丹桂飘香季，月满中秋时。
2025年的国庆假期，因为中秋节的额外促进，大家的购物欲望变得非常强烈，许多商业区都挤满了人。
然而，本应占据 C 位的月饼却显得格外落寞。
近些年，每逢中秋时节，"月饼滞销" 的现象总是率先成为网络热点。
实际上，这一情况反映出时代发展的必然，年轻人对健康的关注度提升，并且消费观念更加成熟，使得月饼作为中秋传统象征的作用慢慢减弱。
今年九月期间，有国内一家知名机构依据往年消费记录预先估计，今年中秋附近月饼销售量较去年同期减少约四十五点一七成，礼盒销售量降低约四十九点零四成。
但是，颇为奇妙的是，这边盛开那边更受欢迎。国内市场对此品失去兴趣之际，国际市场却出现了一种强烈的月饼购买浪潮。
月饼，一种源于农业社会习俗的时令点心，如今在海外市场展现出新的商业价值。
中秋节吃月饼的习俗，起源于唐朝。
唐代时，明亮的月亮跟随着赴日使团的海船远航，把欣赏月色的雅致习俗也传到了东瀛。
千年之后，这份中秋情结依然在这片土地上绵延生长。
日本的八月十五被称为 "栗名月"，当天，家家户户的主妇都会拿出事先做好的 "月见团子"，这种食品的加工手法与中国月饼如出一辙，里面包含栗子、绿豆、芋头、绿茶、莲蓉等内馅，用糯米皮包裹，样子小巧玲珑，看起来水灵剔透，味道香甜不粘牙。
这些蕴含东方韵味的食品，既是时令的习俗之物，又成为日本新生代热议的焦点，引起全世界动漫同好的关注。
清朝中期往后，海外的商业活动愈发活跃，东部沿海的人们陆续乘船远行，在海外寻求生计，因此，月饼这种寄托思乡之情的风味食品，也跟着漂洋过海，化作文化延续的感官纽带，在国外的土地上慢慢扎下根来。
越南与中国的山水紧密相连，它不仅继承了中华传统月饼的烘焙技艺，还融入了本土的地域特色，形成了与众不同的风味。
当地月饼大致有两种类型，一种是类似中国苏式月饼的烘烤款式，皮层酥松可口；另一种是以白色糯米为原料制作，外皮柔软，内含物种类繁多，包括芋头、咸鸭蛋黄、绿豆等，质地细腻，层次感强，不仅受到本地居民欢迎，还成功销往欧美、新加坡等海外地区，凭借别具一格的风味赢得了海外顾客青睐。
马来西亚文化多元，月饼口味也更具多样性与新颖性。传统口味如莲蓉、五仁依然流行，同时当地也创造出很多新颖的品种。其中，榴莲馅料的冰皮月饼香气扑鼻，是热带风情的象征；还有结合本地食材的斑斓叶红豆沙月饼、椰丝芋香月饼等，都充分展现了南洋的特色。
特别的是，部分品牌把茶艺和月饼结合，创造了抹茶、樱茶等茶味，还推出了带酒精的“成年版”月饼，给老式节日食品注入了新意和趣味。
泰国把中秋夜看作有特别传说的日子。民间故事讲，那天八仙会带着寿桃去月亮那里给观音祝寿，神仙们会送福祉给凡人，让大家长寿。所以，到了八月十五，泰国人会用甘蔗做成像月亮弯弯的形状做门。全家老小先向这门鞠躬致敬，然后围着一个大桌子，一起吃月饼、寿桃和柚子，在快乐谈论中盼望全家幸福团聚。
海外华人文化中具有象征意义的街区，在全球各地每到农历八月十五都会挂满彩灯，开展内容多样的庆祝仪式。
这些富有东方情调的活动，吸引了大批对中华文化抱有热忱的西方青年，他们不仅陶醉其中，还积极投身月饼制作的实践，亲手体验这份跨越岁月的文化积淀。
在西方一些国家，月饼被称作“”，它既有东方的含蓄之美，又有现代的精巧设计。通常在中秋节来临前，网上就会涌现大量介绍月饼的视频，视频里的创作者们详细地向大家介绍月饼的各种类型、制作流程以及食用技巧，他们甚至将月饼和汉堡的吃法进行对比，让传统文化和现代生活方式产生了有趣的交集。
针对年轻人群的喜好，美国市场推出了巧克力、咖啡、芝士奶黄等流行口味；澳大利亚的月饼则结合了本土特色的坚果与干果；法国糕点师将马卡龙的制作方法融入月饼制作中，从而制作出充满法式情调的甜点月饼。
最令人意想不到的是，在国内引发广泛讨论的五仁月饼，在海外市场却焕发了新生。虽然饼皮含有麦麸，而馅料中混合了多种坚果、蜂蜜等西方人容易过敏的成分，很多人食用后产生了不良反应。这一情况借助网络迅速传播，反而让五仁月饼意外地受到了关注，甚至被称作 "席卷欧洲的东方奇特现象"。
一些博主通过社交网站展示如何用餐具分割五仁点心,他们谨慎地咬下小块后显出惊讶神色,这种强烈的对比使得相关影片迅速传播,进而引发了一股体验五仁风潮。
2025年至今，我国月饼对外销售量出现明显上升，多个口岸统计资料反映出，其出货规模与单价同步增长的现象。
今年一月至八月期间，杭州月饼出口数量总计46.25吨，与去年同期相比增长了大约2.5倍；云南省月饼相关产品出口总量为7520吨，总价值达到1.3亿元，主要销售到新加坡、马来西亚等东南亚地区；经广州海关监管的月饼出口金额超过4600万元，其中欧美市场表现突出，所占比例高达45.1%。
在亚米网、亚马逊这些海外购物网站上，很多中国制造的月饼都在卖得很好，非常受欢迎。
月饼出海步伐加快，离不开技术革新与政策引导的双轮驱动。
企业在口味上持续丰富产品种类，满足不同区域的市场需要。广州酒家在维持莲蓉、豆沙等传统内馅的同时，也推出了芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等创新款式；南侨食品则创造了黑巧克力夹黄油饼干的月饼，凭借其外观和口感的双重优势，顺利吸引了欧美年轻消费者的注意。
制作工艺层面，老式月饼一直主要依靠人工完成，无法达成大批量生产，如果完全采用机器生产，又容易让产品失去原有的风味和品质。像稻香村这样的行业领导者，正努力尝试将手工技艺和先进科技结合起来：经验丰富的师傅们专注于做皮和配馅这些核心步骤，而自动化机器则负责完成压制成型、模具压制、烘烤、保鲜处理以及最后的包装工作，这样既能提高生产速度，又能保证产品味道。
苏州稻香村的中式糕点已经销往美国、加拿大、德国、意大利、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、阿联酋等将近五十个国家跟地区，对外销售的业绩每年都提升超过百分之五十，并且在这些国家的购买者里，大约有四成是华裔以外的民众。
包装风格出现全新变化。虽然中国从 2022 年开始实施月饼外包装 " 简化 " 措施，但是国际市场依然喜爱制作精良、富含传统特色的礼品盒。
一些知名品牌比如奈雪的茶、北京稻香村以及陶陶居，在外观设计上融入了具有中国特色的潮流元素，陶陶居特别推出了一个音乐月饼礼盒，这个礼盒运用了声音、光线和电力的技术，使得顾客在享受广式月饼美味的同时，还能听到广东曲艺、观赏变幻的灯光，从而创造出一种深入其中的节日感受。
政策方面也为月饼走向海外提供了新机遇。2023年6月，《区域全面经济伙伴关系协定》正式全面实施，借助原产地累积规则与关税优惠等政策，明显增强了中国月饼在成员国市场的优势地位。
二零二四年三月，国家市场监督管理总局公布了最新版本的《月饼质量通则》，以此对加工、流转及对外销售环节作出更严格的规定。
另外，考虑到月饼具有明显的时令性且存储时间有限，各个口岸机构在节庆来临前通常会设立专门通道，采用提前登记和优先检查等方式，确保货物能够迅速又稳妥地运抵国际市场。
月饼出海，并非一路坦途。
二零二三年，欧盟食品饲料类快速预警系统（RASFF）公布中国出口月饼存在添加剂二氧化钛数量偏多的问题，因此上万吨相关产品遭到退运处理。
这一事件揭示了不同国家在食品管理规范方面的不同之处，同时也给对外销售公司带来了警示：将月饼销往海外市场需要遵循当地习俗，必须严格参照进口国的检验标准。
二零二四年四月，澳洲农林渔业部（DAFF）又新了进口月饼的章程，对进关前诸多要求都定得明明白白。
西方许多国家因为食品卫生问题，对月饼的输入执行了严厉的管控，特别是针对含有动物成分的食品，制定了非常苛刻的要求。
美国清晰划定月饼内馅不允许添加蛋黄或肉类成分；马来西亚、加拿大、英国等国家同样不允许馅料里含有肉类、蛋黄、蜂蜜等物质。
由于受到这类技术性贸易障碍的作用，国内出口的月饼长期以来主要采用豆沙、莲蓉、五仁等 " 纯粹填充物 " 作为馅料。
月饼生产商为符合海外法规，纷纷改进产品成分，移除或更换受限制的食材。由于鸡蛋、肉类等原料的进口存在约束，一些企业例如稻香村、南侨食品选择在海外设立工厂，借助本地化制造采用达标材料，并且减少国际运输的开支。
月饼市场的国际化，既为中国品牌开拓了新领域，又促使国际公司参与角逐。
哈根达斯融合月饼样式与冰淇淋特色，制作出冰淇淋月饼，有效招徕年轻消费者；半岛酒店通过推出高档月饼礼盒，提升品牌价值，以尊贵形象稳定市场地位。
商道千秋远，文心一脉承。
《哪吒 2》大获成功，泡泡玛特玩具走向国际，火锅飘香各地，新式茶饮声名远播——如今中国制造，已不只是商品输出，而是文化自信的传播。
月饼作为载体，亦当如是。
从长远角度考虑，走向海外不应仅限于口感的迁移，更要把传统手工艺和东方艺术风格融入面皮和馅料之中，通过文化故事的讲述来激发人们的情感共鸣。
" 海上生明月，天涯共此时。"
只有借助文化的力量，凭借真诚的态度，中国的商品才能在世界经济的广阔舞台上，稳健前行，持续发展。
注：头图由 AI 生成。
参考资料：
《海外市场新机遇｜月饼价格大幅上涨，出口量激增，在国际上崭露头角》，第一财经日报
《旅居海外庆中秋，若干佳肴亦可营造殷殷氛围》，新媒 · 全球要闻
《你爱吃的它，火爆全球！出口超 600 吨→》，央视财经
《国风月饼在海外广受欢迎 海关通关高效助力 " 中国味 " 走向世界》，杭州海关通报
《传扬中国味，让世界爱上中国味》，半月谈