蛋糕正在成为一个高增长品类。
根据有赞统计，2020年国内烘焙产业总值达2358亿元，预计接下来五年将保持每年百分之七的增长率。细分到各个品类，蛋糕占据了41%的市场份额，成为最大板块，其规模为973亿元。
图源：有赞
令人惋惜的是，由于市场的高速扩张带动，众多知名公司接二连三地停业退出。
先是“烘焙业领头羊”克莉丝汀长达八年持续经营不善；紧接着上海一家蛋糕连锁公司宜芝多突然关闭三十多家分店；广州一家规模较大的连锁烘焙企业东海堂也遭遇店铺经营困境。
这种现象好像能归因于流行病，不过有个情况值得留意，就是该领域的店铺减少风潮早在2014年就已经出现。
今年上海每日关门的餐馆超过300家，蛋糕店也包含在内。由于实体店租金急剧攀升，连克里斯汀公司在2014年也关闭了100家分店。
克莉丝汀目前的处境，恰恰反映了传统糕点领域的整体状况，许多品牌正逐渐消失在人们的视野中，这种现象凸显了该行业普遍存在的问题。
01 市场发展拉不动品牌增长？
一般而言，传统蛋糕店有两种经营模式；
一种模式是总厂制造加货物分发，就是先在总部批量加工物品，然后送往各个销售点。
克莉丝汀那些老店至今还在用这种做法，这种做法可以处理产品数量多、规格统一和品质管理的问题，不过东西的新鲜程度就差很多。
第二种模式是店铺与工场结合的形式,工场生产的半成品会送到店铺,然后在现场进行加工,最后售卖出去。
对比上一个，下一个更能准确把握顾客的喜爱，能供应更优的产品，不过对店铺工作人员的水平标准更严格，开销也很大。
需要指出的是，这两种方式表面上看没有联系，但最终的经营成果都取决于店铺。
但经营场所的覆盖范围不够宽广，蛋糕类商品的销售次数不够频繁，单个店铺的收入增长空间显而易见。要迅速增加整体收益，开设新店就变得至关重要。
克莉丝汀在事业最鼎盛的时候，分店数量超过一千家，宜芝多则选择在上海地铁网络中快速扩张，短短时间内就在地铁沿线开设了一百零五家门店。
即便如此，门店的固定开销和步入成熟阶段的亏损，给品牌带来了沉重的压力。扩张门店——投入巨大——出现亏损——关闭门店——再次扩张，构成了这个领域的恶性循环。
门店原样照搬并非增加收入的好方法，即便把相同经营方式推行到全球各地的宜家，也离不开管理方式的革新。
与国内传统零售行业的粗放式管理模式不同，宜家展现出独特的运营长处，其经营策略具有鲜明特色。
宜家并非只是售卖家具的普通场所，它致力于打造一种生活情境的购物环境，从而延长顾客在店内的停留时长，并促使他们产生更多消费行为。
宜家倡导的“顾客互动”方式，招徕人们前往其商场，并不仅仅是参观家具陈列，还涉及在配套餐厅用餐，比如品尝招牌瑞典肉丸，享受无限续杯咖啡，或者将孩子带入专门设计的玩乐区域，在错综复杂的楼层中探索嬉戏。
借助这一途径，宜家达成了与网络销售显著的不同，引得大批顾客频繁前往。宜家每年推出约三千种新产品，顾客每次光临时都能遇见新鲜事物，并且往往会买下许多原计划之外的商品，这种非预期消费在其总收入中占据很大比重。
但国内零售界鲜有企业采用宜家的经营思路，烘焙领域尤其罕见。该行业目前只有两种发展路径可供参考。
第一，传统门店模式下再造运营模式，提升坪效。
第二，推翻传统商业模式，砍掉对门店经营的依赖。
02 砍掉门店是不是商业模式创新？
当既有经营模式出现增长停滞或变得呆板，公司随时会遭遇其他竞争者运用模式革新，以更迅猛的步伐进行复制或优化。
所以，当旧有的经营模式不再适用时，公司必须进行模式变革，寻找商业发展的“后续增量动力”。
蛋糕行业亦是如此。
店铺租赁成本不断攀升，与此同时，线上到线下相结合的餐饮服务模式迅速发展，为烘焙行业开辟了新的发展路径。
那个时期，克莉丝汀等老牌企业坚持原有运营方式，看重既有成就，与此同时，像和幸福西饼这样的新兴企业正利用网络平台快速发展。
在利用互联网优势崛起的品牌中，可以称得上先例。
早在2004年，姚磊就创办了—一个只做线上的蛋糕品牌。
十年之后，许多餐饮企业尝试线上到线下融合经营，却仍只关注线上平台建设，唯有这家公司思维更为开阔，不仅创建了线上销售平台，还从商品供应环节着手，自行组建了配送团队，成功解决了商品送达终端的难题，大幅提升了配送效率。
因此，在糕点领域形成了全新的运营方式，零售环节完全依靠无实体店销售，中间环节采用统一冷链运输，生产端则依托大型中心工厂实现批量制造。
依托这个平台，客户能够通过互联网选择心仪的糕点并提交订单，接着由物流体系负责配送，最终实现实体店内的产品交付，形成一个完整的商业流程。
这种经营模式，能够通过脱离实体店面来规避高昂的店铺开销，并提升生产效能，同时借助网络平台，可以更高效地获取行业趋势、客户特征等数据，从而有更多资源投入到新产品的开发中，以顺应市场变化。
这种模式效果突出，迅速走红。特别是在2014年以后，网络甜点品牌发展迅猛。
二零一四年，受网络发展影响，幸福西饼的发起人袁火洪当机立断，关闭了四十五家实体铺面以及与华润万家合作的售卖网点，将经营重心转移到网络销售蛋糕领域。
确实，与常规品牌对比，网络烘焙品牌具备开销更少、市场更宽的便利，不过实体店点的缺陷，必定造成实体渠道核心客流量的缺失。此外，无法直接接触消费者也变成了网络烘焙领域相当常见的困境。
03 线上线下并轨的新零售思路
当流量红利消失，新零售成为共同的选择。
在互联网使用费用不断攀升的背景下，借助网络科技重新构建传统零售的货物、人员和场所布局，打造能够整合线上线下的新型零售空间，是一种值得考虑的途径。
依照吴晓波的观点，烘焙领域是餐饮品牌在消费水平提升过程中进行转型的关键阵地。
早在2017年，就洞察到新零售的发展动向，随即加入了盒马F2便利商店，迈出了探索新零售的第一步；紧接着，熊猫不走蛋糕也抓住了新零售的机遇，迅速在市场上崭露头角。
即便是原先从实体渠道转向网络平台的幸福西饼，到了2018年也重新开设了线下店面，如今已经在300多个城市建立了分店。
和早期门店不同，重回线下的幸福西饼更倾向于新零售。
一方面，通过数据化实现线上线下双连通。
现在，幸福西饼的店铺可以同时进行网络和实体店购物，为周边三公里内提供送货上门服务。这样做，不仅扩展了店铺的业务范围，也增加了经营收入。
另一方面，打造场景化消费。
幸福西饼实体店售卖的商品种类，跟网络上的主打蛋糕不尽相同，除了蛋糕，还提供面包、糕点和饮料等商品，目标是为顾客营造丰富的购物体验。
当然，线下门店的布局绕不开门店租金的问题。
幸福西饼推行了“城市合作商”的商业模式，旨在减少门店建设开支。每座城市仅选定一位合作商，公司负责蛋糕生产百分之六十的原料供应，并给予选址、装修、烘焙教学、配送、宣传、品质监控及售后服务等全方位协助。
最后，这种做法既大幅加快了店铺开设的进程，又维护了品牌运作的统一规范。
根据相关资料，幸福西饼的每家分店至少能吸引一万名线上顾客。这得益于幸福西饼自家的数字化管理架构，该体系是其核心竞争力之一。
全链条数字化的一大优势体现在销售环节，实现了产销存一体化管理，有效降低了资源浪费，在服务顾客方面，则可以做到目标客户群营销，并提升顾客再次购买的可能性，就产品研发而言，主要依靠数据信息来改进产品口感，并推动新产品的开发与上市。
幸福西饼当前正融入新零售模式，已吸引资本关注，近期完成融资，金额达1亿元，参与投资方包括亚商资本、春涧资本和福杉投资，此信息源自爱企查数据。
幸福西饼的新一轮市场反馈，正是验证了新零售打法的成功。
图源/爱企查
04 写在最后
幸福西饼从实体店面发展到线上线下结合的经营方式，再到开设新零售店铺，其发展历程完整展现了整个蛋糕行业的演变过程。这体现的是该企业为了应对外部环境变化而持续进行的各项革新。
《重塑商业模式》一书指出，公司必须持续更新自身，完成一个发展阶段的过渡，迈向另一个发展阶段的开始，跨越一个又一个增长阶段的周期，这样才有可能在行业竞争中维持领先地位。
图源：《重塑商业模式》
走到今天，苹果无疑是一次次商业模式革新的最佳案例。
那个被视为时代符号的诺基亚，过去也曾被称作善于不断调整方向的杰出公司。它的业务从造纸业转向橡胶业，随后又转向电缆制造和电信铁塔建设，最终步入手机领域，并且连续十五年稳坐手机市场占有率榜首的位置。
然而，这类公司最终却因停滞不前，未能迈入下一个S形发展阶段。
因此，当既有经营方式失去竞争力时，领导者敢于推动经营模式创新是企业发展的关键。无论是幸福西饼的袁文洪，还是姚磊，他们都在外部形势变化中把握了多次调整经营模式的时机。
现在，烘焙领域已经吸引了众多像奈雪的茶那样以饮品为主的品牌进入。在当前零售业态变革的大背景下，备受期待的幸福西饼又将有哪些新的突破和进步呢？
我们拭目以待。