南昌市在2012年对昌东四纵一横两桥交通网络进行了改造提升，这标志着城市东部加速拓展的开始，促使城区居民向外迁移。在“一江三湖”发展格局的推动下，高新技术产业向东发展，江西经济中心的活力不断增强，吸引了数十万有识之士在此安家，进而推动了高端住宅区向东部延伸。这些楼盘包括绿地新都会、保利香槟国际、恒大名都、城泰湖韵天成、凡尔赛宫、达观国际、东公馆、东城一品、御湖国际、保利东湾、九仰梧桐等, 2012年南昌的房地产市场主要集中两个区域, 即昌东高新板块和朝阳新城, 昌东板块的房产在价位上更有吸引力, 较容易成为首次购房者进入市场的首选, 那里的价格竞争异常激烈。昌东高新区域的主力房产主要面向首次购房和改善型购房者，这是促使南昌楼市在低迷期逐步放量并趋向稳定回升的关键因素。简述如下：MOMA项目面临何种挑战？昌东地区竞争激烈，MOMA因成本和定位等问题，并不具备明显竞争力。然而，缺乏价格优势并不等于没有价值比。所谓价值比，价格是其中一个衡量标准，品质也是另一个衡量标准。消费者追求的，并非单纯的低廉，而是获得超值的体验。优质平价的感觉和超值体验，实际上都能促进销售和赢得认同，前者通常更吸引普通消费者，后者往往更能让追求品质的顾客满意。在销售清淡时，MOMA的方向，反而需要提升产品性能的认可度，以此淡化价格竞争，让顾客感受到实际的好处。定位思维，审视产品根本意义，包含八个科技体系，冬季取暖系统采用天幕辐射供暖方式，冬季使用时不会产生空调暖气的干燥感，给人带来的是一种温馨惬意的感觉。夏季辅助制冷系统，在酷热时节，借助恒温地下水的低温特性，让循环于辐射管道中的水温维持在22度到24度之间，通过冷气辐射对房间进行降温，以此减少夏季空调的能源消耗。全天候提供24小时热水供应，水温恒定在45℃以上。地下与屋面均设有保温隔热构造，用以阻隔室内冷暖气流失，减少能源消耗，优化居住环境。通过汲取地下水，运用水源热泵技术提升能源利用率，冬季营造温暖氛围，夏季实现凉爽效果。采用高性能外墙保温隔热体系，增设保温板材，增强外墙保温隔热性能，节能效果超过百分之六十。高性能隔热外窗搭配Low-E玻璃，具备出色的保温节能性能。雨水及冷凝水得以收集净化，实现自然水资源的循环使用。审视产品所在区域的价值，青山湖东岸地段，享有全市最优的路网交通条件，这一点无需赘述，南昌市民皆知。分析目标客户群体，早期购买者中，业内人士和媒体从业者占有相当比例能够证明的一点是，目标客户群体或者容易引导的客户群体存在某些共同特征：他们比较年轻，对新奇事物充满兴趣；他们学识较高，思维比较周全；他们有一定社会地位，个性鲜明，并且有独到见解。从客户群体的构成来看，老城区以及昌东、高新区域是主要的客户来源地。客户群体对科技低碳住宅有深入了解，这种新型产品正在改变人们几十年来甚至更长时间的居住模式和生活方式。因此，提升感受程度，借助实例佐证，强化声誉效应，增强购买意愿，是宣传推广需要攻克的要点。这些构成了我们在宣传推广和市场营销、渠道规划中的核心构思。Part 3 传播展开方式/////先前存在的不足—采用暖色系，营造居家氛围，却缺乏科技感的直接呈现。通过日常情境的描绘，难以凸显产品特色，风格定位不明确，包装层次感不足。主要信息传递过程耗费时间过长，目标群体产生厌倦感，信息层次不够分明。品牌实际应用效果不理想，影响力有限。视觉呈现零散，构成部分缺乏标志性，整体包装格调不足。早先存在缺陷
营销、活动
活动形式较为普通，缺少聚焦品牌实施、突出产品特点、关注用户感受、化解用户疑虑、提升用户认同的相关环节。同时，也缺乏具备广泛传播效果、能够有效带动舆论的活动。2010年8月7日：满庭春MOMA科技节能体验中心同时作为销售中心及样板间启用,8月21日：举办满庭春MOMA产品推介会,11月3日：上午九时起启动首批房源VIP卡预售,2011年3月31日：加大认筹力度,4月16日：开展1#楼小高层（11层）房源预售活动,7月1日：启动VIP登记流程,7月9日：23#楼精装修科技样板间正式开放,7月11日：进行全系列精装修产品VIP客户全国登记,7月14日：97至128平方米两室至三室户型接受VIP客户全国认筹,8月11日：97平方米两室、108平方米三室享受九折团购优惠热烈进行中,8月14日：举行专场九折团购优惠活动！数量限定一百，核心为百零一平米三居设计，九月十日，二期智能升级新品发布会即将举行。时间八点半，地点满庭春MOMA售楼中心，九月二十四日举行隆重庆典，十月十五日到十六日举办城市公益【品蟹会】，提供千只大闸蟹供免费品尝，十月十九日开展限时抽奖活动推出【拉斯维加斯】优惠，十二月十七日推出超值特惠，以低于五千元的价格抄底青山湖，周末期间开放温暖样板房供客户参观，青铜骑士对于传播工作有核心规划，主要从三个方面着力，首先整合诉求并加强视觉设计，其次通过营销案例形成口碑传播，最后拓展渠道吸引潜在客户，我们认为通过提升产品和品牌形象，既能满足2012年的营销需求，也有助于南昌本地企业的长远发展。建立前期营销的显著地位，能够有效提升客户对体验的认同感，进而促成对附加价值的认可，具有关键性影响。这对当前南昌地区企业积累品牌声誉和培养顾客忠实度非常有益。A、产品提升的关键概念：具有开创性的杰作B、品牌提升的关键概念：国内科技环保居住领域的标杆企业1、整合诉求，优化视觉呈现C、诉求层次上先强调刚性，再突出柔性，先树立高度形象，再展现生活方式。通过提升产品品质和塑造品牌形象来确立定位，以此区别于竞争对手并体现产品价值。接下来推广生活方式，必须深入理解目标群体的需求和心态。消费者选择MOMA后，获得了怎样的生活体验？达成了什么样的心理满足？与同类产品相比，MOMA所展现的独特优势体现在哪里？首先需要整合所有宣传要点，包括视觉呈现层面，再划分诉求的层次。我们强调的核心概念是健康，正如营销专家菲利普·科特勒所说，顾客购买的不是电钻，而是墙上的孔洞。这个角度是MOMA区别于其他竞争者的关键所在，既能够与产品产生联系，又能够直击目标客户的切身利益，同时还能够展现项目的独特之处。健康是所有阶层人士都高度重视的话题，也是与他们自身利益息息相关的领域，其受关注度毋庸置疑，然而健康的概念本身比较宽泛，在宣传推广时很难找到精准的切入点，因此缺乏传播效果。如何处理这个问题，便成了一个值得探讨的议题。整合诉求，进行视觉设计，当前社会，富裕人群众多，资金充裕者不在少数，经济条件优越，然而财富无法带来健康，终究失去一切，本质上仍是贫困者。人们追求健康，在饮食方面十分考究，对饮品也格外关注，非常认真。却往往忘记：居住环境带来的体验，对身心平衡的影响更为关键！这种观念亟待更新，这一发现能够带来新的机遇。需求归纳 视觉设计D、视觉设计风格：具有未来感（与产品根本特性相吻合，增强表达效果）图形化（减少传播理解难度，加深目标群体印象）营造积极生活的气息，诉求整合 视觉设计D、视觉设计图形化（减少传播理解难度，加深目标群体印象）在构思新点子、寻找象征性要素时，青铜骑士团队产生了一种比喻思路它们都是引领时代革新的标杆，深刻影响了民众的日常习惯；它们并非奢华商品，而是寻常百姓也能负担的精致佳作；它们饱含科技革新的特质，一眼就能被公众辨识；其独特性和归属感十分显著；拥有关怀备至的拥趸，甚至到了不看重价格只重视来源的地步。这与MOMA所要吸引的优质顾客群体特征高度一致。这群人年纪不大，学问高深，品味前卫，勇于接纳新观念和新天地，Part 4 视觉展现方式//////报纸版面样式///那些属于20世纪的建筑已经作古了！科技微小的进步，常常是人类发展的巨大飞跃，建筑和居住领域同样如此。南昌首个“天棚辐射采暖”系统取代了原先的地暖，再加上八个科技节能系统悉心照料，满庭春MOMA始终推动南昌科技居住水平的提升。青山湖东边，有科技产品划分界限，是2012年，要为自己开启一个新时代！这一系列，是2012年的体验，2050年的现实，有人视作奇迹，有人坚信不疑，真正的健康之道，并非炼制丹药或追求长生，而是居住在科技环保的住宅中！财富事业再多，若身体不健康，依然算作穷人！今年，选择科技环保的居所，成为身心强健的时代精英。财富与事业并重方能强健体魄，否则即便富有也难逃贫病交加之苦！二零一二年，满庭春MOMA科技产品完成革新，市面上最上乘的调养方法，并非追求长生不老之术，而是选择居住在环保节能的住宅之中！2012年，满庭春MOMA科技产品完成更新换代，健康类产品开始面向市场传播，具体分为三大板块，分别是媒体应用产品线，创意礼品产品线，以及第五部分渠道整合方案，该方案包含推广营销的三个实施阶段，首先通过大型活动建立品牌影响力，然后针对特定群体进行渗透推广，最后通过用户证言扩大受众范围，在媒体宣传方面，整合各类大众传播渠道，包括户外广告，报纸杂志，电视广播，互联网平台，以及短信服务，在项目初期，主要目标是提升产品档次和品牌知名度，着重展示关键营销策略，以此吸引潜在客户关注。后续方向围绕科技助生的优质日常，以此拉开与对手的差别，趁市场复苏获得超额收益。电视媒体方面，2012年欧洲杯期间央视进行特别播出，该插播渠道由青铜骑士在江西独家代理，属于难得的媒介资源，在5月到6月以及奥运会期间，央视五套作为全国唯一转播方，吸引了南昌众多体育爱好者与足球迷观看，这些人群体普遍热爱运动、追求潮流、注重健康，具备较强的经济实力和社会影响力，是本项目重点拓展的目标客户，通过借助这一平台并把握关键时段，能够取得事半功倍的良好效果。2006年世界杯赛事进行时，世纪风情项目迅速声名远扬，世纪地产借此机会巩固了在南昌本地市场领先开发商的声誉地位，小众群体渗透策略逐步实施，区域性渗透方面，注重引入具有代表性的高端酒店如园中源，以及餐饮和娱乐场所，同时覆盖版块内部和市区的高端写字楼电梯广告，并针对高新片区和园区进行定向的DM宣传投放目标群体聚焦：深入片区商会组织、企业交流平台、高校毕业校友团体渠道拓展。销售低谷期积极拓展：在公共广场区域、商务办公楼宇、高档住宅小区派发宣传资料。推广策略实施：推行老客户邀请新客户奖励机制。汽车遮阳用品可在高新区域酒店（园中源）、私人会所、休闲咖啡厅等人群密集地点，提供带有满庭春MOMA标识的遮阳挡或车辆防护套作为礼品。这项活动的基本准则在于提升科技住宅的居住感受，营造全新生活模式的向往，建立信任度，实现广泛认可和声誉的持续增长。初始阶段的活动以普通民众为主要对象，核心是突出科技住宅的优势。后续阶段的活动以意向强烈的客户为主要对象，重点是让他们通过实际体验来分享感受，以此形成有力的宣传效果。前端活动策划方案一：推动科学普及！邀请科学松鼠会成员加入满庭春MOMA活动宗旨：借助科学松鼠会这类民间科技达人，让意向购房者通过这些专业人士和普通参与者的实际分享，消除顾虑，增强信心，从而转变认知，带动口耳相传，最终促成交易。长远来看，可以持续开展常态化活动，借助网络宣传手段，安排体验者中的女性现身分享，将她们的感受和照片公布在各大房产相关网站、网络社区以及微博平台；另有一个活动方案构思是关注儿童健康——满庭春MOMA亲子健康交流活动，其背景是现在，中国人正面临空前的健康挑战，从张悟本、李一这类人物走红，到地沟油、蒙牛等事件的发生……不论达官显贵还是普通民众，内心都难以平静，健康与我们究竟相距多远？处于成长阶段的孩子怎样处理？具体步骤和目标：联系南昌众多幼儿园及早教机构，开展家庭健康教育活动，以招徕高价值客户群体加入。后台策划主题方案：以科技为友，体验未来活动宗旨：打消顾虑，提升购买意愿，提升宣传声量，吸引媒体关注活动流程：每月从意向客户中挑选20位参与试住活动报名方式：凭有效身份证明，通过线上平台或报纸广告登记试住物资：提供一次性试住用品体验时段：晚上七点到次日早上七点分享要求：将真实体验分享至网络平台、微博或报纸刊登营销联动：结合促销活动，赢取购房优惠大礼包额外设想：与婚恋平台合作，为高端单身人士提供双人婚房试住体验宣传渠道搭配方案预算阐释如下，首先针对普通传播途径，预计投入资金在120万至150万之间，其中报纸杂志广告开支占整体预算的30%，通过各大大众传播媒介，在各个关键节点投放3到4次广告，以此确保项目获得足够关注和目标群体注意，其次针对深入渗透和直接接触渠道，预计投入资金同样为120万至150万，其中户外广告、公共汽车、站台、车身广告以及电梯广告等费用占整体投放预算的24%对外塑造良好风貌，先期利用站台、公交等媒介进行宣传，并在特定区域投放电梯广告。开展体验式活动，费用约占总预算八分之一，在关键地点持续举办三到四场，以此消除疑虑，提升购买意愿。辅助营销开支包括现场装饰布置、资料印制、杂项开销等，第五部分涉及售楼中心升级改造，旨在提升价值感受，需解决先前问题——外部导向标识损坏严重，园林环境衰败，缺少科技互动环节，售楼中心及样板房缺少档次，功能区域划分不均，动线杂乱，影响空间利用，售楼中心整体显得杂乱无章，策略核心在于增强科技体验，现场装饰需改善形象，提升体验，增强信心，促进成交，科技体验与品质感是传递产品价值与增值空间的关键途径，包装展示体系需展示产品价值，营造现场氛围，体现物业服务，售楼中心项目入口，园林景观，售楼入口，样板间接待，现场服务，销售动线规划，动线，功能分区，客户拦截，道旗，围墙，销售道具，第一部分销售动线规划，入口—科技感LOGO背景墙—沙盘区—科技体验区—绿化景观区—样板间体验—洽谈区。空间布局更加合理，客户不必重复进出主入口，有助于连贯参观流程,增设指示系统,原有石板路面更换为坚固地面,对庭院水景进行局部优化,提升整体格调,销售工具着重体现独特性,设计科技产品相关手册、宣传画等资料,让客户在体验后,能向家人分享科技特色,从而加强产品价值理解并扩大良好评价。赠送体现科技感的小礼品，强化客群记忆。第二部分：产品价值展示///LOGO墙呈现光明景象，彰显先进性与高档水准移除可能影响高级感的物件，铺设优质地毯替换接待台的用料，提升高档感去除天花板多余的装饰品，确保空间开阔度移除北向不必要的喷绘，让室内光线更充足，同时展现窗外园林美景调整区位图的摆放点，原墙面转为科技艺术呈现将原区位图所在墙面，设计为特色引导路线，通过对比手法，展现科技对日常生活的革新将原有的科技电路图，转变为墙面展示窗，突出节能LOW-E玻璃的应用将原本的科技说明文字，简化并采用灯箱形式呈现，使空间更显宽敞。产品介绍可以采用亲切的表达方式，从用户的需求角度出发，例如“在恒定温度的条件下，家人身体更少出现不适等健康方面的好处”，或者通过将高科技产品与普通房屋进行对照的方法，形象地说明，而不要使用生硬的专业术语来解释。移除该处隔断，连接展示空间，扩大科技体验场所范围将原先科技运作线路图更换为壁挂式灯箱，以此提升视觉辨识度现场增设科技互动装置互动热能显示装置：触碰屏幕下方按键，配备摄像头的显示设备会呈现室内热能波动情况装修洗手间，提升档次原有VIP房间墙身重新设计，设置有特殊意义的LOGO造型装置，以及现代节能艺术品陈列更新VIP房间内的沙发和展示架，提升项目整体高级感和科技感营造水吧区域的高级氛围绿化堆叠地形调整，选用高档草种，提升社区整体品质布置具有科技感的现代展示物品第三部分：现场环境优化///停车场入口处，设置带有项目LOGO的地面图案，展现科技动感停车场道旗，清晰体现科技特色，指示营销中心位置增设LOGO发光招牌，加深印象去除降低品质感的喷绘广告样板间设置标识，明确主入口位置样板间入口墙面铺贴壁纸，立体字设计，简约体现高级感强化热泵系统展示区的科技特色展示现代企业项目，让客户在看房时感受品牌实力，增强购买意愿提升高级感样板间增加与产品优势相关的提示信息，告示牌更换材质与周边工厂沟通，美化烟囱，增强科技特色标志化，强化印象家具建议采用后现代设计风格，突出科技带来的未来体验。日常环境布置，比如放置打开的书籍和茶具，搭配围墙上的花卉装饰，能够削弱科技带来的距离感，营造出满园春色的生活气息。第四部分：顾客引导控制///除了公共交通和户外区域，民丰路沿途的道旗进行封闭管理，道旗尺寸扩大，色彩鲜明，与周边杂乱环境形成对比。第五部分：服务品质呈现///参照五星级酒店的服务水准，提升现场的服务感受。第六部分：铜质骑士像的设置原因是什么？公司总部位于深圳，在全国范围内设立多个分支机构，包括北京、武汉、成都、南昌、南京、长沙、郑州、合肥、济南、东莞等地，业务覆盖广泛。作为国内顶尖的房地产营销企业，公司在行业内享有极高的声誉和认可度。公司长期与众多国内一流房地产开发商及销售代理机构保持紧密合作关系。青铜骑士公司在华中地区南昌市运营多年，积累了丰富的本地市场经验，专注于高端住宅、商业综合体及公寓等多种类型物业的开发营销，成功打造了世纪风情、万达广场、恒大绿洲、龙隐山等多个知名项目。优质资源整合平台，在媒介代理、印刷制作、物料供应、营销活动策划实施等层面，依托全国性的青铜骑士专业网络，本土同样拥有大量优质合作方，能够帮助开发商降低咨询与执行开销。汇聚优秀团队和专门人才，借助青铜骑士全国总监的支援体系，提高服务水准，具备独到见解和鲜明立场。感谢，期待交流。