“影视飓风的蛋糕被人动了”
六月十七日，知名博主Tim发布动态称：他们花费数万元购得的欢牛蛋糕会员卡，转瞬间变得毫无价值。
我们公司是他们的主要合作单位之一，目前面临一个难题，就是职员们的生日甜点该从何处购置，而礼品卡是否可以撤销。
他们的视频甫一发布，便在社交网络迅速传播。与此同时，杭州一家经营十二年的本地连锁烘焙店“欢牛蛋糕”，在其官方网站发布了一份《停业声明》：由于费用大幅上涨、行业竞争激烈以及内部管理出现问题，决定正式歇业。
然而就在先前，六月八日欢牛公开否认过“倒闭”的风言风语，从承诺开设百间新铺，到深夜消失，从推出“老顾客回归方案”，到“储值卡无法退款”，仅几天光景，欢牛的境遇发生了彻底的逆转。店铺职员忽然接到歇业消息，加盟者百万资金付诸东流。
用户在单日内损失高达亿元。网络上有声音指出：这情形与健身机构倒闭的常见剧情如出一辙：收取年度会费后便停业，盗取大量客户信赖和预付款。此次轮到烘焙店遭殃了，“预售型商业”的惯用伎俩，再度精准骗取了最值得信赖的消费者。
更令人心惊的是，以欢牛为代表的“烘焙事业追求”，恰恰是近些年众多青年人热衷选择的路径之一。
它看似简单，适合展示、易于传播、能够获利，并且附带情感满足感，假如不经营咖啡厅，就创办蛋糕铺，几乎成为众多职场人士心中备选的“第二方案”。然而欢牛的失败告诫我们：烘焙行业的经营，远非预期般美好。
从梦开始的地方 除了咖啡馆还有它
近几年，烘焙行业成了最受年轻人青睐的创业领域之一。
制作手工戚风蛋糕，或是制作芋泥麻薯盒子，还有制作东京生吐司、法式可颂，抖音和小红书上各种“甜品店开办指南”接连不断，“五平米空间也能创业”“每月赚取五万元”的广告更是激发了众多职场人士的创业热情。其内在原因在于：创业条件不高，开始经营迅速，产品本身就具备吸引拍照和消费的特质，被视为比咖啡馆更易于实现的“理想生活形式”。
美团点评所披露的信息表明，2024年期间，国内新开设的烘焙店铺数量逾10.3万家，折合每日新增将近280家。然而，在这组数据之下，隐藏着同样令人咋舌的“关店速率”：当年终止营业的烘焙店高达9.5万家，开业与停业的比例几乎是一比一。
欢牛就是其中最典型的一例。
成立于2013年的欢牛，曾是杭州年轻人“生日蛋糕首选”。
最初凭借售卖豆乳产品起步，后来开始逐步拓展城市内的销售网点，并且在2022年得到了雷军投资的顺为资本提供的千万美元资金支持。在获得这笔资金后的两年时间，欢牛公司进入了快速发展的阶段，积极发展加盟模式，显著增强了网络宣传力度，店铺数量急剧增加，在某个时期甚至超过了六十家。
然而弊端很快显现出来，由于无节制扩张，又加上供应环节薄弱，再加上商品研发停滞不前，导致客户感受变差，同时资金周转也变得困难。
据《西安新闻网》所述，2024年欢牛新设店面达9家，然而关闭店面达17家，超过六成的店面经营未满一年便停业。其商品种类更新节奏仅及行业平均水平的一半，顾客纷纷抱怨“价格高昂且品质欠佳”。至2025年春季，公司财务状况已极度紧张——拖欠供货商货款将近百万元，园区使用费用与水电开销未予支付，社会保障缴费中断，最终导致企业倒闭。
归根结底，"想要经营蛋糕铺"这个念头，在资金支持和网络热度推动下被说得过于夸张，却忽略了必须确认的一点：糕点，是否依然具备市场购买力？
烘焙，为什么不如奶茶活得好？
一个令人触目的是：与咖啡、奶茶不同，蛋糕被归类为非必需品中的非必需品。许多人并非没有购买能力，而是出于“不愿享用”“犹豫消费”。特别是随着健康观念的增强，富含糖分和碳水化合物的食品正让年轻群体产生内疚情绪。
今日仅享半份提拉米苏，明日须行六里征程，这般言行不一，恰是当下糕点领域核心消费群体的实际心境。
艾媒咨询2024年的《中国烘焙食品行业消费行为调查》表明，大部分年轻人只是偶尔享用，并且会留意食用量，真正每周都持续购买的仅占少数，具体比例为19.3%。
对于品牌而言，这表示回头客数量少，吸引新顾客需要花费更多代价。但这仅仅是面临的第一个挑战。
第二道墙是价格。
现在，一个六寸的私人订制蛋糕通常要卖到一百五十块钱，市面上流行的蛋糕卷一个也要五十元以上。表面上看价格虚高，其实利润很低。整个行业的毛利率虽然高达百分之七十五，但租金、员工工资、冷藏运输、日常打折几乎把所有收益都消耗掉了，真正能盈利的店铺只占两成左右。
相比之下，星巴克面临瑞幸的竞争，喜茶遭遇蜜雪的挑战，但烘焙领域始终缺少一个能够全面征服低端市场的“高性价比标杆”。
为什么没有“烘焙界的蜜雪冰城”？
这方面存在工艺挑战，也存在观念偏差。奶茶的标准化水平很高，其成分和供应链体系容易模仿，因此增加经营规模的门槛不高；而烘焙食品高度依赖熟练工人的技艺和即时加工，种类繁多，没有哪一种产品能在全国范围内形成普遍的热销现象。同时，顾客对甜品消费的体验期待更强烈，往往需要品牌方投入成本来推出联名活动，设计特殊包装，以及打造吸引眼球的视觉设计。
商品的价值与价格，反而形成了难以逾越的界限，一旦售价降低，便会被贴上“廉价”“质量差”的标签，品牌形象立刻受损。
这也造成烘焙品牌左右为难：既需要高端精致来迎合消费需求，又不能定价过高以免顾客却步。
“卷完味道卷氛围”
这门生意，还能怎么做？
欢牛的失败案例，体现了烘焙领域一个引人注目的现象，那就是过分追捧网络热点，不顾成本地扩大市场，却忽视了产品的核心价值，最终导致财务状况失控。
在讲述品牌故事方面，众多烘焙企业仍旧采用“美味、上镜、引发情感共鸣”的旧模式。
如今的顾客，比以往更加审慎——能够用宣传吸引他们光临，却无法单凭影像促使他们再次光临。
复盘欢牛的失败，有三个警示值得所有创业者记住：
不要把储值卡当作提款设备：欢牛倒闭后最受损害的是顾客和合作商家，特别是那些数百万张的蛋糕卡，这种预付卡方式看似能迅速收回资金，但如果没有稳定的产品和良好的资金运用，就变成了一种危险的负债工具。
不要把融资当作保险，获得雷军的投资，不代表就进入了正确的发展路径。2022年得到千万资金支持后，欢牛用钱进行快速扩张，却没能形成可以推广的盈利方法，最后导致公司债台高筑，变成了没有信誉的失败者。
不要将烘焙视为能够应对所有情绪的产业：甜品确实可以安抚心情，但它本质上是一种基于明智选择的口味商业活动。品质、创意、价值、感受等要素缺一不可。
这门生意的本质，不是情绪收割，而是长期主义。
一个值得借鉴的成功案例是“原麦山丘”。这个拥有台资背景的牌子，尽管定位在中等偏上的消费档次，其经营状态却比众多昙花一现的网红快餐品牌要持久得多，也稳固得多。
它的经营方式十分谨慎，拒绝发展连锁店，不开展降价活动，只在一线城市的中心商业区开店，每家店铺每月的营业额大约在100到240万元，其中位于北京西单的专卖店净利润率保持在16到23%的水平。即便以最保守的预测，每月的利润也有20万元以上，这表明它并非依靠“网红产品”迅速致富，而是通过稳定的管理，慢慢积累资金。
产品方面采用定期更新和筛选制度：每三个月会发布六种全新设计，经由顾客不预先知晓的测试，最后仅选取三种进行售卖。这种商品迭代步伐虽然迟缓，但步骤一致，并且能更好地呼应客户需求，因此有助于维持较优的再次购买比例。
它还构建了完善的会员积分和免费品尝机制：不通过降价来招揽顾客，而是凭借“让你品尝到美味的面包”，来建立信任和顾客的忠实度。免费品尝几乎涉及店铺运作的每一个环节，成为塑造品牌感受的重要组成部分。
到目前位置，原麦山丘在国内店铺数量没有无节制增加，在鼎盛时期也不过三十家上下，现在稳定保持在二十多家左右。这体现出来的是对“淘汰效能不高的店铺”“停止多渠道合作”“不随资本起舞”的自我约束。
这些数据表明一个情况，烘焙行业需要慢慢发展，是考验持久力的比赛，不是追求短期关注度。
问题在于，这条路太慢了。
在房租、人工、材料成本高昂的困境中，众多开创者难以持续到产品完成整个循环。唯有像原麦山丘这样的企业，才能在激烈的市场竞争中稳固自身地位，这样的成功者实属罕见。
很多人没等到甜，就先嚼到了苦。
从甜到涩 烘焙创业的“甜蜜幻觉”正在醒来
欢牛蛋糕的崩塌，不只是某个企业的陨落，更像是一次“全民甜点幻想”的破灭。
它揭穿了烘焙界那层被甜点装饰的假象，让人看穿了里面一连串表面繁荣、其实空洞的商业把戏：依靠资金推动规模扩张，借助网络名人增加关注度，利用预付卡积攒资金周转。然而所有这些“助推器”，一旦缺少优质产品作为支撑，最终都会反过来伤害自身。
最终，顾客愿意再次光顾，并非因为擅长编织情节，而是由于糕点本身味道出众。创业者并非在竞争中败下阵来，而是因为基础能力未能扎实掌握。
多数人以为资金注入能助小本经营腾飞，但烘焙领域内，这反而似是束缚——扩张越迅速，亏损越严重；分店越密集，困境越深重。当原料成本攀升、品质迭代频繁且运输条件苛刻时，企图快速盈利，在该行业几乎不可能实现。
不是每个行业都值得用资本的思维重新做一次。
做烘焙的内在运作方式，一直都不吸引人眼球，它缺乏能够大量复制且利润丰厚的环节，难以实现统一化生产，也不是那种依靠突然走红就能持续获利三年的领域，年轻人设想的“经营一家飘香四溢的店铺”，实际上包含着凌晨四点准备货品，不断控制开销，处理顾客不满等诸多日常事务。
这不是逃离职场的出口，而是另一种硬仗。
做烘焙这行当，前景依然存在，不过只有那些能够忍受清静的人才能抓住机会。必须超越“一开店就生意好”的错觉，忍受“试营业就顾客盈门”的假象，然后才能逐渐积累忠实回头客，并实现资金流的稳步提升。
最能吸引顾客的，并非精美的外包装，也不是热门的牌子，而是那个在第二天早上，依然会让人想要再次品尝的滋味。