中秋佳节临近时，各式各样的月饼店家纷纷掀起销售热潮，此刻正全力进行最后阶段的营销活动。
九月份六日，国家市场监督管理部门通报，近期于国内二十八省的流通、餐饮及生产领域中的十三类场所实施了月饼专项检查，随机选取了四百六十九批月饼进行检测，涉及二十九省的二百七十七家月饼制造单位。检查结果显示，有十批样品存在质量问题，两批样品被微生物污染，六批样品食品添加剂含量超出标准，另外两批样品未能达到质量要求。
经历了2013到2014年明显受挫和2015至2016年市场逐步回稳的时期，月饼行业凭借适应与调整，清除了部分低效产能，品牌集中度持续增强，中秋月饼市场逐步进入稳定增长期，然而每年专项检查中仍会暴露出一些食品安全隐患，行业准入标准不高、节日食品竞争白热化的状况依然突出。
中国焙烤食品糖制品行业协会在2019年公布的全国月饼产业走向分析表明，2017年月饼产业的市场体量为146亿元，较上一年度增长了8.15%；到了2018年，整个月饼市场的销售量与销售总额的增幅处在5%到10%之间；对于2019年，该市场预计的销量与营收增长幅度将为5%到8%，整体销售量及销售总额的增长速度会有所减缓。
第一财经记者实地考察了若干实体零售网点,包括连锁超市、面包甜品店以及餐饮场所,同时监测了各大月饼品牌网络销售专区的运营状况,结果显示具有悠久历史的传统月饼依然吸引着众多固定消费者,与此同时,不含糖或低糖制作、与其他领域品牌合作推出特别款、人造肉类产品、小型精致包装等创新元素,正逐渐成为月饼市场备受追捧的热点。
小众潮牌月饼增速超300%
进入上海百联西郊购物中心的联华超市，最先映入眼帘的是促销区里陈列的各式月饼，它们被分成了不同的展示形式，有包装精美的礼盒和单独售卖的散装月饼，其中礼盒占据了绝大部分空间，但并没有看到美心、元朗荣华、广州酒家这些通常被认为的高端品牌，取而代之的是杏花楼、功德林、冠生园、老大房、绿莱、新雅等本地知名品牌，这些月饼的馅料种类繁多，包括传统的豆沙、莲蓉、五仁、椰蓉、蛋黄、牛肉、鲍鱼等，同时也有适合健康需求的低糖或无糖版本，价格区间从68元到358元每盒不等，并且超市还推出了满99元减20元的促销活动。
多数购买礼盒月饼的人，价位多在80元到200元之间，其中以中老年群体为主，而250元以上的月饼，比如那些使用流心奶黄、鲍鱼等名贵原料的，购买者并不多见。另外，也有不少年轻人和年长者，倾向于购买单价从4元到10元不等，可以单独购买的散装月饼。
平时基本不打算购买包装好的月饼作为礼物，首先是因为无法挑选自己喜欢的口味，其次是因为吃不完会白费，通常会在散装的月饼中挑选两个合心意的品种，这样过节时也能凑合应景，实际上并没有特别渴望吃月饼。周芸（化名）周末和朋友们去了趟超市，她向第一财经记者透露，如果要送礼，她觉得父母和爷爷那辈的人可能会偏爱老字号品牌的月饼，而她个人则更中意那些包装比较新潮、口味也更新颖丰富的月饼，比如星巴克、哈根达斯、迪士尼、歌帝梵，或者是某些西点店推出的流行品牌月饼
后来，第一财经记者走访面包新语、西贝等烘焙店和餐馆，以及星巴克的实体门店，发现通过这些地方购买月饼礼盒的，除了公司集体采购的顾客，确实以年轻人为主，不过价格也显著偏高，每盒月饼的售价大多超过两百元。
杏花楼月饼的一位代理商透露，传统商超渠道和西点店的销售情况不佳，原因之一是营销方式缺乏创新，无法吸引年轻消费者，另一个原因是，商超渠道的低迷，以及电商和餐饮等新兴渠道的竞争，让传统月饼企业承受着成本增加的压力，利润空间受到挤压，同时，烘焙、零食、文创等领域的竞争者也分流了部分市场份额。
各家月饼商家的网络销售手段差异显著，以天猫为例，美心店铺内未设任何打折优惠或满减活动，部分款式甚至标注已无货；广州酒家则推出第二盒半价、限时两件仅9.9元等力度颇大的促销；华美、稻香村、五芳斋等品牌优惠幅度同样可观，多数月饼礼盒定价低于百元；百草味、三只松鼠等食品企业推出的月饼礼盒，着重展现缤纷色彩和奇特造型，包装设计偏向童趣，价格多在80元以内，其中一款礼盒的月销量显示已突破十五万盒。
另外，很多不同种类的品牌会合作推出月饼，比如老字号杏花楼和可口可乐就合作过，他们把月饼和可乐放在同一个盒子里，并且重新做了盒子的外观设计。还有一家名为“朕的心意”的店铺，和非遗手艺人合作，把故宫文物里的花鸟图案用到月饼包装上，让月饼变成了一种漂亮的文创商品。
今年月饼礼盒的受欢迎程度，除了口味和包装各有不同之外，小规格的款式也备受青睐，以功德林推出的四种口味4只装月饼和美心的4只装迷你冰皮以及榴莲礼盒为例，它们的价格都比常规的8到10只装月饼礼盒要便宜，而且功德林和美心的官方旗舰店都显示这些商品已经卖完或者下架了。
根据《2017中国月饼口碑大数据研究报告》的内容可知,2017年购买和关注月饼的人群里,30到39岁的消费者占比达到54%,20到29岁的消费者占22%,而80后和90后的年轻群体是主要的消费力量。选购月饼时，年轻一代明显更注重新颖、健康、时髦、前卫的附加值，对内馅丰富程度、外包装设计等标准也在持续提高，而对外包装的精致程度、品牌历史积淀的重视程度则明显下降。
销售渠道来看，未来两年是网络销售快速发展的阶段，地方性强势品牌会与网络销售领先平台合作，密集进入网络市场，预计能获得非常好的销售成绩。网络销售领域也将出现向强势品牌集中的现象，网络上的新兴品牌更多会依靠独特的口味、吸引人的包装来吸引新顾客，公司必须改进销售策略和方法。
据中商产业研究院观察，自2017年起，月饼的样式设计将着重体现简洁环保理念，同时融入传统文化元素，其外观形态将呈现多元化发展趋势，盒装月饼依然会是市场销售的主体，而简易包装（含袋装、桶装）及散装月饼的销量亦将稳步提升。传统月饼近两年掌控了超过半数的销售比例，这种领先地位预计会持续，不过针对年轻人口味偏好设计的特色月饼，例如添加了冰淇淋、芝士、巧克力、坚果以及速冻水果等元素的新式月饼，正以超过三倍的速率迅猛发展，它们正逐步蚕食着传统品牌的领地，同时，流心制作技术在更多产品上得到运用。
食品行业分析师朱丹蓬表示，中国的月饼市场形成了两个主要部分，其一为传统品牌，涵盖老字号，其二为新兴潮流品牌，消费者看重传统品牌的品质，而选择潮流品牌则更注重风格，这两类消费群体的需求存在差异，但总体上都在朝着健康方向发展。
食品安全顽疾难解
国家市场监管总局近期抽查中，华润万家生活超市(浙江)有限公司杭州金沙大道店售卖的苏式百果月饼，该产品由浙江隆伟食品有限公司委托浙江省杭州熙香食品厂制造，存在霉菌超标问题，不符合食品安全标准，检测工作由四川省食品药品检验检测院负责完成。上海闵行华漕大润发商贸公司售卖的、声称由上海中景食品有限责任公司监督的、由安徽省马鞍山市康丽食品有限公司制造的无糖黑麻椒盐口味月饼（苏式），其酸价（按脂肪算）未达食品安全国家规范，检测单位是福建省产品质量检验研究院。
检查中发现的品质不达标食品，国家市场监督管理机构已指令黑龙江、上海、浙江、福建、江西、湖南、广西、重庆等地方的市场监管部门立刻开展处理行动，查明物品流转路径，实施下架以及召回等手段来控制危险；对于违规操作，依照法规实施严格惩处；迅速将公司实施的风险预防举措和检查处理进展公布给社会大众，同时向总机构汇报。
朱丹蓬指出，全国抽检发现4.26%的样本未达标，这个比例较往年有所增加，食品安全已变成政策制定者和购买者最关心的议题，消费者对食品安全意识的增强，会给公司品牌形象和声誉带来严重冲击。
上海市市场监管局接着公布了2019年月饼的检查结果，全市一共检查了116个月饼样本，其中本市生产的38个，超市和食品店等经营的企业有78个。该批次产品来自多个地区的企业，包括上海、江苏、广东、福建、安徽、湖北、江西、浙江、山东等地的厂商，品牌众多，例如杏花楼、新雅、功德林、老大房、元祖、冠生园等，经检验合格程度高达99.14%，仅有1份样品未达标，不合格率仅占0.86%，这1份不合格的样品是五仁月饼，由江苏省镇江市丹徒区辛丰香逸食品厂制造，检测工作由宁波海关技术中心负责完成。
月饼的检测一般会关注两个主要方面，即菌落总数和酸价，菌落总数是衡量微生物含量的指标，主要用来判断食品的洁净程度，它能够体现食品在生产环节是否符合卫生标准，根据《食品安全国家标准糕点、面包》(GB 7099—2015，简称食品安全国标)中的要求，一个样品需要进行五次检测，所有结果都不能超过某个数值，并且至少要有三次结果低于这个数值。月饼里细菌数量超出标准，或许是因为某些厂家没有按照规定严格把控生产加工环节的清洁状况，也可能是包装盒清洗消毒没做到位；又可能跟产品包装不密闭、运输储存条件没管理好有关。
朱丹蓬谈到，月饼是一个入门条件不高但收益丰厚的领域，众多公司渴望参与其中，从生产环节到购买环节观察，因为其科技成分少、技术难度不大，所以利润空间可观，进而造成加入的企业有好有坏。陈年的内馅成分、防腐剂含量过高、细菌指标超出标准，这些是月饼制造领域一直存在的弊端，当下缺乏有效的手段和规范能够彻底消除，市场经济持续发展，产业内部会自然形成强弱分化的格局，仅依靠监管机构的检查力度有限，根本还是要看购买者的敏锐洞察力，他补充道。
最新食品安全法规于2015年10月1日生效执行。2016年，依据丰富品类、提升品质、打造品牌的政策方针，月饼的内在属性与包装水平均呈现显著进步。
依据新的法规条文实施，国家对食品安全的管控力度持续加大，不符合QS/SC认证规范的小规模制造企业及手工作坊，由于产品销售渠道受阻，将面临逐步被淘汰出局的局面；同时，满足季节性采购的生产节奏，借助技术革新提高生产效能，以及建立研发力量确保产品持续更新换代等条件，也正在为这些小型企业设置技术和经济效益上的双重障碍。
竞争加剧，人造肉噱头大于实际
艾媒金榜公布的《2018中秋节月饼品牌排行榜TOP10》显示，美心月饼、元朗荣华、广州酒家、华美、嘉华、北京稻香村、杏花楼、稻香村、元祖、功德林这十家月饼品牌依靠整体实力入选该榜单，广东的元朗荣华、广州酒家、华美三大月饼品牌在前五名中占据了三个位置，传统品牌的月饼依然非常受欢迎，美心月饼和元朗荣华这两个老品牌在市场上表现突出，杏花楼、稻香村、元祖等老字号月饼也纷纷榜上有名。
2018年中国月饼市场知名企业获利丰厚，全国月饼总产量达25万吨，销售总额在120亿至130亿元之间，较上一年增长百分之六。市场趋于稳定，同类产品竞争日益激烈，规模较小的月饼生产商的市场占有比例出现下降，特别是跨区域销售的萎缩现象更为显著，广东省内的多个品牌积极向北方和西部市场拓展，其营销策略在全国范围内处于领先地位，月饼的豪华包装得到有效控制促使整体售价有所降低，公司更加重视新产品的开发，致力于满足多元化的消费需求，探索独特的市场定位。
月饼市场品牌格局呈现明显地域特征，各企业多立足发源地强化本土优势，再图谋全国布局。广州酒家发端于岭南，后续将业务拓展至华东及华中；元祖品牌影响力集中分布于江浙及四川；北京稻香村在北方市场拥有广泛覆盖；美心与元朗荣华则持续发力，在高端月饼领域占据重要份额。
经营月饼的上市公司数量可观，以把月饼当作核心业务的广州酒家（.SH）和元祖食品（.SH）作为参照，2017年广州酒家月饼相关产品创造了8.98亿元的销售额，占企业整体营收的41%，是该企业最重要的营收构成部分。2018年的财务报告表明，广州酒家的收入主要来自食品加工和餐饮服务这两个领域，其中月饼产品作为食品加工板块的一部分，在那个年度创造了高达十亿元的收入，而速冻食品、其他产品以及餐饮服务的收入则在五亿元左右浮动；扣除相关成本后，广州酒家在月饼、速冻食品、其他产品以及餐饮服务这四个方面的营业利润分别是六亿五千万元、一亿五千万、一亿七千万和三亿七千万，月饼业务的盈利比例接近总量的半数。
广州酒家是华南地区一家规模较大的食品加工及餐饮企业集团，拥有83年经营历史，是“中华老字号”品牌中制作月饼的代表性企业之一，目前食品加工领域在珠三角地区经营着超过190家饼店，供应多种产品，其中月饼是主打商品，但公司对这一产品的依赖程度很高，月饼属于季节性商品，销售受市场波动影响较大，因此广州酒家面对风险的整体承受力因为月饼业务占比过高而有所减弱。
元祖股份2018年的月饼销售额为6.9亿元，这个数字比广州酒家要低一些，不过该公司月饼销售的贡献仅占总营收的三分之一，其产品毛利率高达63.98%，在2015年到2017年这三个年份里，月饼业务的收入占比也都没有突破35%。另一边西点蛋糕的份额更为突出，其获利空间也更为可观，达到86.88%；然而月饼类产品的营业费用增长速度几乎翻倍于整体销售额的提升，导致2018年该类商品的利润率较前一年度下滑了3.85%；同时制作与贩卖月饼礼盒的量也比去年降低了24.4%；不过得益于其他行业的良好表现，整体经营风险因此得到了缓和。
国信证券研究指出，月饼市场可从三个角度进行评估，首先，节庆食品的周期性特征明显，虽然市场进入门槛并不高，但短期实现高效的大规模产销却十分不易，这需要企业具备良好的短期采购、生产调度、市场覆盖能力，同时还要妥善处理日常闲置产能的分配问题，所以行业依然存在一定门槛；其次，社交功能为领先品牌带来品牌溢价，排名前20的品牌占据了约六成的市场交易份额，品牌优势非常明显。三是加强研发推动产品不断升级迭代，品牌价值提升带动核心商品稳步涨价。
浙江一位食品企业掌门人向第一财经记者指出，2016年月饼市场出现复苏迹象，众多品牌，特别是新锐品牌，纷纷踏入这个行业，市场角逐日趋白热化，月饼的丰厚利润率正在逐步降低，尽管如此，与部分其他领域相比，其利润率依然可观，在这种形势下，不断有企业进入月饼领域，市场供过于求的状况将成为必然结果。传统节日消费热潮一再推迟，可以反映出行业未来差距会越拉越大，先进的管理方式以及消费者数据洞察，将成为市场的重要界限，产品品质不达标的公司则会面临越来越小的立足之地。
今年中秋节，最受瞩目的网红新品之一是人造肉月饼，而除了这些新潮的月饼品牌，还有许多传统月饼也备受青睐。
双塔食品在深圳证券交易所公布信息，该公司于9月4日宣布，已经与珍肉（北京）食品科技有限公司达成战略合作，珍肉是国内人造肉领域的领先企业，双方将就植物蛋白肉项目展开全面合作，建立深度合作关系。这家公司成立于二零一九年五月,与北京工商大学食品与健康学院副教授李建联手攻关人造肉项目一事被披露以来,珍肉已经同五十多家单位进行了沟通,消息人士透露当前正进行下一阶段的融资活动。
这个通告表明，在连续合作探索之后，双塔食品成功研制出豌豆蛋白素肉月饼和部分豌豆蛋白素肉馅料，这些新产品的问世打破了国内豌豆蛋白素肉市场的空缺，增强了企业产品种类，拓宽了产业环节。
9月5日，双塔食品推出的168元每份的素肉月饼，通过电商平台开售，三分钟内全部售完。与双塔食品合作的珍肉公司，其88元每份的人造肉月饼，在9月6日开启预售，9月10日全面上市。到9月8日中午11时，珍肉在淘宝店铺的该产品销量仅为516件。
中商产业研究院的行业分析表明，人造肉技术在海外已经非常完善，但在国内目前还仅是素食领域的一个理念，尚未发展成人造肉的技术。国内现在存在肉制品添加剂公司，不过还没有具备人造肉性质的企业。现阶段，我国“人造肉”尚在引入阶段，它对大众而言还是一个较新的东西，其被认可的程度还有待进步。