EMBA商院案例分析
成功的跨国企业，在新兴市场公司中并不常见。宾堡集团是其中之一，这是一家包装食品公司。该公司于1945年在墨西哥成立，如今已成为全球最大的面包生产商。2010年，它的销售额超过了100亿美元，其中一半以上来自海外市场，具体包括中国、许多拉丁美洲国家以及美国。这家公司旗下管理着好几个知名品牌，比如美国的可口可乐和雪碧，还有在拉丁美洲各地随处可见的百事可乐。
他的儿子于1997年开始掌舵担任首席执行官。自那时起，宾堡集团的销售额增长了五倍多，主要得益于市场区域的拓展和利润率的提升。在他管理期间，几次重要的企业并购也让宾堡集团成为了美国规模最大的面包制造企业——尤其是最近收购了Sara Lee公司旗下的新鲜烘焙产品业务，这笔交易直至2011年8月初仍在等待监管机构的最终批准。
此次与麦肯锡的 Diaz 对话，涉及了企业同发达地区跨国机构的理念差异，涉及了企业并购过程中的诸多难题，涉及了拉丁美洲民众的消费情形，也涉及了宾堡集团对于健康营养议题持续加大的重视程度。
新兴市场的不同之处
我们作为拉美或新兴市场的佼佼者，给既有格局带来了什么？我认为，我们的观点与别人不同，或者说看待事物的角度不同——或许更谦逊地讲，就是更加留意我们国家的经济波动。
那个年代我们经历了多次货币贬值和经济动荡，这些遭遇至今仍影响着我们分析各国的现状，成为我们思考的一部分。有时候我们会从更长远的角度看待问题，不太在意最近发生的变化，以此作为制定策略的出发点。我们依然感到家族式经营的困惑，从某个角度看——我们习惯于用较长时间的眼光审视事物，有时会倾向于将决定建立在更为悠远的时间基础之上。这种做法导致我们观察事物的角度，可能和那些我们所了解的发达国家的大型跨国企业存在显著差异。
我们踏足拉丁美洲市场之初，觉得当地环境同我们的文化与经营模式颇有共通点。部分业务进展顺利，多数却遭遇失败。董事会方面传来明确意向，表示愿意追加资金支持，视此企业为有潜力的实体继续运营，并注入了新的资本。多年以来，我们在墨西哥的小吃项目始终面临困境——该业务已经持续十年以上处于亏损状态。我们接着奠定根基，对行业有了更深入的认识，随后扩大机构，最终实现收支平衡。如今它已经发展成一家非常稳健的公司。
我们持续在区域角度剖析市场状况，这个市场或许涉及一两个城市；然而，受限于本行业特性，我们需从远方调运面包，因此形成了高度区域化的市场认知，并着力依据需求进行精细化调整。
面包的情况如此，我们在墨西哥观察到玉米面饼也是如此。依据我们顾客的特殊喜好，大概有十种不同的玉米面饼可供选择。
我们如何增长
我们公司的发展模式跟不少同行相似，既有自身积累的扩张，也有通过并购实现增长。这两种方式在我们这里几乎各占一半比例。至于并购活动，我们大约在十五到二十年前就已经启动，并且把每一次收购都当作一个独立的专项任务来对待。
得失感悟？人力因素并非必然如此——即便我们操着西班牙语也能声称懂得这种习俗——各个市场的从业人员规范以及其繁杂状况会让我们身处迥异的境地。
我和你聊聊我们到美国的过往经历。我去了洛杉矶拓展业务，主要是在那里西班牙文化比较浓厚的区域。我们花了很多年吸引西班牙文化的消费者，后来有了进入更广阔普遍市场的机会——最初是从德克萨斯和加利福尼亚着手，接着又进行了好几次大规模并购。慢慢下来，我们和美国市场的联系越来越深了。
巴西的业务始于十五年前，最初通过一次规模不大的并购起步，此后逐步拓展出多元化的经营范围。如今，我们在该国面包烘焙行业已占据领先地位，当前面临的主要任务是探索适合进入传统夫妻老婆店这一细分市场的有效途径，这种市场格局与我们此前在拉丁美洲其他地区的经验差异显著。
中国的游戏玩法大相径庭。我们可以说一直能够克隆我们的经营范式。我颇感意外。我原以为拉美企业在中国拓展业务要繁复得多，出乎意料的是并非如此艰难。在中国面临的考验：归根结底，是如何将面包市场作为一个领域进行开拓。
我们的盘子里食品相当丰富。在美国即将进行的收购中，我们需要明确指出具体内容，同时也要说明未来几个月将如何融合Sara Lee的烘焙业务。因此我们会继续研究其他可能的选择，不过未来几年的重心将主要放在美洲地区。
当前的拉美消费市场
我认为，南美的顾客正在转变。他们的经济状况日渐改善，获取资讯的能力也不断增强，他们的购买行为将维持原有模式，既会光顾规模宏大的购物场所，也不会放弃去那些老式小商铺选购特定物品。
我们注意到，分销渠道对于维持我们的市场优势以及我们洞察消费者和客户需求具有决定性作用。维系关系是核心要素。顾客追求实用价值，不过很多时候他们确实更倾向于选择知名品牌的产品。为此我们持续努力，实际上是在各个销售路径上对产品系列进行差异化布局。
在这些国家里沃尔玛售卖的商品，同我们在危地马拉小夫妻开的店铺里售卖的截然不同。有些时候价格上的差别非常明显。在大卖场里我们提供的商品数量多，有时甚至对危地马拉廉价商店里的小包装饼干也给予优惠。
回应对健康的关切
跟五到十年前对比，拉美和墨西哥的民众越来越重视健康跟营养。一方面，他们想要养成更健康的饮食方式；另一方面，食品的便捷性在我们这个领域里相当关键。
我们投入许多精力优化配方，着力降低脂肪含量和盐分，增加膳食纤维，或削减糖分；与此同时，我们也致力于推出更多富含营养的产品。在墨西哥，我们供应多种小型点心，其特点是提供一组微量营养素和营养成分，比如铁元素和维生素。
不过，我们察觉到，该国南部地区，营养匮乏（特别是儿童方面）是能够提供支持的领域——需要补充更多必需的维生素和矿物质。
特定情形下，我们无需调整产品成分以降低能量消耗；而在某些情形下，我们却必须增加铁质或维生素的添加量，目的是使甜食符合这些年龄层所必需的营养成分。
本行业在相关事务上具备贡献能力。我们正与另外九家跨国机构以及国际卫生组织展开协作。通过与国际卫生组织共同努力，我们已为在世界进步中本企业所能扮演的角色确立了规范。