八月二十二日，备受瞩目的食品加工企业北京好利来集团投资控股有限公司（简称好利来）的决策者罗红，通过其个人社交媒体账号，对近期各地分店品牌标识调整的背景进行了说明。
从今年三月二日起，微信公众号“好芙利”不断发布更名信息，说明好利自二零一九年开始，着手推行多品牌经营方针，原先的“好利来”在非一线城市区域，分别改称为“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麦兹方”，中原公司旗下的吉林市、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等六十多家门店，全都更名为“好芙利”。
自曝更名原因
罗红透露，2018年她与几位品牌联合发起人磋商，最终选定终止实行已经推行了十九年的联合发起人内部合作经营模式，各个好利来品牌发起人有权自主开创属于自己的全新品牌。这些新品牌与好利来品牌互不关联，系联合发起人各自独立创办、独立出资、独立管理的品牌。
根据公开资料可知，好利来品牌由罗红于1992年创立，同年便着手布局连锁化发展，现在其门店网络已遍布全国80余座大中城市，累计开设了近千家分店，在北京、天津、沈阳三地设有现代化食品生产基地，公司旗下员工总数已突破一万大关。
媒体报道安徽芜湖某好利来门店现已更名为麦兹方，一位该地销售主管回应称，店内售卖的点心与西点当前仍与原品牌相同，至于未来是否调整，需等待企业决策及官方消息。
北京商报消息显示，好利来于2017年在京城首创了全新的品牌运营规范，该规范由三个核心要素构成，分别涉及店面装饰要求、商品质量准则以及服务水准与员工风貌准则，同时规定自2017年开始，全国所有好利来烘焙门店均须遵循这一规范。此外，该企业的联合创始人包括罗红的两位兄长及若干好友。
早先，“好利来”品牌仅在一线市场沿用，其他区域市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”。其中，“好芙利”官方公众号发布通告称，原“好利来”品牌除一线城市外，中原公司旗下吉林、铁岭、锦州、大同等地60余家门店统一改用“好芙利”新名称。再有，媒体发现，7月26日，北京好利来食品公司法定代表人由罗红转为李金铎。
创始团队“内讧”
好利来多家分店更改数个招牌的情况被披露，一位从事连锁面包行业的知情人透露，造成这次更名风波的深层因素是好利来内部创办人之间的“纷争”，再加上合作商店数量过大的影响。
但是，好利来长期以来都表示不开展连锁经营。现在，罗红的声明证实了创始层内部矛盾激化，致使部分分店更换了品牌名称。
好利来公司通过一份公开文件，对业界对于其组织架构的种种揣测作出了说明。该说明透露，好利来机构自组建以来吸纳了数位共同发起人参与其中，并且1999年时，这家公司在国内十余座城市建立了连锁经营网点。然而，由于几位联合发起人在管理观念方面存有分歧，最终好利来创办人集体选择推行“共同发起人内部合作经营模式”，将全国范围的好利来网点划分为若干区域，让每位共同发起人各自负责一个区域的运营事务。
“好利来”品牌的所有权属于罗红，每位联合创始人持有该品牌的十年使用权，并且每十年可以续签一次。各个区域均为独立投资并自主经营店铺。好利来公司总部负责监督各区域，确保产品、服务和形象方面达到统一标准。每个区域每年需向总部支付一定的品牌管理费用。
该说明对内部合作方式予以阐明。罗红领导的新阶段好利来改造致使经营开销增加，由此推动商品价格上调。鉴于各区域目标顾客群体及购买力存在显著区别，好利来核心管理层在2018年经过商议确立了“缩减范围，维持品质”的方针。依据各个地区具体状况决定是否保留店铺,同时终止了施行达十九年的联合创始人合作经营模式,各位合伙人得以创立独立于好利来的全新品牌,此乃好利来品牌更迭的缘由所在。
根据消息人士透露，内部合作方式对餐饮企业集团来说本就带有不确定性，持续性不强，业内依靠内部合作扩张最终分崩离析，各自独立经营的品牌实例相当多见。好利来这种经营方式天然带有不稳固性，各个区域所遭遇的市场状况和消费者需求差别很大，难以持续保持一致的发展节奏，最终导致分崩离析的可能性极高。
根据他们的观点，对于好利来的共同创立者来说，进行品牌更迭的代价十分巨大。品牌名称变更，意味着一个经营了很长时间的标识需要以全新的形象去开拓市场，先前积累的客户基础和品牌影响力都将遭受严重削弱。根据此，知情者觉得，好利来声称的升级费用大，仅是内部加盟体系最终终止的部分缘由，联合创始人挑选更名这种开销高的做法，也不愿与好利来保持一致，是因为他们觉得“好利来”这个牌子对店铺无实际盈利作用。
这些人接着说明，假如联合创始人自愿舍弃好利来品牌的使用权，那就表明联合创始人觉得新品牌的价值要高于继续使用好利来的价值；假如是被迫放弃，就说明好利来在调整发展方式，也许是打算建立新的直营发展体系，让店铺构成更简洁，更易于管理。
能否站稳市场？
好利来近期完成更名的地点主要集中在中低级城市，此前“好芙利”品牌也曾公布过其更名范围不包括高级城市。好利来现在把注意力放在已经赢得消费者信任的一流市场，不再追求从加盟商那里获得丰厚的经济回报。舍弃中低级城市，对好利来品牌来说，代表着在基层市场的优质资源减少，不同区域的发展策略开始失去作用。好利来经过缩减规模，其当前市场中的竞争能力怎样，目前还是个疑问。
当前，众多公司不断革新其经营思路和商品市场竞争力，部分品牌着重突出“健康”、“新鲜”等特色烘焙技术，这对老牌烘焙企业造成了显著影响。好利来在缩减经营规模之际，仍需维持店面装饰规范、产品品质规范、服务水准与员工风貌的统一标准，这对公司而言意味着严峻的挑战。
中国食品行业研究专家朱丹蓬指出，这一策略必将对品牌的经营效益、盈利能力等产生显著作用。好利来在三四线城市进行业务调整，反映出其核心目标是集中资源发展高端市场，进而产生规模经济优势。然而，好利来品牌目前在北方地区具有较强影响力，此次品牌定位的变更，可能会给其未来中长期规划的执行带来一定挑战。传统连锁公司既要品牌标准一致，也要地方经营有变通空间。朱丹蓬指出，品牌统一时，区域可以灵活调整门店商品搭配、布局方式，并实施本地化定制。区域市场需要拥有自主决定价格的权利。
朱丹蓬还提到，好利来的整体规划难以理解。或许，企业创始人更看重品牌理念与预设形象，而共同经营者对此持有不同看法。同时，指望通过这一发展方向摆脱当前激烈的市场竞争，可能性不大。品牌如今各自为政，无法凝聚力量，这直接关系到企业的发展规模和经济效益。虽然这个小而美的方向是正确的，但在目前情形下略为时过早。
（北京商报、经济观察报）