一些月饼生产厂家不明一些企业跨界卖月饼为推广品牌
每到中秋佳节，月饼却不再像从前那样，被贴上“甜腻”“沉重”的标签，反而成了当下备受追捧的流行食品。这种转变让月饼行业迅速走红，市场销售额在2017年就突破了百亿大关，为了抢购一款热门月饼，人们常常需要排队等候两三个小时。
今年月饼市场竞争已经激烈展开，情形与往年不同，以往多是面点商和酒店参与角逐，如今私人自制月饼和跨界品牌纷纷入局，不少非食品行业的公司也投身月饼研发和售卖，消费者更加注重产品的味道和价格优势。
月饼的较量不再局限于口感的较量，而是演变成营销智慧的较量，其内涵日益丰富，被称作“老物件”的月饼重新受到追捧，成为市场上的热门商品，记者连续两年跟踪报道中秋节月饼销售情况后发现，除了私人定制月饼和滋补养生月饼等特色月饼之外，月饼的包装和营销策略再次成为新的焦点，出现了不少问题。
缺乏透明度的网红款
近些年，月饼最火爆的销售地点，已经从面包店还有星级酒店的大厅，转移到了社交平台里。早在八月份刚开始的时候，一些做月饼的企业和个体小作坊就急着在社交平台推广，很多人在社交平台上都被那些号称“手工制作、没有添加、热量少”的个人品牌月饼给刷屏了。
在北京，想品尝李可（化名）亲手制作的月饼相当困难，需要提前参与抢购活动。最初，她只是担忧连锁店售卖的月饼添加了过多化学成分，糖分和油脂含量高，因此决定自己动手制作一款更健康的月饼，既可家人享用，也准备送给亲朋好友。随着制作次数增多，她萌生了在社交平台上销售月饼的念头。李可表示，自制月饼的单价大概在二十到二十五元之间，每周的销售量大约能达到三百个上下，由于已经形成了一定的良好声誉，产品在推出后的半天内往往迅速售罄。
传统月饼销售商多通过品牌竞争、价格竞争来销售产品，而月饼微商们则采用小而精的营销策略，注重品质和特色。知名卖家李可分享了打造畅销月饼的要点，强调口味是关键，咬开时馅料会流出，这种流心月饼售价大约为每块20元。其次是外观出众，搭配简约别致的小盒和一包考虑周到的乌龙茶包，再加上富有韵味的文字说明，与华丽大气的礼盒相比，清新脱俗的包装更能吸引顾客。
这类月饼通常强调“精心手作、无添加原料”等特点，多数销售者会在社交平台公开原料来源、制作流程等细节，以此让顾客安心。
确实，部分消费者对所谓“朋友圈月饼”的可靠性表示担忧，认为这种家庭手工制作的月饼，既缺乏合法的经营许可，其外盒上也没有任何权威机构的认证，而且更没有经过相关机构的检验监督，属于典型的“三无产品”。针对此情况，9月18日，中国消费者协会告诫众多购物者，挑选月饼时，应首先确认商家具备合法的食品经营许可，注重其市场声望，并关注商品品质的可靠性，购买商品后务必保存交易单据，以备后续换货处理和权利维护。其次，挑选月饼时，必须能够分辨真假、区分好坏，比如商家标榜的“鲍鱼月饼”可能只是“鲍鱼风味”，并非“鲍鱼真料”，所谓的“私厨月饼”也许完全不具备应有的食品生产及流通许可，实为“无证产品”，潜藏食品安全风险。
眼下，私房月饼的各种乱象也随着市场走俏而产生。
那位经营私房月饼的商家注意到，同行近来显得愈发规范且规模可观。小江是浙江杭州最早从事自制烘焙月饼的微商之一，但近期他不断接到一些月饼作坊的联络，“对方提议供应月饼，经由他在朋友圈以个人制作的身份进行销售，双方按比例获利”。
手工月饼的造价极难估算，主要开销在于手工制作，每件产品都倾注了大量心血，制作过程漫长而细致，需要耗费大量精力，例如熬制糖浆要持续一个多小时，蒸煮豆子、枣子、莲子等原料同样需要一个多小时，调制馅料和揉制饼皮也需要一个多小时，最后成型烤制又需要一个多小时，工序繁多，非常费神。李可指出，由于手工投入的差异，导致很多销售者在定价上差距很大，市场缺乏一定的公开透明度。
说不清生产商的销售商
月饼热销的另一个缘由在于，制作月饼能带来丰厚收益。依据中商产业研究院的资料，2011至2016年间，中国月饼销售额持续突破百亿元大关，2016年销量更是高达27万吨。
过去常觉得品尝月饼是甜蜜的额外开销，不过这些年不少月饼变成了热门商品，排队等候两三个小时才能开始购买。那些被炒至高价票的月饼最能体现市场的火爆程度。即便其他种类的月饼都在进行八折甚至更低幅度的促销活动，一些设计独特的口味或者冰淇淋口味的月饼，却要额外支付三成价格。月饼行业的从业者张凤来向媒体表示，这个领域的盈利状况相当不错。
采访时，有相关领域的人士表示，月饼的标价要远超制作费用。过去有新闻报道，高级酒店出售的月饼，其盈利空间通常介于百分之三十和百分之五十之间。一位从事月饼生产的企业管理者透露，那些售价达到数百元甚至上千元的月饼，一盒的总花费或许只在六十元到一百一十元之间。
张凤中认为，“月饼大战”不再单纯是口味的较量，而是逐渐演变为营销构思的竞赛，跨领域合作成为核心要素。
调查发现，中秋节期间市面上出现了多种新潮月饼，价格区间在100元至300元之间，除了风味存在差异，其包装设计也颇具匠心。李可透露，不少在社交平台销售月饼的作坊，通常会在网上采购包装材料。
记者在某个购物网站输入“月饼外盒”作为查询条件，各种塑料外盒、礼品盒琳琅满目，价位从1元到5元不等。就连网上正流行的美心月饼和流心月饼的外盒，也都在销售范围内。
根据一位电商工作人员说明，名为花好月圆礼盒的月饼盒每件五块钱，若需特别设计则另外计费，常规尺寸样式的产品，仅加LOGO标识的话，起订量是一百套，不过会收取授权费用。当询问者表示打算定制网红月饼的外包装时，工作人员随即更改说法，称最少需要订购一千个才能开始制作。
一家网上售卖糕点的店铺推出的一个带流心奶黄馅料的礼品套装标价为八千二百一十一元，很多购买者在下方留言称赞该套装品味高雅，外包装设计考究。有人询问这款月饼与其它月饼有何区别，以及消费者如何分辨出其价格昂贵的特点。店家答复称，该礼盒的包装上印有本店特有的品牌标识，盒内附有收据，并且配有专门的价格说明单。
月饼的造价之高，除了包装也让人感到难以置信。记者发现，某个品牌的女子书信月饼在网上卖328元一盒，长沙风物月饼则是268元一盒。据相关人员说明，这一系列月饼被定位为顶级文化商品，具备保存价值。记者提出希望大批量进货转售时，工作人员告知单盒售价为95元，合同条款同时写明，若订购量不超过500盒，单盒价格可优惠至90元，若订购量超过500盒，单盒价格则可进一步降至80元。
记者发现，这个品牌的女性专属月饼宣传资料上标注了“传统文化遗产”字样，提供四种不同风味的款式，将其定位于高档文化类商品，不过公司人员表示他们只负责外观设计，月饼的制作环节由广东省的一家合作厂商承担，但厂商具体名称并未透露，当记者追问更多生产细节时，对方坦言并不掌握相关信息，甚至连合作工厂的确切位置也不清楚。
月饼的网红之路
市场潜力非常可观，收益相当可观，是众多商家纷纷进入月饼市场，并且持续推出一些被称作网络热门产品的缘由之一。
林岳作为餐饮行业分析师以及凌雁管理咨询首席师指出，当前市场上传统企业与网红品牌密集出现，竞相争夺月饼销售，其根本动力源于高额利润，月饼的利润空间十分可观，单盒售价普遍达到200元或更高，毛利率通常超过50%，部分产品甚至能超过这一水平，此外，在礼品市场特别受欢迎的“纸月饼”也构成利润来源，礼品卡和提货券等有时甚至无需实际生产便可在市场上转手售回厂家，这种情况同样能带来丰厚回报。
行业内部人士向新闻媒体表示，月饼产品的市场售价远超生产成本，行业利润率超过百分之四十，生产技术难度不大，甚至无需专门的生产设备，众多食品制造企业都能承接代工业务，市面上部分知名品牌的月饼实际上也是委托生产，可以说购买者最终支付的款项主要用于覆盖品牌标识。
张凤来对此说明，想让自家月饼成为热门产品，主要有三条路子：第一条是知名食品公司直接售卖的月饼，人们购买就是冲着品牌标志去的；第二条是本身不搞食品生产，找代工厂加工后以企业身份内部销售不对外，但常常因为设计独特和品牌价值提升，吸引很多人抢购；第三条是自媒体找人做或者个人手工制作的月饼，通过社交网络宣传也能成为热门
早先，有报章刊登文章，元祖股份在其2016年财务报告里承认，因为公司部分商品（例如月饼、粽子）具有很强的周期性，在现有生产能力这个基础上，没法应对短时间内的周期性需求，于是公司找代工厂商进行生产加工。另外，这份年报还透露，元祖月饼礼盒的毛利率达到了63.5%。克里斯汀过去两年的月饼销售利润率都达到了82%以上，广州酒家连续三年其月饼产品线的利润率稳定在60%以上。
另外，可以观察到，网红品牌制作的月饼，最突出的特色是和自身品牌形象高度契合。举例来说，一家知名的茶饮公司推出了芝士奶黄流心月饼，而芝士奶盖茶是这家茶饮公司的畅销饮品。又比如，一家音乐主题的酒馆销售的月饼，上面装饰有音符、吉他等元素。
食品行业专家朱丹蓬指出，众多品牌选择推出月饼产品，其根本目的并非销售月饼本身，而是借此机会与年轻消费群体建立紧密互动。那些在市场上具有网络红人特征的品牌，主要意图是通过月饼这一媒介，让自身品牌频繁出现在消费者的日常生活中，从而加深品牌印象。至于这种策略究竟能产生多大成效，则取决于品牌自身的经营策略。
关于这个情况，一位在北京曾为推销公司内部月饼的女士刘女士表示，企业销售月饼的目的并不单纯是为了赚钱。每年当中秋节临近时，许多知名企业都会在各种社交平台上展示自家制作的月饼，公司员工看到后也感到很骄傲。实际上，扩大公司品牌影响力才是关键，这与各大公司员工晒出丰厚年终奖的情况有些相似，品牌宣传对个人和公司来说都是一种好处。同样也能招徕部分杰出人事对这些渠道的渴求，人才乃众人竞相夺取的宝贵财富