在他看来，在这样的市场环境中，口感出色的蛋糕反而更容易吸引顾客的目光。
他接着发现优质店面大多被其他商家抢先，租用铺面的费用十分高昂，于是他选择放弃开设实体店，转而开展线上销售业务。网络店铺的下单流程非常简单，而且会负责安排货物运输，实体店却无法提供这样的服务，姚彧这样表示。
研发持续了十个月之久，直到姚彧身边的朋友纷纷劝阻不再送蛋糕来试吃，21款蛋糕才正式登陆廿一客网站。这21款蛋糕都设计成方形，“采用方形是为了和市面上其他蛋糕形成鲜明对比。”姚彧觉得制作食品关键在于先通过视觉吸引顾客，那时北京市场上售卖的蛋糕几乎都是圆形，所以廿一客把方形蛋糕当作自己的独特标志。
面包新语的市场部门主管查倩清在公司主管宣传物料，她觉得廿一客蛋糕的造型十分新潮简单，从外观上能够吸引一批喜爱潮流风格的顾客。
蛋糕的精妙之处，不仅在于外观，更在于味道的卓越。蛋糕的原料，直接决定了它的味道。廿一客在制作蛋糕时，使用的是乳脂奶油，而不是常见的植脂奶油。植脂奶油虽然价格低廉，而且容易成型和进行裱花，但它的口感较为油腻，香味也不够浓郁。相比之下，乳脂奶油虽然价格较高，不太容易成型和进行裱花，但它具有浓郁的香味。此外，廿一客还选择了郎姆酒来增添香味，并使用了有机草莓作为辅料。
姚彧确信顾客品尝过这些蛋糕后，口感会留下深刻印象。但首要问题在于如何吸引顾客尝试第一口。廿一客的对策是免费提供蛋糕试吃。
倪女士在用友软件任职期间，初次品尝廿一客的蛋糕，地点是公司会议室，当时有十几个同事与她一同享用。廿一客的推销员将蛋糕分发给大家，并细致介绍了这款蛋糕的食材组成，说明其与普通蛋糕的用料差异。这属于一次无偿的蛋糕试吃推广。自2005年年底开始，廿一客便持续采用此类营销手段来宣传其蛋糕产品。
让顾客亲自品尝蛋糕，比单纯告知蛋糕美味更管用，这是姚彧的看法。广告覆盖面虽大，未必就能产生实际效果。廿一客选择朋友介绍这种最直接的人际沟通方法。为了增加成功率，姚彧不让销售人员主动接触陌生人。每次提供免费试吃，都必须等顾客自行电话预约好具体时间和地点才能实施。廿一客的营销团队不会拿着糕点挨家挨户地送，会自行前往特定单位进行糕点宣传。“偶遇式推广的成效不大，也与廿一客产品的特性不相符。”姚彧表示。
倪女士的两位同事品尝完糕点，随后向商家购买了两个蛋糕赠送给亲友，此举并非现场销售的本意，廿一客所追求的是活动参与者能够主动扩散相关信息。
销售团队可利用此类活动拓展与顾客的沟通渠道。廿一客将此类蛋糕视为推广开支，但要求投入必须产生实际效益。所以业务人员在受理预约时，会核实场地安排及参与人数是否满足十五人的标准。活动结束后，与会者需填写反馈表，说明对糕点口感的评价，同时标明偏好的风味和原料。
查倩清觉得，廿一客的营销手段费用不高，成效却相当显著。她指出，二十位参与者加入试吃，起码有十位会向身边的朋友分享体验。查倩清清楚廿一客的客源多来自熟人推荐。她回忆起，一次在朋友家里聚会时，有人称赞廿一客的蛋糕味道出众，随后就订购了一只，聚会上的每个人都被吸引了注意力。
借助熟人介绍的推广手段，廿一客于2008年下半年达到了收支相抵的状态。在北京建造的新厂房在2009年1月完工，日产量增至5000块蛋糕，远超旧厂的规模。负责送蛋糕的人员数量也从最初的十名增加到了一百三十名。
面包新语于上海的新生产基地预计今年六月正式启用，随着生产效率的提高，企业打算扩大市场覆盖范围，不再将实体店作为唯一的销售途径。然而，对于线上购买业务，面包新语视物流配送为难题——食品配送与书籍或服装的运输不同，特别是蛋糕这类商品，对配送工具和作业人员的要求更为苛刻。
徐先生在上海从事风险投资行业，当得知廿一客这家企业不采用外部公司进行货物运送时，他心存不解。在他看来廿一客属于资本结构轻的公司，然而企业自主负责配送业务，导致其经营开销中增添了许多固定性费用。