我国拥有33.8万家制作面包糕点的店铺，超过2000个连锁面包品牌，不过真正覆盖全国的连锁面包品牌不足30个，而门店数量达到近千家的更是屈指可数。
有一个品牌，多次遭遇财务危机，却依靠自身努力重新崛起成为行业领先者。该品牌最初在甘肃发展，最终在同类品牌中赢得了最高的消费者喜爱度。一款4英寸的蛋糕新品，引起北京、上海、广州的代购们激烈争夺。这个品牌就是「好利来」。
三十年前好利来初次涉足市场，便顺应了时代风尚，在风格质朴的点心铺子里，开辟了西式甜品的经营之道。如今它已跻身蛋糕行业的领先地位，其成功的诀窍却在于摒弃西式模式，通过推行“中国超市路线”策略，从而赢得了广大消费者的青睐。
这一篇，不谈制服，不提二哥罗成，不提俊男靓女店员，刀法愿与你分享好利来今时今日的成因，新见解在于把握心智，把握情绪，营造鲜活体验。
直男、60岁老人、黄牛
都在排队买好利来
“好利来，你说的是那个粉粉的门店？”
浅色的店面招牌，温馨的装修格调，全部是容貌出众的员工，如今的好利来从远处就能看出是吸引女性顾客的甜品店。
这话只说对了一半。
烘焙行业中，与国内多数白色简约风连锁烘焙店不同，好利来门店呈现鲜明的粉红格调，并且将Z世代女性视为主要目标客户群体。
然而若加以留意好利来分店的光顾者构成，以及研读顾客的留言内容，便会察觉：诸如二十岁出头的男士，还有七十岁以上的长者，这些看似风马牛不相及的群体，同样在队伍中等待购买好利来产品。
他们为什么买？
分析好利来顾客所留言的内容，归纳出其购买行为特点，男性青年在选购好利来产品时，通常将其视为能够烘托气氛的得力工具。
许多年轻男性心思质朴、不拘小节，在不少情境中，他们渴望借助某种物品来活跃气氛，譬如赠送礼物、表达爱慕、化解矛盾、营造温馨时刻。针对这些需求，他们的挑选标准明确：物品自带温馨气息，并且周围女性普遍欣赏。
以前，巧克力很受欢迎，如今，好利来凭借设计独特又好看的新品蛋糕，以及前卫的品牌形象吸引他们。部分男士虽然不乐意与粉色店铺联系在一起，不过他们也会为了取悦自己而购买好利来的合作款商品。
老年群体在好利来店门口排起长队，背后主要有两种想法：一部分人热衷于追随流行趋势，认为“年轻人选择的食物也是我会尝试的”；另一部分人则将好利来视为时髦的糕点，只要有机会就会给孩子们购买不少。
品牌一旦声名鹊起，常常会出现一个特殊群体，即所谓的“黄牛”。他们专门从事好利来的代购业务，这种情况十分普遍。毕竟，一个售价仅二十多元的四寸蛋糕，经过他们之手，价格能翻四番。黄牛们清楚，他们购买的不只是蛋糕本身，更是其中的巨大利润空间。
这款产品是营造气氛的得力工具，也是流行的美味选择，堪称糕点界的翘楚，拥有三十余年历史的好利来，本该享有“老字号”的称号，初始阶段却显得普普通通，如下图所示，它为何能吸引年轻一代女性，又成为这些人群心中的首选？
关键在于好利来不再像普通蛋糕店那样经营，而是转型为时尚产品品牌。事实上，好利来从一开始就具备创新特质。
1991年，创始人罗红起始经营蛋糕铺，凭借罕见的充气气球宣传手段，使店铺迅速走红。次年，他前往兰州开展经营，建立了“店铺兼作坊”的经营形态，借助将装饰环节公开化又赢得一番青睐，在兰州同样声名鹊起。
但那个时期的好利来更像是渐进式革新的甜品铺，因为糕点造型精美、饰糖品质上乘、标价略高，显现出几分雅致、时髦的风范。
关键人物是二代罗成与罗昊兄弟接手家业。那会儿他们年纪尚轻，约莫十九二十岁，罗成被世界一流的设计学府看中，具备出色的品味鉴赏力；罗昊则钻研经济与管理学科，负责规划商业蓝图。兄弟俩着手实施好利来品牌的革新计划，针对产品水准、店铺陈设以及员工的服务态度和仪容仪表，进行了全面部署。
产品方面，好利来从打造品质更优、更美观的基础款产品入手，开始追求爆款效应，引进了当时日本市场上最受欢迎的蛋糕类型——半熟芝士。与此同时，好利来调整了原本融合中西风格的店铺设计，以白色作为主色调，借助灯光效果营造出现代、高级的氛围，并且在全国范围内推行统一的门店形象。此外，好利来还设定了店员招聘标准，对身高有要求，注重外貌评估，并特别强调服务时的友善态度。好利来在地点选择上，先从二三线城市的繁华地段开起路边店，随后逐步进驻一线城市的综合购物中心，店铺的档次也在不知不觉中得到了提高。
人们心目中的好利来形象开始转变：原本只售卖生日蛋糕的普通甜品店，逐渐转型为更加时尚前卫的蛋糕品牌。如今，许多人将好利来称作网络热门店铺。但“网络热门店铺”并不能完全描述好利来，或者说，好利来追求的并非仅仅是网红效应，如果仅围绕这三个方面进行改进，它也无法成为某些群体心目中的首选。
制服、罗成不是重点，
关键做“人心品牌”
好利来之所以成为某些消费者心目中无可替代的选择，凭借的是什么？是诱人的食品风味，是一系列创新改进，好利来借此度过了难关。然而，真正让人深度认同、成为坚定支持者，好利来依靠的是塑造“情感纽带型”企业形象。
好利来先前遭遇过不少困难：创始人罗红卸任，职业经理人疯狂扩张分店，公司业绩因此跌落了四成。后来罗红重新回到公司，试图挽救局面，但当时企业仍然沿用着职业经理人时期那种模式化的、刻板的经营方式。
当前市场上，味多美、85°C、原麦山丘等品牌凭借“经济实惠的精致体验”，多样的商品种类以及令人满意的口感，正逐渐成为行业中的佼佼者。罗红曾评论道：“好利来已经不再吸引人了。”
在那次集会上，他尤其指着那本职业经理人留下的，被团队视为经营宝典的手册说道，让所有人把它销毁，从思想深处清除，我们的视线不该只聚焦在账目上，必须重新关注如何赢得人心。
不愿仅是从事蛋糕贩卖，打造“情感纽带品牌”是好利来振兴的关键，体现在每项举措之中。当下广受关注的是诙谐风趣的社恐掌门罗成，即便缺少这一形象，通过细致观察可知，好利来作为糕点店家，具备与众不同的生动气息。
1. 店型调整：门店情景化改造，搭市集、粉红屋、宇宙空间
店铺是食品制作公司这类实体机构关键的宣传场所，当前市面上大部分同类品牌正考虑，怎样让店面布局更类似高级的食品工坊，使得商品的外表更加诱人。
朝着面包房那边走，人们依旧在同一条马路上竞争，对此好利来考虑的是：如何让店铺充满趣味，怎样让人刚踏进门就能感受到独特的环境气息。
现在，好利来不再局限于那种模式化的亮白色墙面基础店铺，而是将店铺形态多样化，形成了主题型、限时限量型和常规型三种，以此走在行业探索店铺形式的前面。
二零一八年，好利来于南京建立了首个粉色调店铺，从售货台到墙面均采用粉色装饰，设有展示各类甜美蛋糕的专属区域，并且店员身着粉色制服，整体致力于打造充满少女心绮梦的环境，因而吸引了大量顾客光顾。如今，粉色调门店已发展成为好利来进驻各地市场的标配样式。
好利来开始尝试打造具有特定风格的店铺，并将这类店铺当作品牌创新面向外宣传的平台。比如，好利来开设了一家以“市集”为特色的门店，店内设有开阔的户外场地，并且布置了类似流动售货亭的设施；好利来还开设了一家以“太空探索”为主题的门店，店内装饰了银色的空间元素，并摆放了陨石和星球造型的装饰品。
2. 产品升级：把蛋糕当成情绪画布，卖麻将、小鸡等意料之外
门店之外，产品更是烘焙品牌影响受欢迎的重要载体。
各类烘焙店铺都明白，顾客购买的产品并非仅仅是糕点，更多的是为了享受当下的欢庆时刻和心灵慰藉。老牌烘焙商通常保留糕点的核心样式，通过在糕点上题字或设计造型来打造商品。好利来则很早就选择了不同的经营道路。
2015年时候，好利来就开始有目的地打破人们对蛋糕的常规看法，选择更加活泼的手法来表现各种心情。举例来说，在圣诞节期间，其他商家通常只是在蛋糕上画上圣诞树和圣诞老人的图案，而好利来则直接将蛋糕制作成苹果的模样。儿童节那天，好利来想到孩子们喜欢可爱的事物，就推出了小鸡形状的蛋糕；春节来临之际，好利来明白节日强调的是家人团聚和开心，于是把半熟芝士做成可以拿在手里玩的麻将造型。
针对各类主题店铺环境，好利来需要商品同样具备情境感，以具体店面为例，陈列的食品涵盖沙发蛋糕、发条面包等特殊造型。
现阶段，其他品牌还在帮助顾客完成基本信息的传递。好利来出色的地方在于，它洞察到各个节日、不同情境中需要服务的顾客群体是谁，他们期望获得怎样的感受，并且强化了这种感受。
内容呈现方式经历了转变，从依靠可爱元素，发展到与多种品牌合作推出特别版产品，频繁使用亲密称呼，使人着迷。
要做活人感，品牌还少不了主动和消费者沟通互动。
多数烘焙企业推出新品时，总是强调原料品质高、风味独特、购买意义大。不过好利来明白，不能单纯依靠叫卖，必须注重吸引顾客。公司创业初期在甘肃，罗红曾邀请媒体进行采访，对外却宣称是媒体主动联系，以此激发消费者探询的兴趣。
在罗成IP面世之前，好利公司原创了一只名叫好喵的猫咪角色，用以传播品牌相关信息。该企业主要在社交网站上，通过条漫以及漫画图的样式来叙述相关故事。
推出青森芝士条全新产品，好利来会画表示：「好喵」偶然间获得秘籍，冒险寻宝最终发现获得的是青森芝士条。宣传半熟芝士，好利来会画：宇宙人将猫咪掳走，「好喵」凭借半熟芝士成功换取同伴获救。好利来还将信息传递融入包装设计，曾推出过一半是芝士故事版包装，涉及母亲节、春天、雨天、父亲节等不同情境，把相关故事都印在包装盒上，顾客在品尝蛋糕时能够惊喜地发现这些故事内容。
近些年，好利来不断探索与顾客互动的新途径，选择了联名合作，2年间进行了30多次合作，被称作烘焙领域的“联名达人”。
盘点好利来联名的品牌和IP，主要有以下三类：
根据记忆程度、熟悉程度、话题热度，花式合作离不开引领风尚和引发情感共鸣。在产品策略上，好利来又搭配以蛋糕、半熟芝士为吸引点，采用限量销售的手段，刺激顾客购买冲动。
此外，店铺的辅助业务也转变为信息交流的一个环节。比如，好利来和手游《光与夜之恋》联手期间，店员频繁称呼“专属的创作者”，将男性角色称作“你的伴侣”，并且乐意提供牌位合影、高声应援等服务，以此给顾客创造情感体验。许多角色爱好者在网上留言说，“离开好利来，还有谁会这样陪伴我。”
分析师点评
最近，好利来靠着隐藏的免费修蛋糕福利，又换来一波好评。
从技艺角度分析，好利来的成功转型，关键在于善于运用策略，更在于率先领悟到：即便作为食品企业，真正吸引并留住顾客的并非仅限于充饥的糕点，而是能够激发情感共鸣的体验——包括品味带来的愉悦感、拍摄美食时的成就感、与友同享时的兴奋感、修复蛋糕时的满足感等等。
根本性质上，好利来实现了从“售卖商品”到“维系顾客情感”的升华，转变成一家“情感联结企业”。正因为此，好利来没有在西式糕点、高颜值蛋糕领域跟风，陷入网红品牌快速兴衰的循环。
审视其所有更新迭代行为，都仿佛在探寻一个核心议题：倘若将商品、合作、实体空间、售后保障、员工团队乃至经营者本人视作关键节点或信息载体，怎样才能令顾客体验更加愉悦？
参考资料：