有的通过降价、上市、出海谋求出路
建国北路上四家奶茶店挨在一起，记者探访时门店前都没有消费者
十多年前，张蕾的家乡，每到过年期间，亲友相聚时带上整箱香飘飘奶茶是许多人常见的做法。那个年代，只需开启热水壶，泡出一杯温热的奶茶，就能让孩子们感到无比开心。
张蕾是一名在校大学生，目前于杭州学习医学专业。她表示，现在几乎没有人会购买香飘飘了，她自己也很久没看见身边的朋友买过了。那个曾经以“一年卖出七亿杯，杯子连起来可绕地球两圈”而闻名的香飘飘，如今已经不再出现在她的生活中了。
刚过两年多，就几乎没碰过了。记者一提最初爆火的奶茶品牌“1点点”，顾客楼星一脸茫然。坦白讲，不只是这家店，前些年特别流行的那些网红奶茶，现在也很少喝了。
许多从前我们争相购买的饮品，好像正以不同方式逐渐减少，有的店铺招牌上不再写明“饮品”二字，有的则被竞争更激烈的新式茶饮品牌所取代。茶百道的一位加盟商石先生透露，他2019年参与茶百道的经营，总共花费了56万，到2023年9月停业时，总共亏损了16万，这几年切实感受到了饮品市场的激烈竞争。
那么，奶茶“消失”的背后，又有哪些故事呢？
开了20多年的“晓麟”奶茶是许多杭州人的专属回忆
“1点点？我已经两年多没喝了”
初代奶茶店淡出消费者视野
二零二三年岁末，当“1点点歇业”的消息在互联网上广泛传播之际，众多偏爱时尚茶饮的年轻群体，也渐渐察觉到，他们已经许久未曾品尝过最初风靡一时的网红饮品了。
两年多没喝过1点点了。记者一提这个初代网红奶茶的名字，楼星一脸茫然。不只是1点点，前几年特别火爆的那些网红奶茶，她也几乎不再碰了。她给记者看了手机里的外卖记录，所有含饮品的订单全是新式茶饮，根本找不到像1点点这样的早期网红奶茶的影子。
曾经火遍全国的“1点点们”，都去哪里了？
1月7日晚上八点半，记者抵达“1点点”西溪龙湖分店。周末晚间，该商业区客流量旺盛，然而“1点点”店门口却不见顾客点单或取餐。稍远处的“奈雪的茶”，系统显示有三杯饮品正在制作，顾客下单后仍需等待大约三分钟。接着记者点开“1点点”应用，发现周边的文一西路分店、三坝分店以及同仁家园分店均处于无人光顾状态。
依据窄门餐眼统计，2021年1月，“1点点”在全国的店铺大约有3245家，到了2022年5月，其店铺数量增至最高峰，为3569家，随后店铺数目开始下降，到2023年11月，其在全国的店铺大约剩下3029家，18个月期间店铺削减了500多家。而据某些新闻报道，有“1点点”店铺的员工透露，2019年每天卖出的饮品数量大约是一千五百杯，到了2023年，这个数字减少到了六百杯，减少了百分之六十。
和那些最早一批走红网络的奶茶品牌相比，老牌的“速溶奶茶领先者”香飘飘如今显得更加进退维谷。自2019年起，香飘飘的整体营收和净利润都出现了急剧的下降，到了2020年，其营收和净利润更是同步出现了收缩的情况。香飘飘的整体收入状况，从2019年达到的峰值39.78亿元，下滑到2022年的31.28亿元，整体盈利能力也跟着减弱，2019年的净利润为3.47亿元，到2022年已经减少到2.14亿元，关于2023年的财务报告目前还没有正式发布，但根据香飘飘第三季度的报告显示，其营业收入为19.79亿元，归属于公司的净利润为348.4万元，而扣除非经常性损益后的净利润则为-4025万元，对比香飘飘2019年第三季度的报告，那时的营业收入为23.80亿元，净利润为1.32亿元，扣非净利润为1.03亿元。
“开了四年，亏了16万” 开了奶茶店才知道很难赚到钱
刚刚过去的2023年，是新茶饮更“卷”的一年。
理性健康消费观念日渐普及，奶茶中高糖分、高脂肪及高反式脂肪酸等成分引发消费者广泛关注。众多茶饮品牌被迫向现制茶饮市场转型，以更健康营养的“原叶茶搭配鲜奶和新鲜水果”为标准产品。此外，新茶饮企业上市融资、加盟扩张、国内市场渗透及国际市场开拓等动向日益显著。其中，奈雪的茶、喜茶等都开放了加盟，重新制定出海计划。
普遍认为奶茶的利润空间很大，通常能达到一半以上，然而实际情况并非如此，经营奶茶店后才会明白赚钱有多么不容易，这是石先生的看法。
石先生过去在“茶百道”做过加盟商，2019年加入该品牌，涉及店面租金、过户费、加盟费等费用合计56万，到2023年店铺停业时亏损了16万。店铺最兴旺的时段是开业后的前两个月，每天收入达到一万多元，往后经营状况不佳时，一天最高收入仅八九百元，不过店铺的租金和员工工资一直保持不变。
加盟奶茶店收益不高，石先生向记者解释了其中缘由：如今多数奶茶铺选址于街边，且普遍承接外卖业务，而外卖平台通常会抽取约两成的服务费，此外，平台上的商家之间还存在竞争，需要自行承担诸如发放红包、提供优惠等推广开销，扣除这些成本之后，每卖一杯奶茶最多只能赚取两成的利润。外送服务的覆盖距离通常不超过三公里，而“茶百道”的商标防御区域仅限于四百米之内，一个“茶百道”门店附近若存在多家同类店铺，订单数量就会显著下降，这种情况能获得十分之一的利润已经算是相当理想了。
二零一九年，茶百道这个牌子相当走红，我随即参与了其经营，彼时我发觉邻近区域并未有此品牌，店面装修完成后的短短一两个阶段，营业状况确实相当理想。石先生表示，当一家品牌奶茶铺在某个街道上经营状况较为出色时，其他品牌的奶茶店也会纷纷效仿，而且“茶百道”的其他合作经营者也会慕名而来，在他这家店开业两个阶段后，以他店铺为基准点，三公里范围内又增设了十几家奶茶铺。
茶百道的情况并非个例，其他品牌的合作方式也类似，奶茶市场角逐异常白热，其热度如同过眼云烟，通常持续一两年便销声匿迹。石先生表示这些年自己进入奶茶领域，也观察到各个品牌间的竞争非常白热化，起初“喜茶”很受欢迎，随后“古茗”又兴起，再后来是“茶百道”，如今据说“霸王茶姬”正流行，他觉得“霸王茶姬”风格较为内敛，刚走红时并未持续大量扩张分店，但若要开设一家“霸王茶姬”店，前期准备妥当的话，所需资金肯定超过五六十万，或许达到一百万上下。
开了20多年的本塘初代奶茶
“晓麟家”靠的是什么？
晓麟家的珍珠奶茶，我连续多年都在喝，至今还时常去品尝，里面的珍珠特别有嚼劲，味道非常地道。杭州市民龚女士表示。
晓麟奶茶是本塘最早成立的奶茶品牌之一，它诞生于1998年，当这家店开始遍布杭州市区时，市场上还没有“1点点”和“喜茶”这些品牌出现。晓麟奶茶在杭州曾经拥有众多分店，其中一家位于庆春路，最为引人注目，据说售价仅3元的泡沫奶绿每日销量惊人，可达数千杯，当时该店被列入来杭游客必访清单，其每日排起的队伍，其盛况甚至超过“1点点”“古茗”“喜茶”等知名品牌在巅峰时期的景象，如今晓麟奶茶已更名为“晓麟家”，在杭州仅存约十家门店。
昨天上午10点半，记者抵达“晓麟家”（云裳公寓店），间或会有零星顾客光顾，购买奶茶。该店掌柜刘师傅透露，他于2007年便在晓麟奶茶店任职，是晓麟奶茶的首批成员之一。2017年，他与妻子一同加盟晓麟奶茶，从此自立门户，经营自己的店铺。当前店内最受欢迎的商品包括晓麟港奶、红茶拿铁和伯爵奶茶，夏季里薄荷冰奶也备受青睐，售价普遍介于12元至15元之间。如今年轻人热衷于果茶和花茶，我们顺应他们的喜好，新推出了数款饮品，例如海盐芝士奶茶、桂花米酿奶茶、桃汽蜜香奶茶，这些都是在近两年上市的新品。刘先生表示，晓麟奶茶店加盟生意最为兴隆的时期是2011年至2015年，那段时间杭州增设了众多分店。但随后外卖平台收取的佣金过高，导致许多店铺难以维持经营而停业，目前仅存大约十家。
刘先生谈到，“晓麟家”奶茶当前的主要成分是鲜奶和奶粉，不过最早时期全采用专供奶粉。如今推出的新式饮品，都是在原有茶底上进行改良和更新。起初是用茶叶包泡制茶底，现在改用萃取机制作，两种做法风味相同。关于配料，多数顾客选择珍珠、椰果、红豆，而芋圆、脆波波、布丁的添加者则非常少。
记者探询奶茶店遍布各处，询问晓麟家奶茶受影响程度，刘士回应，晓麟奶茶与其他品牌经营范畴各异。晓麟奶茶始终坚守杭州地方茶饮定位，该店位置虽稍显偏僻，但周边仅此一家分店，积累部分熟客。每日营业额达两千元左右，数额可观。一杯热原味奶茶，请店家制作。采访过程中，吴阿姨订购饮品时表示，她非常欣赏店家这种风味，每天中午都要特意过来购买一杯，甜味调配得十分适宜，喝起来正合她意，她对此感到十分满意。
“咖啡、果茶、酸梅汤、轻乳茶……”
不喝奶茶后，年轻人爱上这些茶
茶饮过于甜腻，个人更偏爱咖啡，并且当前咖啡的价格已经低于茶饮。有位在武林银泰区域工作的居民这样表达。
奶茶的竞争者不止咖啡，果茶、酸奶、酸梅汤、柠檬茶、椰子水、烧仙草、轻乳茶等也纷纷加入战局。瑞幸率先将“咖啡奶茶化”推向高潮，喜茶则侧重水果和外观设计，各城市的中医院也抢占了年轻群体的茶饮份额，例如浙江省中医院以1.34元一贴的乌梅汤（酸梅汤）广受欢迎，不仅售罄，还导致服务器不堪重负。网友表示，“万万没想到，打败奶茶店的，竟然是中医院”。
依据《喜茶2023年度报告》披露的资料，2023年“喜茶”中最受欢迎的饮品有一半属于鲜果茶，具体包括：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃以及东坡荔枝饮。其中，喜茶的多肉葡萄自推出后持续热销6年，官方透露总销量已突破1.5亿杯。
茶百道主要推广新鲜水果搭配的中国茶，其中杨枝甘露是最畅销的产品。以2022年作为参考，“茶百道”的杨枝甘露销售量大约达到了6680万杯，通过零售方式获得的收入总计约为12.84亿元。
我目前只喝果茶，我认为茶百道、喜茶这类品牌推广的并非奶茶，顾客除了奶茶之外还有众多其他选择。至于1点点、贡茶这种以奶茶为主打的品牌，年轻人的口味选项明显变少。张蕾向媒体坦言，她周围很多年轻人都有类似看法。
尽管当前“鲜果茶”广受年轻群体喜爱，但“轻乳茶”同样具有重要地位。2023年，“喜茶”推出了“轻乳茶”“厚乳茶”两款新饮品，其中新品芭比粉·水仙在上市首月卖出500万杯，创下了该品牌轻乳茶系列销售量最高纪录。此前，“沪上阿姨”推出了“秋栀”系列，将栀子绿茶与椰乳结合，该系列在上市半个月内销量接近300万杯。轻乳茶制作始终不辍的霸王茶姬，其热销饮品伯牙绝弦的年销量已经突破八千万杯。另外，诸如茶百道、书亦烧仙草、CoCo都可、百分茶等品牌，也都推出了轻乳茶品类。
“上市”“下沉”“出海”
这些会是奶茶的新出路吗？
2024年1月2日，“蜜雪冰城”“古茗”先后向港交所提交了上市申请材料。它们是今年首批寻求公开上市的新式茶饮企业。消息透露，除了“蜜雪冰城”和“古茗”，还有“沪上阿姨”“霸王茶姬”等品牌正在筹备上市计划。
新茶饮行业的发展前景如何？一些行业专家指出，新兴品牌的业绩提升需要大量资金支持，在目前消费水平下降、融资变得困难的环境下，公开募股或许成为必然选择。由于新茶饮领域的竞争日益白热化，未来一段时间内会有许多品牌被迫退出竞争。
根据“蜜雪冰城”的运营方式分析，售价低廉且面向基层市场，可能是新式饮品店家重点发展的领域。公开的财务资料表明，“蜜雪冰城”主要售卖即制果汁、茶类饮品以及冰品。店家核心商品的价格区间大多在两元到八元之间。此外，“蜜雪冰城”预见到国内市场对现磨咖啡类商品的需求持续上升，于二零一七年推出现磨咖啡品牌“幸运咖”，意图增加产品种类。“幸运咖” 主推商品定价多在5元到10元区间，其中招牌款“新鲜冰淇淋”售价仅2元，深受顾客喜爱，2023年上半年度全国销售量达4.42亿支，位列国内即制饮料领域销量领先产品行列。
近一年来，茶饮品牌纷纷实施降价策略，例如“CoCo都可”推出了5元咖啡，“喜茶”“奈雪”等也进行了整体价格下调。根据《咖门2023饮品市场洞察报告》的数据，当前茶饮的新价格带里，超过四分之三是低于20元一杯的，其中15元一杯最为常见，而价格超过30元的不足百分之二。
近年来，除却公开发售和基层市场，众多新式茶饮企业进行了诸多探索。诸如，“奈雪的茶”完成了对“乐乐茶”的并购，“茶颜悦色”向长沙同城的“果呀呀”投资入股，“茶百道”与“霸王茶姬”则联手创立了新机构。同时，部分品牌在明确自身方向后，形成了独特风格，例如，“茶颜悦色”主打传统文化主题饮品，“茉莉奶白”则侧重采用茉莉花元素。部分品牌选择跨领域发掘新机遇，例如，“茶颜悦色”增设“小神闲茶馆”，“奈雪的茶”设立“奈雪茶院”，此外，众多品牌也涉足咖啡产业与中医药领域，比如，2023年岁末，“喜茶”发布新咖啡子品牌“喜鹊咖”，“奈雪的茶”与老字号东阿阿胶合作，推出“阿胶奶茶”等饮品，这些品牌都在特定市场领域成功吸引了大量顾客。
针对香飘飘这类公司，有专家提出，应当增加对非传统奶茶的开拓和资源倾斜，开发更健康，更契合年轻群体购买倾向的商品。同时，需要强化网络销售渠道的建设，注重在推荐平台和短视频平台等方面的资源投入。另外，在部分区域，过年探望亲友存在赠送礼品的传统。香飘飘可以开发一些更专门化的礼品系列商品，增强这方面的宣传力度，这是即制茶饮目前难以做到的。
“1点点”之所以能成为网络热议焦点，说明它具备一定的情感共鸣基础。然而面对当前挑战，它尚未想出如何根据市场变化讲述全新故事的有效方法。
可以预见，2024年新式饮品商号将会在“挂牌”“拓展二三线城市”“迈向国际市场”等多个领域展开激烈竞争。不过在这些领域中，哪些企业能够脱颖而出，哪些又会被市场淘汰，还有待市场的揭晓。