从顶流到垫底，元祖月饼为什么掉队了？
依据2019年月饼品牌销量榜单，筛选出稻香村、华美、美心三家，它们分别象征苏式、广式和港式月饼，同时选取哈格达斯，这家企业也和元祖一样在中秋期间主推冰淇淋月饼，进行搜索活跃度的比较。
2019年月饼销量TOP10品牌|图片来源：比比鲸
根据百度指数数据，月饼相关品牌的搜索热度通常在中秋节附近达到最高点，2015年以前，元祖确实非常受欢迎，它和哈格达斯依靠创新的冰淇淋月饼，共同成为当时中秋期间最受瞩目的品牌，然而近些年，元祖的知名度持续下滑，在众多月饼品牌中处于最末位。
自1981年成立初始，元祖一直将自己视为制作精美礼品的专家，主要面向节日馈赠的场合。春节时推出八宝年糕，清明期间制作青团，端午节则售卖龙粽。不过，最为人熟知的还是当中秋时节推出的雪月系列。长期以来，元祖都是象征高端的中秋礼品，主要采用团购礼券的方式，与企业或政府部门达成大额订单。消费者对于元祖雪月的深刻印象，主要源于其当年中秋前夕大量播出的电视宣传。
近些年，公众很少在各类传播平台中见到元祖的踪迹，与此同时，节庆食品正逐步转变为一个必须与顾客进行有效交流的商品类别。
稻香村在2019年月饼销量中位居榜首，近些年主要借助直播销售大幅提升业绩。自去年起，稻香村开始与薇娅、辛巴等头部带货主播进行合作。今年8月31日，稻香村的月饼礼盒便已提前进入薇娅的直播间进行推广。
更新形象，也是传统月饼品牌都在追求的目标。进入八月份，稻香村借助与王者荣耀等流行文化的合作，大幅提升了自身知名度。美心月饼在2019年七月聘请了当红艺人王嘉尔担任形象大使。早些时候，美心的形象代言人是张智霖和陈慧琳，其希望吸引年轻消费者的目的十分明显。根据百度指数数据可知，自从王嘉尔成为代言人，美心月饼去年中秋时段的关注度急剧上升，其搜索热度比排名第二的对手高出两倍以上。
五芳斋着力改进月饼的包装设计，同时将“五芳影业”的创意运用到月饼领域，与漫威联手打造了国产动画《过桥记》。精妙的宣传策略，促使这家粽子行业的领军企业成功跻身2019年月饼市场的前三名。
哈根达斯主要售卖冰淇淋，经常在抖音这类社交网站上宣传，不断让顾客记住这个品牌。根据新抖的数据，哈根达斯在食品饮料行业的品牌影响力目前排在第30位，和蒙牛、RIO等品牌处在相似的层次。所以，虽然哈根达斯在中秋节的热度不如从前，但仍然能保持在第二或第三的位置。
左边是《剑网3》与稻香村合作推出的“梦回稻香”月饼礼盒，右边是五芳斋的“五芳梦月”糯月饼礼盒，这两个礼盒的图片来源于网络
相比之下，元祖近些年没能推出令人印象深刻的营销活动。面对这个兼具外貌吸引力和新颖设计的节日礼品，元祖的包装图案却还是沿用兔子、雪花、星星这三种旧元素，旗下标志性产品雪月的形象也没有任何创新。“情怀”似乎成了元祖目前唯一可以倚仗的资本。在元祖雪月的宣传材料里，“三十余载的传世之作”“一年仅有的珍贵体验”始终是宣传的核心内容。
元祖2020中秋月饼礼盒包装|图片来源：元祖天猫旗舰店
另外，经营节日特色食品的公司都在积极拓展销售渠道：五芳斋将热气腾腾的粽子供应到五芳斋门店和高速公路上的服务点；杏花楼、稻香村的月饼也可以在超市或者小卖部单独购买。这种销售方式能够满足顾客随时想吃一点的心愿，有助于节日食品摆脱季节性束缚，同时也是增加品牌日常可见度的有效途径。
然而三十余年光阴流转，渴望品尝元祖雪月的人，依然只能通过元祖官方途径，比如实体店、网络专门店或是送餐平台，耗费数百元购入全套礼盒。
产品研发步伐迟缓，六百余家经营网点沦为仓储，除月饼外其他品类鲜有新品推出
元祖雪月声名显赫，以致许多人未知其本质为烘焙企业。2016年，元祖以A股“烘焙行业领头羊”身份公开上市。蛋糕板块对元祖整体营收的贡献，仅次于月饼礼盒产品。中西式糕点的营收规模，与蛋糕业务大致持平。
蛋糕经营层面，元祖在初期阶段，不仅于实体店零售糕点，还设立了B2C网络平台与客服热线，借助店铺直送及合作运输商完成派送服务。
元祖在外卖行业发展的那段时间，也把服务拓展到了饿了么和美团外卖平台，然而经营状况并不理想。具体到饿了么平台，元祖在上海地区销量最好的店铺每月也仅能卖出192份产品。相比之下，以销售冰淇淋闻名的八喜开设的蛋糕店，单店的月销量能够达到3870份。
蛋糕的样式各有特色，八喜的冰淇淋蛋糕上装饰着夸张的美金、元宝和奔驰车，而元祖蛋糕的装饰则以爱心、花朵和小星星为主，显得更为温馨。在如今注重外观的食品消费环境中，元祖蛋糕略显陈旧的造型难以吸引消费者。价格上，元祖的6寸冰淇淋蛋糕售价为280元，相比之下，同尺寸的八喜冰淇淋蛋糕价格通常在138元到158元之间。
图1和图2展示的是八喜品牌的冰淇淋蛋糕样式，图3呈现的是元祖品牌的冰淇淋蛋糕形态，资料源自饿了么平台。
当前，蛋糕行业竞争异常激烈。源自网络的蛋糕企业诺心等，借助线上下单，集中生产、派送的低成本模式拓展业务，摆脱了实体店高昂的租金负担。这类具备网络特色的蛋糕店，在吸引顾客、与年轻群体沟通方面也颇具心得。
一些注重选用优质原料，并且能够提供独特设计服务的专业烘焙店，同样在抢占元祖的市场份额，它们并非来自网络销售，而是通过线下经营吸引顾客，特别是那些追求定制化蛋糕体验的消费者群体。
蛋糕业务在内外因素影响下，在元祖整体收入中所占份额持续下降。
在甜品领域，元祖同样缺少一个广受欢迎的明星产品，而它的对手好利来则借助半熟芝士迅速走红，在天猫官方店铺的销量累计突破2400万个，接着又与喜茶、阿华田、哈根达斯等品牌积极合作推出联名款，成功制造出许多备受追捧的糕点新品
如今的烘焙品牌和节庆食品类似，同样需要借助宣传推广来扩大影响范围，而实体店面的推广活动，则是宣传和吸引顾客的关键环节。
一些同样涉足烘焙行业的奈雪、喜茶等企业，纷纷将“第三空间”作为除产品之外的核心业务方向，好利来也对自身门店进行了调整，2019年有多家媒体注意到好利来门店进行了大规模的名称变更，新启用的店名涵盖“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等，其中“好利来”品牌计划集中在一线城市拓展，而其他子品牌则着眼于低线级市场的发展。
除了更换品牌名称，好利来还借鉴了奈雪和喜茶的经营模式，开设了具有话题性的店铺，今年五月，这家公司在上海虹桥天地开设了以Lab为概念的门店，目标是为年轻消费者提供热门的拍照地点，七月份，好利来在南京的第一家门店Pink正式亮相，整个店铺采用了充满活力的粉红色调，明显是网红店的典型设计风格。
好利来南京首店 Pink|图片来源：小红书
但是，元祖的店铺仍然维持着90年代的风格：招牌采用红底白字或紫底白字，尺寸很大，店铺多设置在街道旁，不会进入人流密集的商场，橱窗和柜台里展示着礼盒和蛋糕。
元祖的2019年度报告披露，该公司在国内地区经营着648个销售网点。虽然这个规模看上去比较可观，不过这些网点实际上更像是自提点，顾客可以到这里来领取蛋糕和礼盒产品。