京东极速送达最短仅需九分钟，淘宝直播里的商品立刻就能收到，美团特快仓库凌晨两点也能送达急用物。然而另一家大型网络零售商拼多多上，根本没有同城配送的商品可选。
今年618期间，国内网络零售领域竞争异常激烈，但激战氛围出现新变化。京东在其官方网站大力宣传“快速送达”服务，淘宝积极推广“即时购买”功能，美团正式宣布加入六一八活动——这三家行业领军企业无意中使即时销售占据了核心位置。
根据公开资料，2025年中国的即时零售体量已达到一万亿元，并且依然维持着两位数的增长速度，预计到2030年将超过两万亿元的门槛。如此规模巨大的增量市场里，作为网络零售领域的领军企业，拼多多没有参与其中，这现象让很多人感到好奇。
配送短板：拼多多难解的“最后一公里”困局
虎嗅商业消费团队曾经揭示过这样一个发人深省的情况：今年前三个月，刘强东邀请了程维、王兴以及姚劲波共进晚餐，预先进行了一次竞争风险的提示。让人感到意外的是，不仅58同城和滴滴受到了关注，而拼多多却未被纳入考虑范围之内。
缘由十分明了，业内普遍觉得，拼多多短期内难以组建起即时配送队伍，这一看法直指其进入即时零售领域的核心要害。
即时零售行业里，快速送达服务是参与门槛。美团依靠七百四十五万名送餐员团队，京东运用达达速运网络，阿里旗下饿了么组建了配送队伍。拼多多一直坚持不直接处理商品的模式，委托极兔、三通一达等外部物流公司来完成配送任务。
拼多多并非毫无动作。2022年之前，它已开始在北上广深寻找能够提供全天候配送服务的水果、鲜花、蛋糕类商家，并且旗下多多买菜业务也曾短暂尝试过快递代收服务，后来这个服务被重新命名为拼多多驿站，增加了全天候自助提货和送货上门的功能。
这些安排同真正的即时销售相差很大。多多买菜仅能做到“次日送达”，在美团已经实现“小时送达”的环境下，完全没有优势。一位多多买菜的货运商对刘老师讲明：“订单数量还可以，但配送成本很低，每个步骤都在节省开支，许多货运商都在亏损。”
用户错位：下沉市场基因与即时零售主战场的矛盾
拼多多的另一个难题涉及客户适配情况。即时零售的核心区域位于大都市与小城市，主要面向注重速度与品质的优质客户群体；拼多多的主要服务对象则是价格意识强烈的基层市场消费者。
黄峥曾说明拼多多的目标群体，那就是中国数量最多的普通民众。移动互联网使这些普通民众具备了和一线城市居民同样的信息获取途径和商品交易手段。这个目标群体的选择促成了拼多多的成功，但也阻碍了其拓展即时零售业务的发展。
拼多多在开拓即时零售业务时，发觉自身与一线及二线城市实体商户之间关联薄弱。诸如水果售卖点、甜品铺子、花店这类本地商业网点，必须重新构建合作关系。同时，拼多多平台商品定价策略偏向廉价，这与即时零售对商品品质的硬性要求格格不入。
这种不匹配状况在2020年拼多多推出“多多买菜”时就暴露出来。即便调走了三分之一的人员（超过两千人）去负责这项业务，依然采取低价补贴的老套路，在即时销售行业完全行不通。到最后，“多多买菜本地服务业务彻底叫停”的消息登上了网络热搜榜。
多重挑战：利润下滑与海外业务受挫的内外交困
拼多多目前没有精力关注即时销售，主要因为其中心工作正遭遇重大困难。2025年第一季度的财务报告表明，公司经营利润比去年同期减少了38%，归属于母公司的净利润更是急剧下降了47%，这在近些年里是很少见到的盈利下降情况。
另外，拼多多的海外业务Temu受到了严重打击。自5月2日起，美国特朗普政府终止了针对中国小额进口商品的免税政策，Temu因此首当其冲。据中信证券测算，在新的政策下，一件原价40美元的商品，价格将增加四分之一。
Temu的难题给拼多多带来了沉重打击。Temu是拼多多的后备增长动力，它已经拓展到48个国家和地区，不过在美国的市场份额依然占据三分之一强。拼多多在2024年支出了1113亿元用于销售和市场活动，这些资金几乎全部用于Temu在海外的推广工作。
国内情形，拼多多的商家关系出现恶化迹象。2024年7月，两百余名Temu商家冲击拼多多广州总部，反对平台扣留大约1.38亿元款项。尽管拼多多之后实施“千亿援助”方案，但商家信心恢复并非一日之寒。
巨头壁垒：即时零售赛道的高门槛已成
拼多多遇到难题之际，即时零售的领跑者已经构筑起非常坚固的业务壁垒，美团闪购已经同五千六百多家大型连锁零售机构、四十一万家本地小型商铺以及五千七百多家品牌方建立了合作关系，美团配送费用已经压缩到每笔交易四元一角钱
更为重要的是，美团在科技领域的优势非常显著。到了2025年，美团借助无人机和无人车构建的智能配送网络，使得即时商品配送时间缩短到28分钟以内，其人工智能分配机制在繁忙时段能够以每秒处理3000笔订单的速度完成毫秒级任务分解。
京东凭借深厚的配送网络基础，把送餐服务同“快速送达”多种应用场景结合起来。尽管它的送餐业务部门刚成立不久，但依靠京东配送系统作为后盾，未来成长空间非常可观。阿里巴巴集团则把淘宝即时购和饿了么合并，创造了整体环境配合带来的好处。
即时销售已经进入以毫秒计的效率比拼时期，美团快购每天订单数超过1800万笔，控制了绝大部分的市场比例，京东到家和饿了么的非餐饮业务紧随其后发展，抖音的“小时送达”服务借助直播购物环境，2024年地方生活成交总额已经达到5600亿元以上
下沉蓝海：拼多多可能的错位竞争机会？
虽然遭遇诸多困难，但拼多多在低线城市或许能找到一丝转机。艾媒咨询的资料表明，2024年中国的即时配送用户数已经达到7.99亿，预计到2030年这个数字会突破10亿，这意味着低线城市的即时配送服务将迎来一个关键的发展阶段。
根据商务部研究院的资料，2023年县级地区的即时销售总额为1500亿元，比上一年增长了23.42%，在即时销售总金额中占比为23.08%。在2024年的前八个月，美团在县级及其他基层市场的即时销售订单数量同比增幅达到了54%。
这种情形跟拼多多创业时的市场渗透策略极为吻合。国家在2023年清晰部署要加快构建县乡村三级商业网络，积极推广合作运输、快速响应等创新模式，政策意图显著。
拼多多若能借鉴“农村包围城市”的策略，将其应用于即时零售行业，借助其在低线城市建立的客户群和商业伙伴，再整合多多买菜建立的社区联系，或许能在县级即时零售市场获得发展契机。
创始人回归：黄峥能否成为拼多多破局关键？
遇到即时销售的经营难题，行业里有人呼吁黄峥重新出山，马云再度现身为阿里巴巴增添信心，刘强东归队使京东成为第一季度最引人注目的公司，而年纪刚过四十的黄峥却鲜少出现在公众视野中。
黄峥在2021年的股东信里透露，他打算投身食品科学和生命科学的研究工作。然而，拼多多正处在关键时期，资本界和员工们都盼望他能回来。有分析人士评论说：“黄峥的回归能起到稳定军心的作用，好比梁建章对携程那样，既能从事研究，又能协助推进重大战略。”
拼多多当下的布局似乎更侧重于稳固现有阵地，而非拓展新领域。它终止了“仅退款”的规则，转而实施“千亿支持”方案来稳住商家；同时，在Temu陷入困境时，它试图在美国以外的地区寻求新的增长点。然而，这些应对手段难以缓解拼多多的长期发展担忧。
黄峥曾经表示过，每个人都是所处时代的反映，环境往往比个人更有影响力。在特定的背景中，我们只能在自己所处的位置上，尽力做好分内的工作。如今即时零售正在改变电商的版图，拼多多作为其中的一员，它的职责到底是什么？这个问题的答案，可能还需要黄峥本人来给出。
快递员直接送到家中和真正意义上的极速送达，存在一个拼多多无法跨越的巨大差距。今年第一季度，京东外卖订单在刘强东亲自参与的分拣活动中大幅增长，美团利用无人机将送餐速度缩短到28分钟以内，而拼多多的无所作为显得格外引人注目。
物流环节存在明显不足难以弥补，消费者市场定位偏差难以纠正，国际业务方面问题不断——拼多多虽然拥有3645亿现金储备却无法有效利用。当前众多传统网络购物领导者纷纷转型为即时销售参与者，那个曾经彻底改变商业格局的拼多多，正在积极寻找属于自己的新领域。