每逢中秋佳节来临，月饼却不再保持往昔“甜腻”“厚重”的固有印象，反而转型为备受追捧的潮流食品。这种转变迅速为市场创造丰厚回报，2017年相关销售额突破百亿元大关，为了购得一款网红月饼，人们往往需要排队等候两三个小时之久。
今年月饼市场竞争已经开启,情形与往年有所区别,不再局限于传统面点商和酒店争夺,私人自制月饼和跨界月饼纷纷参与其中,众多非月饼企业和非食品行业者也投身月饼研发和销售,消费者更加注重口味和价格优势。
从以往的“口感的较量”转变为营销构思的较量,月饼的竞争意义日益加深,过去被称作“老式”的月饼重新受到追捧并赢得市场青睐。记者连续两年跟踪中秋节月饼销售情况后,发现除了私家定制月饼以及健康养生月饼等新奇月饼外,月饼的包装和宣传再次成为新的焦点,问题不断出现。
缺乏透明度的网红款
近些年,月饼最火爆的销售地点,已经从面包店还有星级酒店的大厅,转移到了社交圈子里。早在八月份刚开始的时候,就有一些做月饼的企业和个体小作坊,开始在社交圈子里“抢占”地盘,很多人的社交圈都被号称“手工制作、没有添加、热量少”的私家月饼给占满了。
要在北京品尝李可（化名）亲手制作的月饼相当困难,需要顾客提前参与竞标购买。最初,她只是担忧市售连锁月饼添加物过多,糖分和油脂含量高,因此萌生了自制健康月饼的想法,打算给家人分享,也送些给亲友。随着制作次数增多,她便开始考虑通过社交平台销售自己的月饼作品。李可表示,自制月饼的单价大概在二十到二十五元之间,每个星期差不多能售出三百个上下,由于已经形成了一定的良好声誉,商品通常在正式上架半天之内就会被迅速抢购一空。
传统月饼销售商多采用品牌竞争、价格竞争的营销手段,而月饼微商们则选择小规模、高品质的推广策略。荣获"杰出销售"称号的李可总结了打造畅销月饼的要点,包括味道出众,咬一口时浓稠的馅料就会涌出,这种流心月饼售价约20元每块。接下来是外形出众,搭配简约别致的小盒和一包周到的乌龙茶包,再添富有韵味的文字说明,同显赫气派的礼盒引发的视觉倦怠相比,清新雅致的包装更能吸引顾客。
这类月饼通常强调“亲手制作、无添加原料”等特点,多数销售者会公开原料选用、制作流程等细节,以此让购买者安心。
确实，部分消费者对“朋友圈月饼”的成色表示怀疑，认为这些家庭手工制作的月饼既缺乏合法的经营许可，其外盒上也没有任何认证标识，而且缺少相关机构的检验监督，被看作是“三无商品”。对于这个情况,在九月十八日,中国消费者协会告诫众多购物者,挑选月饼时,必须先找到具备合法经营许可、市场口碑良好、商品品质可靠的店铺,得到商品后需要保存所有交易单据,这样有助于办理退货更换和主张权利。另外,挑选月饼时,需要清楚辨别真伪,分辨好坏,比如商家标榜的“鲍鱼月饼”也许只是“鲍鱼风味”,并非“鲍鱼实质”,而所谓的“私厨月饼”可能完全不具备应有的食品生产及流通许可,属于“无证产品”,潜藏着食品安全风险。
眼下,私房月饼的各种乱象也随着市场走俏而产生。
那位经营私房月饼的商家注意到,同行最近愈发显得“规范和规模大”。小江是浙江杭州最早从事手工烘焙月饼的微商群体中的一员,但近期他不断接到一些月饼作坊的邀约,对方提议提供月饼,经由他在朋友圈以自制身份进行售卖,双方按比例获利
手工月饼的造价难以估算,主要因为手工环节占比很高,每件产品都凝聚了制作者的匠心,制作过程通常需要熬制糖浆一个多小时,蒸煮豆类、枣子、莲子等一个多小时,调制馅料和揉制饼皮又需要一个多小时,最后成型烤制同样需要一个多小时,整个工序繁琐,非常耗费心力。李可指出,由于手工成本投入的差异,导致很多销售者定价差距很大,市场缺乏一定的公开性。
说不清生产商的销售商
月饼市场竞争激烈,主要是因为制作月饼能带来丰厚利润。据中商产业研究院统计,2011到2016年间,我国月饼销售额每年都突破百亿元大关,2016年销售量更是高达27万吨。
过去普遍觉得品尝月饼是甜蜜却麻烦的事,不过这些年不少月饼成了热门商品,花两三个小时排队只是购买的基本门槛。票贩子的标价最能体现市场火爆程度,当普通月饼纷纷打八折甚至更低促销时,特色风味的月饼或冰淇淋月饼反而要额外支付三成费用。月饼行业的从业者张凤来向媒体表示,该领域的赚钱空间相当可观。
采访时,有相关领域的人士表示,月饼的标价要远远超出制作费用。过去有新闻报道,高级酒店售卖的月饼通常能获得30%到50%的利润空间。一位从事月饼制作的企业管理者透露,那些售价达到数百元甚至上千元的月饼,每盒的实际花费或许只有60元到110元。
张凤中认为,所谓“月饼大战”如今已不再单纯是口感的较量,而是演变为对营销构思的较量,不同领域合作成为重要特征。
调查发现，中秋节期间市面上有各式网红月饼涌现，价格区间在100元至300元之间，除了风味存在差异，其包装设计也颇具匠心。李可透露，不少在朋友圈销售月饼的工作室，通常会从网上采购包装材料。
记者在某个购物网站输入“月饼外盒”作为查询条件,发现塑料外盒、礼品盒种类丰富,价位从1元到5元不等。就连当下流行的美心月饼和流心月饼的包装,也都在此销售。
根据一位负责电商业务的员工说明,名为花好月圆礼盒的月饼盒子单价为5元,若需特别设计则需额外支付费用,基础款型仅增加LOGO标识的,起订量是100套并且会收取授权金。当询问人员表示打算定制网红品牌月饼的外包装时,对方立刻表示最低订单量要达到1000个。
一家网上售卖的点心品牌出售的流心奶黄礼盒定价8221元,众多顾客在下方留言称赞礼盒品味高雅,外包装制作精良。当咨询"这种月饼与普通月饼有何区别,人们怎样识别其高昂价值"时,商家解释称礼盒外盒印有本店特有的标识,盒内附有收据,另配有专门的价格说明单。
月饼的定价高得惊人,不仅包装成本高昂。记者发现,某品牌的书式月饼网上卖到328元一盒,长沙特色月饼则是268元一盒。相关人员表示,这一系列月饼被当作高档文化商品来打造,还具备收藏意义。记者提出希望大宗采购作为分销商时,职员告知单盒售价为九十五元,而且分销协议中注明五百盒以下每盒九十元,五百盒以上每盒八十元。
记者目睹,该品牌女书月饼的宣发资料中标明"非遗文化",包含四种不同风味,被定位为高档文化类商品,不过公司表示仅负责外观设计,月饼制作由广东某厂商承担。然而,当记者想探询更多生产细节时,对方坦言并不知情,甚至不清楚确切的生产商地址。
月饼的网红之路
市场潜力十分惊人,收益相当丰厚,这或许是众多商家纷纷进入月饼领域,并且经常推出一些被称作网络热门产品的缘由之一。
林岳，担任餐饮行业分析师及凌雁管理咨询首席师，指出当前市场状况下，传统公司与新兴品牌竞相角逐月饼市场，其根本动机源于高额利润，因为月饼产品售价普遍在200元人民币以上，每盒商品毛利率通常达到50%以上，部分产品利润率更为可观。此外，在礼品领域，一种名为“纸月饼”的特殊产品备受青睐，与之相关的礼品卡和提货券等，即便未经过实际生产环节，也能被转售至生产厂家，从而形成另一利润增长点。
有知情人士向新闻媒体表示,月饼行业的销售价格明显超过生产费用,该行业的利润率超过百分之四十,而且制作工艺的技术要求并不复杂,有时连专门的生产设备都不必配置,众多食品制造企业都能承接委托生产业务,市场上许多知名品牌的月饼实际上也是委托他人生产的,可以说购买者最终是为品牌标识支付了费用。
张凤来对此说明,自家月饼要成为热门产品,主要有三条路可走,第一类是知名食品公司直接售卖的月饼,购买者看重的是品牌标识；第二类是本身不经营食品业务,委托工厂生产后以企业身份内部销售不对外流通,但常因独特设计及品牌价值提升,吸引许多人关注；第三类是经由自媒体或个人委托加工制造的月饼,借助社交网络宣传也能成为热门商品
早些时候,有报道指出,元祖股份在2016年的财务报告中承认,因为公司部分产品,例如月饼和粽子,具有明显的季节性特征,在当前的生产能力范围内,公司无法应对短时间内的季节性需求,于是决定请代工厂商进行生产制造。而且,这份年报还透露,元祖品牌的月饼礼盒拥有非常高的利润率,达到了63.5%。克里斯汀最近两年生产月饼的利润率都在百分之八十二以上，广州酒家连续三年推出的月饼系列利润率都达到百分之六十以上。
另外，可以观察到，网红品牌制作的月饼在风味上与自身形象高度契合。举例来说，一家知名的茶饮企业推出了芝士奶黄流心月饼，而芝士奶盖茶是这家饮品店的热门饮品。还有一家音乐主题的酒馆，销售的月饼上装饰有音符和吉他等元素。
食品行业观察家朱丹蓬指出,众多品牌选择推出月饼产品,其根本目的并非销售月饼本身,而是意在借此与年轻群体构建紧密互动。那些在网络领域颇具人气的品牌,主要借助月饼这一媒介,力求让自身频繁出现在消费者的日常生活中,从而加深品牌印象。至于这种策略究竟能产生多大成效,则取决于品牌方的具体执行情况。
对于这个现象,一位曾经为推销公司销售月饼的北京居民刘女士透露,公司销售月饼的目的并非单纯追求利润。每年临近中秋,许多知名企业都会在各种社交平台上展示自家出品的月饼,公司职员看到后也感到十分骄傲。实际上,扩大公司品牌影响力的作用才是关键,这与各大企业员工晒出丰厚年终奖的情况有些相似,品牌宣传对个人和公司而言都是一种利益。同样也能招徕部分杰出人事对这些渠道的憧憬,人才乃众人竞相获取的宝贵财富。（记者赵丽 实习生 马嘉 制图/高岳）