以蔡嘉提拉米苏为灵感的上博“镇馆之宝”大克鼎，搭配饰有石库门和旗袍图案的蜂花檀香皂，还有模仿东方明珠造型的雷允上香囊，以及形似白玉兰花瓣的扩香石，这些都是精心设计的特色物件，7月，上海的文化旅游市场将迎来暑期热潮，各式有趣、美味、雅致的“上海伴手礼”将成为游客珍藏美好时光的理想选择。
六年前，上海启动了伴手礼的评选工作，到目前为止，已经有374件商品被选中。去年，上海市政府发布的《上海市增强消费市场创新扩大消费的若干政策》中，将“上海伴手礼”作为推动消费的十二项关键行动之一。激发消费欲望，推动商品更新换代，加强品牌合作……持续热销的伴手礼如何成为备受关注的焦点？公司怎样借助小礼物这一途径，来适应市场动向，推动品牌革新？
01
蝴蝶酥是顶流？
去上海观光，挑选什么纪念品带回去呢？所有“精心策划的旅行指南”，或者“重点推荐清单前十”，都会把“蝴蝶酥”放在最显著位置。这种看似普通的海派点心，到成为“广受欢迎的上海特色”，经历了漫长的岁月，它背后的历程是怎样的呢？
提到台湾时就会想到凤梨酥，到了京都就会购买和果子，上海过去却缺少标志性的旅游食品。作为上海特色旅游食品评选的负责人，上海市食品协会秘书长高克敏谈道，早些时候社会各界曾提出疑问，上海特色旅游食品虽然包含老字号经典产品和新品牌创新产品，但在游客心目中的认可度还不够高。
有谁能担当重任？经过一番寻找，蝴蝶酥出现在视野中。这种点心并非源自上海，最初在欧洲国家广受欢迎，味道酥松可口，带有浓郁的黄油气息。上海是接触西方蝴蝶酥并将其本地化的中国城市之一，当时国际饭店的甜品店出品的蝴蝶酥最为出名，据说张爱玲常将蝴蝶酥与浓咖啡搭配着享用作为午后茶点。
历史悠久、便于携带、适合赠送……蝴蝶酥的流行打下了基础，“借力赛事扬名”是个妙计。2016年，首场上海蝴蝶酥技艺竞赛举行，静安面包房、杏花楼、可颂坊、牛奶棚、澳特莉、城市超市等店家同台较量，角逐“最佳蝴蝶酥”头衔。其后几年，参赛店家持续增加，创新产品愈发多样，活动范围还从上海扩展到江浙沪地区。海派蝴蝶酥的“特色之魂”日渐鲜明，讨论热度持续攀升，社会效应不断增强！
从最初大赛时的“庞然大物”，到现在变为“清新款”，一个又一个新品问世。哈尔滨食品曾把开洋拌入蝴蝶酥，探索咸味风格，如今售卖的巧克力蝴蝶酥、抹茶蝴蝶酥等都在大赛中率先推出；西区老大房给蝴蝶酥添上海苔肉松或玫瑰花瓣，又涂上巧克力酱、草莓酱的层，或者把海苔、芝麻、咖啡等风味融入面团中。此外，造型颇具匠心，牛奶棚以杏仁片点缀蝴蝶酥，更显轻盈飘逸之态。
国际饭店的包装持续改进，由塑料袋换成纸盒，后来又升级为铁盒，同时未使用任何防腐剂，却将小蝴蝶酥的保存时间延长，因此更适宜送予亲友，并因此成为热门排队选择。老香斋的第六代负责人许金典谈到，他本人多次出席蝴蝶酥制作比赛活动，老香斋的蝴蝶酥产品线已经从单一类型扩展为多个品种，现在包括原味、抹茶味、葱香味、芝士味、松仁味等一共七个不同口味，这种具有上海地方特色的点心深受本地居民和外来观光客的喜爱，也为店家创造了可观的营业收入
海派蝴蝶酥在外形上不断创新，在风味上持续改良，制作工艺不断精进，构思也愈发巧妙，包装设计同样追求卓越，其品质逐步提升，已然成为上海西点行业的标杆之作，是众多从业者争相效仿的热门产品，一方面企业专注提升自身实力，另一方面行业协同推广造势，最终促使蝴蝶酥享誉全国乃至全球，成为来沪游客争相购买的知名点心，有力地提升了“上海伴手礼”的整体形象。
02
国内首个消费端的好物遴选
礼品，旧时称作“丹禄”，多用于赠予亲友。当今，礼品不仅用作赠予，更彰显个人品味，并能与受赠者产生共鸣，适合用于分享和联络感情。一项调查显示，在“线上社交”普及的背景下，社交分享内容中，有60%至70%涉及消费，“礼品”便成为最佳的沟通契机和讨论焦点。
首届进博会即将举办，上海市启动了特色礼品质量检测工作，这是国内首次由购买者主导的优质商品评选活动。市消费者权益保护委员会副代表唐健盛表示，每款特色礼品从设计到最终确定，需要耗费六个月时间，并且要完成三次严格测试。初选阶段，五十名品质鉴定员从三百多款报名商品里，挑选出百件作品，进入下一环节，甄选阶段，对超过一百万目标客户群体实施线上市场调研，每位受访者从随机分配的十件左右商品中，根据第一印象进行投票，优选阶段，由多位文化界和商界人士再次进行投票，最终从候选名单里，选出三十件“金榜”礼品，部分热销商品的每件产品线上销售额，都突破了一亿元大关。
筛选出来的特色赠品，同样展现出众多优质作品，包括象征上海文化水准的上博、上图、朵云轩、宋庆龄故居等机构，还有豫园、开开、沈大成、雷允上等众多老牌店铺，并且囊括泡泡玛特、乐高、玛戈隆特等广受欢迎的潮流商品，更有不少兼具创意与品质的新兴品牌。
市商务委副主任、一级巡视员刘敏指出，礼品寄托着城市精神，体现着城市文化，展示着城市形象，是城市对外宣传的重要窗口，也是促进消费的重要途径。2024年被视为“促进消费之年”，在礼品领域，新老品牌共同展示，出现了一批深受市场喜爱的老品牌创新产品、国货流行商品。每一届上海的赠品都会出现在高速列车上、飞机场里、全国人民代表大会期间、中国国际进口博览会上等场合，赠品质量检测已经变成每次“五月五购物节”不可或缺的一部分。”她表示。
市市场监管局党组书记、局长倪俊南谈到，市市场监管局于2020年合作起草了国内首个关于伴手礼的团体规范，意图通过小范围试点推动消费品质提升的整体工作。伴手礼作为地方特色商业创新的结合体，正逐步成为拉动消费增长、增强市场活跃性的积极力量。举办礼品评选活动，既能让顾客获得更多上乘选项，也能给商家提供展示个性、建立形象的机遇。
03
社交悦己 表达自我
上海特产评选中，一个显著现象是评选标准持续改进，经典商品占比从2018年的百分之七十减少到2023年的百分之三十，商品越来越强调潮流、创新和工艺，其中部分礼品产品广受欢迎。这种礼品为何能吸引大量关注？根据不少商界人士的观察，这种现象源于礼品所蕴含的意义转变和购买行为的新动向，爱好、心境、人际互动、珍藏以及心意传递，构成了礼品的新意义。
上海迪士尼度假区对外沟通负责人李蓓君表示，当前文化旅游商品已从注重实际用途，转向满足顾客情感需求和精神追求，通过表达爱意获得的愉悦感受，正日益成为市场的主流。“迪士尼当前售卖的商品种类超过五千种，每年还会推出超过两千种新品。其中，玩偶最为畅销，既能够提供情感寄托，也可以作为纪念品赠送给他人。每年我们都会推出春季、夏季、万圣节、圣诞节、中秋节以及上海都市等主题系列，游客们总是持续不断地收集并向他人传递这些产品。”她表示。
另一种消费动向是彰显个性。李蓓君指出，迪士尼的某些配饰，诸如头饰、帽子、小挂件，销量一直很可观，这些物品不仅引领着流行风尚，更承载着情绪寄托，凭借共同的兴趣和审美，将互不相识的人紧密地联系在一起。
国内有四百家左右分店的大牌泡泡玛特，主要推广的是爱好相关消费，泡泡玛特国际集团的高管陈晓芸表示，现在人们买东西时看重的方面，包括社交互动、审美体验、物品收藏和自我愉悦，这些已经成为购物的新动向。如今的购物行为已经变成了社交讨论的中心，甚至是社交场合中用来衡量个人价值的标准。一些对社交活动感到有些许不适的年轻人，不习惯主动与人打交道，但通过参与兴趣消费，他们能够很自然地与同龄人建立联系。如今，物品的珍藏意义已经超越了实用功能，老一辈人收藏古董，而我们这一代则偏爱收集毛绒公仔和模型，公司期望通过开发新品来带动这种潮流，她这样说明。企业持续探索着，热衷于这种消费方式的群体究竟是谁，他们究竟想要什么，以及他们内心真正的期望是什么。
广受年轻人喜爱的卡游产品，凭借其小巧精致、价格实惠的特点，在礼品市场展现出巨大发展空间。诸如“谷子”“马圈”之类的流行词汇，已经成为年轻群体间相互识别的特殊表达。超过一万名“拆卡主播”在直播行业迅速崛起，他们通过全天候不间断地展示拆卡过程，显著增强了产品的知名度和关注度。喜爱是购买的根本，孩子们用卡集结交同伴，年轻人借徽章彰显个性，商品化作沟通的桥梁。卡游动漫有限公司产品负责人刘昭君指出，给予顾客情感满足和身份归属，乃是商品实现广泛传播的核心要素。
04
引领企业创新合作
在迅速变化的消费潮流中，许多公司利用礼品评价的平台，持续调整产品，以适应市场的新动向。
蛋黄肉松青团，曾是首届上海伴手礼的候选佳品。从容时刻的首席产品官胡勤康谈到，企业为老字号研制商品时，常以传统民俗作为立足点，借助精巧的包装和别致的造型，推动实体店与网络平台的传播。“往昔的青团一盒内装六块，每块重60克。其后我们察觉到多数人难以吃完如此大的青团，于是着手进行‘微型化’的改进。火腿商品同样如此，过去需要制作完整的一整根，然而实际上很少有人能够全部吃完。现在我们将其整体分割为六个独立部分，并且向消费者说明每个部分的最佳食用方式。他提出，食品类礼品在创新方面，可以着重于减轻重量、缩小体积以及提升品质这三个方向。
在艺术品领域，富有新意的伴手礼也成为弘扬中国传统文化的新途径，"经典创新品""民族流行物"不断成为热门话题。一家拥有120年历史的老牌企业朵云轩，在伴手礼的创作中着力展现传统文化精髓，企图通过独特气质和深厚底蕴让传统书画吸引年轻群体关注。例如针对龙年设计的"龙年吉祥筒"，以一个筒状载体全面诠释"中华龙"文化内涵，最终广受欢迎。”朵云轩集团品牌总监周鸣之说。
另外，伴随公司走向国际的进程提速，将文化景点与流行风尚相融合的商品，亦让顾客获得了认同感和荣誉感。诸如泡泡玛特在巴黎的专门店落成之际，发售了“巴黎专属”的商品，在北美洲地区也推出了“美国专属”的商品，在中国本土同样有“上海专属”的商品，其目的在于探寻全球拓展与地域特色之间的协调与结合。
值得注意的一点是，礼品评选也为品牌间的合作创造了机会。在每年的礼品评选现场，各公司不仅会展示自身产品，还会到其他展位前交流学习，探索合作前景。周鸣之就提到，今年朵云轩与一款新游戏《江南百景图》合作，将游戏场景按原样重现，游戏中还融入了明代的艺术风格，让玩家感到非常新奇。
无锡市消保委秘书长范伟新对此感触颇深，他介绍道，去年的长三角特色伴手礼评选吸引了超过两百五十家单位参与，现场产生了许多有益的交流。此后，该组织还专门为无锡本地老字号搭建了交流平台，双方在合作方面取得了丰硕成果，例如与泡泡玛特合作推出的无锡泥人，以及广受欢迎的樱花小笼包等。他说明，伴手礼的评估促使老字号开展创新活动并加强合作，这体现了供应端调整的中心思想。借助形象代言人的联合、衍生品的联合设计、公共事件的联手举办，品牌获得了新的生机，销售额大幅度提升。
金海岸工作室
作 者 | 金旻矣 张钰芸
图 片 | 金旻矣 张钰芸
编 辑 | 任天宝