作者|邓宇晨 来源|时代周报(ID：)
中秋节将至，月饼成为社交“硬通货”。
月饼的较量如今已不单是口感的比拼，各大品牌着重于包装的用料、设计的构思、流行的元素等多个维度。除了本地的月饼店家，许多公司借助联合品牌的方式参与月饼市场的竞争。盒马工坊制作了“冷锅串串即时烤制的月饼”；螺蛳粉公司螺霸王推出了螺蛳粉口味的月饼；杏花楼与雀巢合作，推出了植物肉五仁的月饼。
月饼的销售时间非常短暂，总共不到两个月份，却担当起一些餐饮食品公司主要收入来源的角色。根据财务报表所揭示的信息，2020年，广州酒家（.SH）的月饼相关商品创造了大约13.78亿元的销售收入，与上一年相比增长了27.54%，这一部分收入占到了公司整体营业额的42.39%，而且这些月饼产品的利润率达到了58.37%。
中秋佳节属于关键民俗庆典，在节庆的迎来送往过程中，月饼所承载的社交功能愈发显著，由此促使月饼代金券应运而生，该凭证先后辗转于制造企业和分销商之间，最终进入市场流通环节，常常经过一番周折后，会被黄牛囤积，随后月饼厂商又从黄牛处购回这些代金券，从而开启新的循环过程
倒卖之间，貌似所有参与者都成为赢家，月饼经济学就此成型。
毛利率超50%
与粽子、年糕等传统节日食品相比，月饼的盈利空间更为可观。据东吴证券的研究报告，月饼在制作过程中，直接材料成本大约占其总成本的百分之三十。具体来看，构成这百分之三十的主要是原材料费用，占比约为十五。月饼行业的领先企业，凭借大规模的生产能力，有效降低了成本波动，并且对毛利润水平进行了良好的管理。
ST麦趣（.SZ）在其2021年半年报告里说明，企业实行分批集中制造的流程。月饼的制造时间每年大概在45至60天，基本都安排在中秋节前一个半月到两个月期间。企业依据当年的销售实况，同时参考销售方案和代理商的订单，来制定次年生产安排。生产流程一旦开始，当销售那边接到的订货量持续上升时，制造团队就会重新规划作业安排，同时着手进行各项预备工作。
根据财务报表信息，2020年，*ST麦趣的节日食品业务板块实现营收7048.2万元，与上一年相比有所下滑，降幅为7.93%。该产品线的毛利率为53.16%，是所有产品中毛利率最高的一个。
元祖股份在上海证券交易所发布的2020年年度报告里说明，中秋月饼因为售价高而且销售量多，所以它在销售收入里占的比率很大，因此多数面包店在下半年获得的收入，会比上半年更好。
以月饼和粽子为主要内容的融合中外风味的点心礼盒，是元祖股份的核心商品。2020年，该公司的这类礼盒创造了13.88亿元的销售收入，较上一年度增长了3.24个百分点，其利润率达到了55.96%。
桃李面包（.SH）在2020年销售月饼的收入达到1.18亿元，相较上一年增长了11.19%。公司打算持续地推进月饼这类传统节令食品的发展，以此来扩充产品的种类。
月饼的上游产业环节不多，制造花费不大，制作工艺的要求也不严苛，因此容易让其他经营餐饮的知名老店心生羡慕。
全聚德在深圳证券交易所公布的2020年度财务报告披露，在农历八月十五当天，该公司总共推出了三十余种包装精美的礼品套装，以及六十余种不同风味的月饼，其中超过半数属于全新研发的产品，其销售额较上一年度增长了百分之二十二点一三。
月饼行业的整体体量持续增长。根据艾媒咨询的研究，2020年，国内月饼市场的销售额已经突破200亿元大关，并且随着疫情防控进入稳定阶段，民众之间走动交流的意愿会逐渐恢复，所以预测2021年中国的月饼销售总额能够达到218亿元。
随之而来的是，市场份额向头部市场集中，大量中小企业出清。
根据天眼查资料，国内现存的“月饼”相关公司总数达到2.3万家。2020年期间，这些企业的新增注册数量为2522家，与上一年相比减少了11.5%。而在今年前八个月里，注册的新公司数量仅为783家，同比降幅高达51.3%。
尽管民众购买月饼的开支在增加，但他们的购物态度正慢慢变得更为务实，更加看重商品的价值。9月18日，艾媒咨询的负责人张毅在回答时代周刊记者的问题时这样说，随着行业的迅速进步，市场上的消费行为也出现了新的变化。2021年，国内民众自己吃月饼的需求在增长，而用来送礼的需求则在减少。产品的质量，正成为月饼品牌能否长期发展的关键因素。
“月饼券”引发流通乱象
每年，许多月饼在礼品市场被原样流转。日积月累，一个独特的“月饼凭证”远期交易市场逐渐形成。月饼产业展现出日益显著的金融属性。
某月饼公司发行面额为100元的月饼凭证，以每张65元的价格售予分销商，分销商以80元的价格转卖给顾客A。顾客A将月饼凭证赠予顾客B，顾客B又以40元的价格卖给中介商，厂商随后以每张50元的价格从中介商处回购。
这样一来，月饼券的流转构成了一条完整的利益链条，那些可以兑换月饼的票券持续不断地在市场上交易。时代周报记者在闲鱼这一二手交易平台看到，哈根达斯推出的“玲珑心意”月饼，原本价格是288元，但月饼券的售价仅为177元；杏花楼原价268元的“椰皇流心”，其对应的月饼券价格也只要179.5元。
中秋佳节将临之际，众多黄牛潜伏于月饼领取处，囤积并倒卖月饼领取凭证。面值668元的哈根达斯“彩云追月”月饼凭证，在领取地点被黄牛以四成价格收购，折合267元，随后以原价的七成转卖出去。单次此类买卖就能赚取200元的差价。
中秋期间上市的大闸蟹也出现“证券化”现象。
“纸质月饼”“纸质大闸蟹”仿佛使各方都获得利益。制造商预先估计销售量，成功管理开支，购买者能以较低价格获得月饼，不过通过预付卡券消费同样可能引发不少问题。
二手市场与网络购物平台上，存在大量月饼相关的促销凭证互换活动。这些凭证与商店正式售卖的月饼凭证价值一致，除了月饼凭证，还搭配着诸多商品，包括大闸蟹、生鲜果品组合、旅行箱以及小型电器等，顾客能够从中挑选一个来兑换。销售方普遍声称，这类多样化兑换券的优势在于商品种类丰富、兑换时间灵活，并且团体购买的价格往往比直接领取的凭证更加优惠。
但是，这类优惠凭证常常名不副实。要是购买者打算用它来换取月饼，多半会被告知缺货，被迫挑选其他物品，而商家便能在这些商品上赚取更大收益。
新闻称，商家以半价购入这类“选一赠一”券，随后以七成价格卖给顾客，顾客若挑选月饼，仅能赚取24块9毛钱，要是换成其他商品，最多能赚到249块钱，两者之间的收益相差九倍。