三年前，借助昂贵的蛋糕和豪华车队的宣传手段，好利来在北京推出高端品牌“黑天鹅”，这一举措曾引起行业广泛关注。然而，三年后，随着外国甜品店陆续进驻北京，加之高端消费市场不景气，好利来未能达成2012年前开设20家黑天鹅分店的目标，其核心市场也被本土品牌味多美占据了很大一部分份额。
布局高端遇阻
昨天，北京商报的记者去了好几家好利来黑天鹅店查看，看到蛋糕还是以黑天鹅为主打产品，目前价格没有下降，不过有些甜品的定价已经和面包新语、巴黎贝甜这些中档蛋糕店差不多了，最便宜的牛角面包卖9块钱。店里的工作人员说，虽然有些甜品的价钱不高，但是附近的老百姓很少来买，买东西的人大多是年轻人和白领上班族。
据消息，黑天鹅的档次较高，其店面面积普遍超过两百平米，而且都设在租金昂贵的商场或市中心区域，与味多美、好利来有所不同。以华普的朝阳店为例，每天每平米的花费在十到二十元，每月的租金大约十万元。不仅如此，黑天鹅的装修费很贵，提供的附加服务也提高了成本。
黑天鹅创业之初，明确表示其目标客户并非大众，而是都市中极少数的富裕阶层，占比大约在百分之二到百分之五之间。然而，三年过去，这家品牌的全国店铺网络布局并未实现既定规划，原计划2012年开设二十家分店的目标，最终也只完成了其中的一半。行业专家分析认为，高昂的运营开销可能是导致其扩张步伐受阻的关键因素。
核心产品缺失
据某大型糕点企业负责人讲，虽然好利来、味多美等被称作蛋糕专卖店，但实际上，日常经营中蛋糕销售额只占三分之一，店铺的大部分收入都是通过向周边顾客售卖面包、小饼干等普通点心赚取的。北京商报记者实地探访味多美、巴黎贝甜后了解到，甜品区货架的体量远超蛋糕区货架，比例大致为九比一，多数店铺蛋糕品类的陈列仅限于单层货架，大部分商品通过订购目录进行展示。
同那两个知名品牌对比，好利来和黑天鹅制作蛋糕的份额都超过其他企业。它们定价差不多，不过品类不够丰富，因此失去了不少市场空间。北京商报的记者大致估算，二零一一年时，北京市场上好利来、味多美、金凤成祥以及一些外资烘焙店在北京的烘焙行业里平分秋色。但是，好利来现在不断有店铺关闭，它既无法和北京有400家分店的味多美相提并论，也被新兴的多乐之日、派乐坊等品牌夺走了不少顾客。
一线市场式微
好利来凭借遍布全国一千多家门店的线上销售渠道，曾长期在国内烘焙行业占据领先地位。不过近些年，该公司在一座座大都市的市场拓展遇到瓶颈，这为其他企业提供了发展机遇。
一位业内人士表示，好利来首先在一类城市大量开设分店，借此建立了高档的品牌形象和较高的市场认可度，接着在二类和三类城市推行加盟模式，这一做法曾被看作是蛋糕行业的经营路径。不过好利来旗下的黑天鹅品牌最近只在北京市和天津市等高级行政区设立了6个经营场所。当前，受味多美和多乐之日实体店的影响，以及21客和派乐坊等网络蛋糕店的竞争压力，好利来蛋糕和甜品的销售情况未达目标，去年至今，即便实施门店改造等措施，该企业仍多次关闭分店，北京商报记者 李铎 周雪昳 实习记者 孙麒翔/报道并拍摄