雪糕“贵族”哈根达斯，已沦落到“卖身”的处境。
六月份中段，不少信息渠道披露，美国食品行业主要企业通用磨坊（GIS）有意转让其在国内的哈根达斯店铺资产。
有内部消息表明，通用磨坊已经委托专家介入可能发生的资产剥离工作，这笔买卖的身价或许高达数亿。与此相关的操作步骤预计在2025年开展，不过现阶段商讨还处在初步环节，最终也许会决定不进行出售。
对此，通用磨坊中国仅以“不予置评”回应。
传闻背后，是哈根达斯在中国市场陷入发展困境的现实。
过去备受推崇的顶级冰品，现在却变成了出售的标的物，这背后究竟发生了怎样的事情？它怎么会落到如此困境之中？
雪糕“贵族”，跌下神坛
哈根达斯最初是一家美国的冰淇淋公司，由鲁本・马特斯在1921年发明，后来在1962年于纽约开始销售。
1983年，这个品牌落入了品斯乐公司的掌控之中，紧接着品斯乐公司自身也被美国通用磨坊食品公司纳为麾下，通用磨坊食品公司也被称为通用磨坊。
哈根达斯曾是中国的顶级冰淇淋品牌，被誉为雪糕中的高档产品，一度非常受欢迎。
1996年，哈根达斯在上海南京路设立了首个品牌专柜，标志着其正式登陆中国内地市场。彼时，中国国民经济正处于高速增长期，民众的消费水平逐步提高，“进口商品等于优质产品”的看法已经广泛传播。
那个国产冰淇淋售价大约只有1元的时期，哈根达斯却以高档品的形象出现。它一个球的价格卖到25元，差不多占当时全国职工平均月薪（517.5元）的百分之四十九，比普通冰淇淋贵上几十倍。
哈根达斯店铺的装潢费用十分巨大，常常达到数十万乃至上百万元，运用勃艮第色调作为品牌视觉元素，结合丹麦风格进行设计，还选用了“北纬黄金奶源区牛奶”、“比利时巧克力制品”、“马达加斯加香草原料”、“波兰草莓”等进口材料，并且使用了“爱慕她，就带她去哈根达斯”这句经典宣传语，最终成功树立了“冰淇淋界的奢侈品牌LV”的市场地位。
哈根达斯主要面向外资公司职员及中等收入阶层，其店铺位置多选在上海南京西路、古北高级住宅区等显赫地点，让门店本身变成高端消费和社交的地点。该品牌独有的“简约奢华氛围”成功将其从一般冰品类中提升为社交媒介，进而确立了其在高端冰淇淋领域的领先地位。
哈根达斯过去被视为象征顶级水准与优良品质的品牌，其分店广泛设立于都市中心地带的热闹区域，即便售价高昂，依然凭借其高雅的形象赢得了大量顾客青睐。
哈根达斯的高档市场定位非常成功，其母公司在中国的经营成果十分显著。根据通用磨坊的财务报告，2006到2015年间，哈根达斯在中国市场的销售额年均增长率为23%。到了2017年，中国市场的销售额已经占到了公司全球总销售额的一半。
那个时期，哈根达斯推出的冰淇淋月饼始终处于中秋月饼市场的高端位置，每盒售价将近一千元，促使黄牛通过倒卖月饼券牟取暴利，其中最火爆的时候，单张月饼券的价差甚至达到168元。
二零二一年九月，某家冰淇淋品牌的高层表示，全球范围内该品牌的实体店数量大约在六百到七百家之间，其中在中国境内就分布着四百多家门店。
然而，当光环褪去后，现实格外残酷。
这家冰淇淋品牌的衰退，明显表现在其店铺数量的急剧下降上。网络上，许多地方居民纷纷留言，讲述自己家乡的哈根达斯分店停业的情况。例如，北京国瑞分店已于2024年8月正式歇业，南昌百盛分店和南京江宁万达分店等，也都在2024年第三季度陆续张贴了停业的告示。
小红书上有关哈根达斯关店的帖子 图源：小红书
根据哈根达斯官方小程序公布的信息，到2025年6月12日为止，这家品牌在中国大陆拥有的店铺数量仅剩下263家，与曾经超过400家的最高纪录相比，已经大幅度裁减了超过三分之一。
而哈根达斯在中国市场的表现不佳，已经对其母公司的整体盈利能力造成了显著影响。在2025财年第二季度财务报告会议上，通用磨坊的董事长兼行政总裁Jeff指出，哈根达斯在中国的门店顾客数量在当季大幅度减少了百分之十以上。
通用磨坊本年度第三季度的整体销售额为48亿美元，折合人民币约348亿元，较上一年度减少了5%；该季度实现的净利润为6.26亿美元，折合人民币约45.38亿元，相较去年下降了7%。具体来看，国际市场的销售额本季度同比下滑了3%，公司方面表示，中国和巴西这两个市场的收入减少是导致这一结果的主要原因。
哈根达斯在中国遭遇的难题，源于其一贯的错误决策，并且未能及时适应市场的发展。
市场变了，高端滤镜破碎了
过去由外国企业引领的优质冰品领域，如今正遭遇体系性的变革，价格与价值平衡的观念逐渐流行，顾客的偏好日益丰富，这正瓦解过去凭借物品稀少和品牌声誉来索取超额利润的做法。
从2023年开始，“物美价廉”成了不少商品领域的热词。特别是在冰棍这个领域，这种现象特别突出。人们觉得一支产品的合理花费在慢慢降低，统计表明，大家普遍能接受的价位主要在2块5到15块之间。
2023年中国人能接受的单支冰棍或雪糕的价位情况，信息来自艾媒智库
比如蜜雪冰城（02097.HK），它起初依靠1元/支的入门级冰棍迅速走红，在低线城市迅速站稳脚跟，并且每年新增五千到六千家分店，以此构筑起庞大的商业网络。
茶饮行业的跨界发展正在重新定义冰淇淋市场的范围。甜啦啦、茶颜悦色、库迪咖啡等企业纷纷在经营场所增加了售卖冰淇淋的服务，依靠十元以下的售价和分布广泛的店铺布局快速进入冰淇淋领域。
此外，另一股势力也在悄然改写冰淇淋市场竞争格局。
现在很多新品牌通过售卖即做食品和独特产品进入市场，主要在十元到二十元区间，以此迎合年轻群体对短暂体验和简单互动的需要。比如“波比艾斯”着重推出和华夫饼搭配的食品，“罗曼林”则创造了具有中国风味的商品，“酷啵啵蛋仔”专门提供鸡蛋仔形态的冰淇淋。
波比艾斯公司成立于2010年，在最近四个年头里，其分店数量每年大概增加三十六家左右，目前已经超过九百家，分店的总数已经远远超过了哈根达斯。
当前，一种全新类型的冰淇淋——意式手工制品，正逐渐流行起来。它不同于常规的美式冰淇淋，注重即时制作、选用纯净食材以及低脂肪的口感，已经慢慢受到城市里追求品质生活的人群和注重细节的消费者的青睐。市场统计表明，这类冰淇淋的利润率通常达到70%以上，有些甚至能达到80%以上，显示出良好的经济效益潜力。
新兴品牌开始涌现，其中发展最快的是2011年成立的“野人先生”。该品牌在国内已经开设了500多家店铺，借助平台折扣，单个冰淇淋球的价格被限制在23到35元区间，有效降低了消费门槛，同时利用团购活动实现了规模效应——过去半年的冰淇淋双球团购券销售量超过76万张，充分体现了极高的市场欢迎程度。
如今顾客越来越精明，产品选择更加丰富，从前那些定位高端的冷饮品牌，单靠高价位已经难以继续领先，不少坚持原有高端营销策略的品牌，近些年渐渐淡出了顾客的注意力。
最为突出的是钟薛高，2018年，它凭借一款定价66元的雪糕迅速走红，依靠上乘材料、别致造型以及强势的市场推广策略，迅速获得关注。2021年，钟薛高的销售额曾达到10亿元。然而，后来由于产品定价过高、品质出现瑕疵遭到质疑，被称作“雪糕刺客”，企业声誉大幅下滑，现已陷入经营困境。
近两年迅速走红的茅台风味冰淇淋，尽管依托茅台的知名度，然而目标人群相对有限，难以持续招徕顾客反复购买，不少实体店已经停业，品牌方亦在缩减相关产品的经营规模。
多项信号显示，顶级冰淇淋业已步入萧条期，然而哈根达斯仿佛并未为应对淡季预先采取行动。
“慢半拍”的哈根达斯，有些“水土不服”
市场竞争愈发白热化，哈根达斯自身存在的不足开始显现出来。市场环境变化很快，消费者观念也在迅速更新，但哈根达斯应对起来显得有些迟缓。
哈根达斯在产品开发方面表现平平，推出新品的节奏很慢，从总部到批准往往要花上三个月到半年的时间。根据哈根达斯官方小程序的信息，他们提供的品种不多，总数不到二十种，主要集中在巧克力、香草这类老式风味的口味上。
同业竞争者DQ在产品研发方面颇为积极，旗下产品分为五个系列总计二十八项，并且针对本地市场进行了适应性调整，诸如推出抹茶味、红豆味等蕴含中国元素的特别产品，这些创新从构思到面市全程不足一月，仅在2022年就为抖音渠道独家设计了二十六种限定商品。
哈根达斯小程序和DQ抖音商城都售卖冰淇淋产品，前者通过官方小程序销售，后者则是在抖音平台展示，两者商品存在差异，具体信息可参考哈根达斯小程序和抖音的相关页面，图片素材来源于这两个渠道
此外，哈根达斯的产品定价过高，并且全球价格体系存在不均衡现象，这些因素被看作是它在中国市场遭遇挫折的关键原因。
“窄门餐眼”信息统计，哈根达斯在中国每家店铺顾客平均消费金额为58.36元人民币。75克的小包装售价为43元，330克的大包装价格为108元。
哈根达斯在中国市场的售价显著高于其他国家。在美国市场，一桶828ml的哈根达斯只需5.99美元，小桶的仅需1美元。在日本市场，21款哈根达斯冰淇淋的总价仅为4478日元，折合人民币约296元，单品的价位远比中国市场低得多。
信息变得公开透明后，中国消费者逐渐意识到，哈根达斯在海外并非奢侈品牌，这种差别化的价格做法让很多消费者感到不满。
哈根达斯在市场推广活动上也有固化弊端。该品牌持续将自身与情侣相聚情境紧密联系，导致其销售情境和目标顾客范围过于狭小，难以吸引独身者、家庭顾客各类其他顾客。即便在2023年将口号调整为“每日皆需卓越”，并企图延伸“自我愉悦”与馈赠礼品情境，但革新进程迟缓。
哈根达斯没能参与年轻群体的网络互动，在抖音、小红书等热门渠道，它缺少用户自发创作内容的动力，也难以发起有吸引力的讨论，跟蜜雪冰城的洗脑歌曲、趣味表情、野人先生的拍照点子相比，差距非常明显。
小红书用户对哈根达斯的部分评价 图源：小红书
现在的哈根达斯，在中国市场似乎不太契合，这反映了外资品牌在适应中国消费新动向、实现本土化方面遇到了难题。
以哈根达斯为例，可以证明，在中国这个变化迅速的市场环境中，不断推陈出新并契合本土市场的发展动向，是企业得以持续生存和发展的关键所在。依靠品牌知名度就能轻易成功的时代，已经一去不复返了。